早報記者 周玲 

　　“灰太狼：我一定會回來的。老婆，你就等著吃羊吧！”“紅太郎：連根羊毛都沒帶回來！”“懶羊羊：幸福就是每天吃飽了撐著睡覺”……

　　《喜羊羊與灰太狼》誕生在廣州，電視播出5年后，因為上海文廣集團的介入營銷推廣拍攝電影版，才使喜羊羊成為全國家喻戶曉的動畫明星。不過，上海隨后推出的動漫電影《馬蘭花》則沒有取得預期的票房。

　　上海何時能才出喜羊羊這樣在全國走紅的動漫明星？

　　“徐瘋子”與動漫電影

　　上海河馬動畫設計有限公司總經理徐克是一位曾經在美國好萊塢從事風險投資的海歸人士，幾年前拿著其多年工作所得回國投資拍攝動漫電影《超蛙戰(zhàn)士》，他本人擔任導演。

　　徐克盡管曾從事很理性的風投行業(yè)，但是認識他的人都稱他為“徐瘋子”，在動漫行業(yè)他很是瘋狂。為了拍攝自己理想中的動畫片，他投入重金打造《超蛙戰(zhàn)士》，