金融危機下的中國傳媒上市公司廣告經營狀況

　　文/申睿

　　金融危機波及全球，中國經濟受到的沖擊不小。宏觀數據顯示，2008年中國GDP的增速從一季度的10.6%、第二季度的10.1%、第三季度的9%，到第四季度的6.8%，GDP增速5年來首次回到個位數，且2008年各季GDP增長呈前高后低、逐季加速放慢的趨勢。當國民經濟整體都面臨著危機之時，作為宏觀經濟“晴雨表”的廣告業不可避免地受到影響。

　　以廣告為主營業務的中國7家傳媒上市公司的經營情況相對較好，2008年廣告業務較2007年增長34.34%，遠高于同期五大類傳統媒體廣告刊登額14.8%的同比增長率，而且毛利率高達41.87%，但平均凈資產收益率僅為8.19%，平均主營業務利潤率僅為11.11%。

　　凈資產收益率是綜合性最強的財務分析指標。根據7家傳媒上市公司公布的2008年財報，進行杜邦分析后發現，以廣告為主營業務的傳媒上市公司平均凈資產收益率僅為8.19%，低于滬深兩市1351家上市公司的同期平均水平(10.35%)，而其平均每股收益為0.25元，也低于滬深兩市的同期平均水平(0.30元)。事實上，2008年也僅有博瑞傳播和新華傳媒兩家公司的凈資產收益率高于總體平均值。

　　主營業務利潤率相比前幾年有較大下滑，平均主營業務利潤率為11.11%。電廣傳媒、中視傳媒兩家經營電視廣告的公司，2008年主營業務利潤率分別為0.65%和5.51%，遠遠低于2006年的20%；東方明珠和博瑞傳播主營業務利潤率分別是23.05%、19.08%，但相較2006年高達40%的表現，也呈現出下滑趨勢。

　　造成傳媒上市公司主營業務利潤率低的原因較多，主要可以分為兩大方面。一方面是與宏觀經濟增長放緩，新媒體又層出不窮，關聯媒體在市場中承受著較大壓力有關。據了解，傳媒上市公司普遍缺乏一種內生性的成長動能和競爭能力，上市公司盈利的提高高度依賴關聯媒體集團的扶持，一旦媒體集團實力下降、無力扶持或調整優惠政策，則會對上市公司業績造成重大打擊。另一方面傳媒公司最近幾年進行多元化投資，多數投資項目剛剛上馬，并沒有進入盈利期，因而總體上拉低主營業務利潤率。

　　目前，中國傳媒產業處于高固定資產投入、利潤來源單一的不成熟階段，總資產周轉率并不高，2008年傳媒企業的平均總資產周轉率為0.54，與產業橫向相比，相形見絀。

　　另外，傳媒上市公司具有較好的財務保障能力，但并沒有充分發揮財務杠桿的作用。2008年，7家傳媒公司的平均資產負債率為41.15%，低于國內上市公司50%的平均指標。從經濟學上分析，流動比率在2左右、速動比率在1以上比較合理，更能發揮財務杠桿作用。

　　傳媒上市公司的廣告業務收入增長迅速，按理說，凈資產收益率與主營業務利潤率也應處于較高的增長水平，但事實并非如此。如前所述傳媒上市公司2008年廣告業務較2007年增長34.34%，遠高于同期五大類傳統媒體廣告刊登額14.8%的同比增長率，而且毛利率高達41.87%，但平均凈資產收益率僅為8.19%，平均主營業務利潤率為11.11%。其原因有三：第一，傳媒上市公司的管理相對粗放，三項費用(營業費用、管理費用、財務費用)仍然較高，導致扣除非經常性損益后凈利潤降低；第二，公司募集資本一大部分都流向多個行業，普遍實行多元化經營，項目投資回收期變長，如有線電視網絡、新媒體業務項目、發行物流渠道等，造成凈資產收益率下降；第三，印刷發行等其他主營業務的利潤率偏低，例如印刷行業的平均利潤率僅為5%，再加上2008 年前三季度新聞紙價的影響，發行量下降以及發行單位成本持續上升，這些都拉低了整體的主營業務利潤率。

　　每年第一季度是廣告行業的傳統淡季，春節假期減少了廣告投放的天數，加之2008年末的金融危機帶來的悲觀預期，也使得企業縮低了廣告預算，傳媒上市公司平均收入同比增長7.42%，利潤同比增長-11.33%，毛利率為30.95%(因北巴傳媒2008年底有資產注入，不作為統計指標)。進入第二季度，政府4萬億經濟刺激計劃效果的逐漸顯現，房地產、家電、汽車等行業回暖，紙價下跌等都對傳媒廣告行業形成有力支撐，隨著宏觀經濟的逐步復蘇，廣告行業將回暖。

　　截至2009年6月，從財務指標上看，金融危機并未嚴重影響傳媒上市公司的廣告業務，2008年傳媒板塊的靜態市盈率約為48倍，與2007年97倍的市盈率相比有較大下降，但遠遠高于時代華納、維亞康姆等北美證券市場傳媒業市值前十位公司的平均27.5倍的市盈率。據了解，傳媒上市公司的業務主要是電視廣告、報紙廣告和戶外廣告，而金融危機下廣告主會縮減廣告預算并將廣告支出投在最有明確廣告效果的媒體——電視廣告和報紙廣告上。所以，傳媒指數基本與市場走勢保持一致并略高于市場平均水平，加上國內傳媒股的壟斷性、未來優質資產注入的預期以及人們不斷增長的精神文化需求，投資者仍然愿意為傳媒股支付高溢價。

　　雖然7家傳媒上市公司的經營情況，并沒有受到金融危機的嚴重影響，但平均凈資產收益率和平均主營業務利潤率低，以及管理粗放、投資項目回收周期長、主營業務回報率低的現象值得傳媒界關注。

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