文/陳華勝

　　近年來，與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體在世界范圍內(nèi)攻城掠地、蓬勃發(fā)展的形勢相對，報紙等傳統(tǒng)媒體嚴重滑坡、日漸式微，全球媒體進入了大變局時代，有識之士紛紛尋求對策。2005年8月，國家新聞出版總署報刊司在第二屆中國報業(yè)競爭力年會上首次提出“數(shù)字報業(yè)”的概念，2006年《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》提出“大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)”的口號。傳統(tǒng)媒體在推動報業(yè)轉(zhuǎn)型、建設(shè)數(shù)字報業(yè)的過程中，最大的障礙不是技術(shù)、資金，而是能否把握住數(shù)字報業(yè)的本質(zhì)，進而在戰(zhàn)略、運營、組織文化等方面設(shè)計出相應(yīng)的商業(yè)模式和運營模式，強化自己作為內(nèi)容供應(yīng)商的核心競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力。按此要求，當前傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還存在著一些亟待突破的問題。

　　問題之一：報業(yè)轉(zhuǎn)型是整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是局部轉(zhuǎn)型？

　　確立數(shù)字報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)報業(yè)核心競爭能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合已經(jīng)被一些卓有識見的報業(yè)集團和報社奉為臬圭，近年來，他們積極開展數(shù)字報、手機報及新聞資訊類網(wǎng)站業(yè)務(wù)，進行了許多有益的探索。截至2008年底，全國出版的數(shù)字報為697份，300家報社開展了數(shù)字報業(yè)務(wù)，國內(nèi)電子期刊總量也達到9000種，年產(chǎn)值7.6億。但是從數(shù)字報業(yè)的現(xiàn)狀來看，還只是處于初級的摸索階段，何時能夠真正成為產(chǎn)業(yè)還有太多的不確定因素。今年7月召開的第三屆中國數(shù)字出版博覽會參展企業(yè)比上屆增加了55%，展位面積比上屆增加了20%，但亮相數(shù)博會的50余家企業(yè)中還是以技術(shù)供應(yīng)商居多，報業(yè)方陣參展的屈指可數(shù)。有人戲稱，數(shù)字報業(yè)就是“等待戈多”(一部經(jīng)典的現(xiàn)代派戲劇)，等戲演完了，“戈多”還沒出現(xiàn)——數(shù)字報業(yè)的未來形態(tài)究竟會是怎樣，誰也不知道。正是基于這種心態(tài)，一些傳統(tǒng)媒體至今對數(shù)字報業(yè)建設(shè)還只是停留在口頭上，持壁上觀的態(tài)度；更多的則是人云亦云，你搞個網(wǎng)站我也搞個網(wǎng)站，你推張手機報我也推張手機報，局部跟進而非整體轉(zhuǎn)型。要在未來的競爭中立于不敗之地，必須要堅定“數(shù)字化是一種必然發(fā)展趨勢”的觀念，從整體、全局的角度考慮報業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，將數(shù)字化作為整體轉(zhuǎn)型的方向，而非設(shè)立一個新部門、增加幾個新崗位就開展的新業(yè)務(wù)。從世界報業(yè)的情況來看，國外的大傳媒集團在觀念和思路上要比我們超前得多。早在2005年夏天，75歲的默多克就強勢進入互聯(lián)網(wǎng)市場，新聞集團先后開展了一系列收購，其中最為搶眼的交易是以5.8億美元的價格收購社交網(wǎng)站MySpace；2006年11月，新聞集團又高調(diào)對外宣布，計劃在中國與本土公司合作建立中國版的MySpace。反觀國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)時代的聯(lián)合、共贏觀念并未深入人心，閉門造車者眾，放眼世界者寡，資金雄厚的報業(yè)集團收購有成長性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之類的動作，至今鮮有所聞。其實，改革開放30年使國內(nèi)一批報業(yè)集團迅速發(fā)展，積聚了可觀的財力、人力等資源，現(xiàn)在正是利用這些既有優(yōu)勢以大眼光、大視角謀劃大格局、大思路的良機。報業(yè)轉(zhuǎn)型既是傳統(tǒng)報業(yè)面臨的危機也是機遇。如果我們今天動作“慢三拍”，完全有可能在未來的30年里使我們前30年積聚的優(yōu)勢消失殆盡。

　　當然，也有一些報業(yè)集團在觀念、思路上比較清晰，動作也比較快，已經(jīng)開始在報網(wǎng)互動、報網(wǎng)融合的成功基礎(chǔ)上，實施“一報一網(wǎng)站”的戰(zhàn)略布局，以期實現(xiàn)報業(yè)的整體轉(zhuǎn)型。這當然是一種十分有益的探索，但其中也存在不足之處：報業(yè)集團旗下的報紙各自都是利益主體，如果沒有集團這個強有力的法人聯(lián)合體加以整合資源，就可能各自為戰(zhàn)，分散實力。零星的局部加在一起并不等于整體。所以，報業(yè)的整體轉(zhuǎn)型必須有一種開放的心態(tài)，樹立聯(lián)合、共贏的觀念，從集團的高度整合資源、統(tǒng)籌布局、通篇謀劃。

　　問題之二：內(nèi)容、技術(shù)、渠道，誰是數(shù)字報業(yè)未來的主導？

　　數(shù)字報業(yè)尚未形成業(yè)界普遍認同的商業(yè)模式，現(xiàn)有的嘗試僅僅是在產(chǎn)品的內(nèi)容與種類上形成了一定的規(guī)模，還遠未形成經(jīng)濟規(guī)模。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商期待過高，片面強調(diào)技術(shù)為王，把數(shù)字報業(yè)建設(shè)僅僅看作是一次技術(shù)改造，甚至有人撰文認為美國報業(yè)15年數(shù)字化的結(jié)果就是技術(shù)廠商打敗了內(nèi)容提供商；在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，傳統(tǒng)報業(yè)仍然堅持內(nèi)容為王，但是底氣已經(jīng)明顯不足，缺乏主動領(lǐng)導市場的能力；在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，以移動、電信等運營商為代表的“新渠道派”蠢蠢欲動，不乏“彼可取而代也”之心。這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈，盡管也有局部的聯(lián)合和合作，但從總體上講仍是一條脫節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈。其實，無論是“內(nèi)容為王”、“技術(shù)為王”還是“渠道為王”，都沒有真正全面地把握數(shù)字報業(yè)未來的主導。哈佛大學教授約翰遜等撰寫的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》曾將商業(yè)模式歸結(jié)為一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模型。客戶價值是商業(yè)模式的核心環(huán)節(jié)，它是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求時要完成的任務(wù)。數(shù)字報業(yè)是一種必然的趨勢，但這個新行業(yè)最大的問題是還沒有人準確地認識并有能力實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代客戶的價值主張。誰能發(fā)現(xiàn)這些新的價值主張，能夠掌握媒體資源并提出有前景的商業(yè)模式，誰就有可能成為這個未來產(chǎn)業(yè)的“鏈主”，也就是未來的主導者。從理論上講，傳統(tǒng)報業(yè)應(yīng)該也是最有能力認識讀者新需求、引領(lǐng)模式創(chuàng)新的力量，數(shù)字報業(yè)歸根結(jié)底還是未來報業(yè)的形態(tài)。因此，傳統(tǒng)報業(yè)在這一輪的競爭中沒有必要妄自菲薄，而應(yīng)該勇執(zhí)牛耳。當然，互聯(lián)網(wǎng)是所有行業(yè)中市場化、國際化程度最高的行業(yè)，我國的報業(yè)卻是所有行業(yè)中市場化、國際化程度較低的行業(yè)，還需要適應(yīng)這種巨大的反差，并在實踐中找到自己的發(fā)展之路。

　　問題之三：報業(yè)如何在開放的格局中尋求主導地位？

　　數(shù)字時代的傳播特征是從原來的單向線性傳播演化為多維度擴散性傳播，從而構(gòu)成傳播者與受眾的互動。原來被動接受新聞傳播的受眾，在傳播過程中被賦予了主體意識，在主動出擊的互動中同樣成了傳播的中堅力量，傳播在媒體與受眾的互動中完成。這種傳播方式的新變革，將會對人與媒體、人與信息甚至人與人的關(guān)系產(chǎn)生重大的變革推動力。在線內(nèi)容提供商歷來以海量信息提供為主，但過于龐雜的總量也使信息的有效性大打折扣，而目前運營商提供的通過菜單和檢索方式也難以滿足用戶的實際需求。媒體如何在這樣一種開放的格局、這樣一種信息互動傳輸中尋求主導地位已經(jīng)成為一個新的課題。

　　隨著數(shù)字技術(shù)的進步和3G時代的到來，信息傳播方式將更多地從在線向無線發(fā)展，無線內(nèi)容信息運營商可以利用無線網(wǎng)絡(luò)自動跟蹤服務(wù)的特性，通過定制服務(wù)來鎖定用戶的信息需求，并利用后臺智能檢索系統(tǒng)主動為用戶提供定制的信息服務(wù)。但傳統(tǒng)報業(yè)在艷羨移動、電信運行商手中的渠道資源的同時，卻忽略了自身在長期發(fā)行過程中積累的讀者資源。當今之計，傳統(tǒng)媒體一方面要做好內(nèi)部的信息化建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)以及歷史資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，這是數(shù)字報業(yè)的基礎(chǔ)。報業(yè)幾十年的發(fā)展積累了大量的信息資源，因為缺乏技術(shù)的嫁接和資金的投入，導致信息資源利用單一，甚至白白浪費。要實現(xiàn)“一次生成多次利用”，數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫。另一方面，要利用數(shù)字技術(shù)對讀者信息進行分析處理，建立數(shù)字時代個性傳播的受眾資料庫。這一工作目前大多數(shù)報業(yè)集團尚未啟動，這不能不說是一種資源的更大浪費。

　　問題之四：數(shù)字傳播是傳統(tǒng)傳播形態(tài)的數(shù)字平移還是徹底轉(zhuǎn)型？

　　手機報是目前許多傳統(tǒng)媒體都在嘗試的一種新興產(chǎn)業(yè)，并且是成長最快的數(shù)字出版業(yè)務(wù)類型。有專家預(yù)測，數(shù)字出版的下一個拐點很可能就是手機出版。但是客觀地講，目前廣受歡迎的手機報并不多見。因為目前的大多數(shù)手機報只是將平面紙質(zhì)媒體的內(nèi)容簡單地平移到手機傳輸上，一個明顯的例子即可證明它并非廣受歡迎：在移動、電信運營商樂不可支地坐收海量的短信轉(zhuǎn)發(fā)費用的同時，卻鮮有人轉(zhuǎn)發(fā)手機報的內(nèi)容。手機報從目前的狀況看，仍是一種單向的線性傳播，它只是在即時性上有了進步，離個性傳播、互動傳播、深度挖掘的查詢功能等要求還相差甚遠。

　　把已經(jīng)出版的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成PDF格式放在網(wǎng)上，或是把已經(jīng)出版的期刊做成FLSH格式放到網(wǎng)上，就認為這是數(shù)字出版物，顯然是一個誤區(qū)。數(shù)字出版物做得越像傳統(tǒng)出版物就離互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)越遠。因為這種所謂的數(shù)字出版物沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，為讀者提供超出傳統(tǒng)出版物的增值服務(wù)與個性化服務(wù)，因而肯定不是數(shù)字出版物的理想狀態(tài)。新瓶裝不了舊酒。因此，把握數(shù)字時代的本質(zhì)特征，實現(xiàn)傳統(tǒng)傳播形態(tài)的徹底轉(zhuǎn)型，形成多種媒介形態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售能力，滿足供需雙方即時在線交易和交換意見的需求，實現(xiàn)報業(yè)運營對價值鏈的全面整合，是數(shù)字報業(yè)建設(shè)中最為關(guān)鍵的變化。

　　問題之五：數(shù)字出版行業(yè)標準滯后，元數(shù)據(jù)和信息交換格式未能形成標準。

　　數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的特點之一就在于互聯(lián)互通，大容量、大規(guī)模，而傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在是條塊分割、各自為政，不能互聯(lián)互通。元數(shù)據(jù)需要標準，編碼需要標準，格式也需要標準，而標準不同就無法實現(xiàn)信息交換的自動化識別。就數(shù)字格式而言，在國際上比較標準的是PDF格式，這是一個純粹的內(nèi)容存儲格式。但國內(nèi)存在很多數(shù)字圖書格式，如方正的CEB、萬方的PDF、中文在線的OEB、超星的PDG、書生的SEP、知網(wǎng)的CAJ等等，各自都有自己的一套格式，標準不一致使得用戶必須使用不同的閱讀器，這增加了用戶閱讀的成本，無形中也造成數(shù)字閱讀用戶的流失。某報業(yè)集團早在幾年前就花費巨資雇請一技術(shù)開發(fā)商將該報團建社50年來的圖文資源進行了數(shù)字化處理，考慮到投資費用問題，50年后的內(nèi)容請了另一家技術(shù)開發(fā)商進行數(shù)字化處理，而這兩部分卻因格式標準不同至今無法統(tǒng)一，數(shù)字庫無奈成了“斷代史”。如果說一開始標準多樣是實際需要，那么現(xiàn)在標準的多樣化則可能是數(shù)字出版商的自我保護與封閉。政府應(yīng)通過強制化的標準限制，促進標準接口的統(tǒng)一。數(shù)字時代需要統(tǒng)一“度量衡”，否則將在一定程度上造成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，成為制約數(shù)字報業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　作者單位  杭州日報報業(yè)集團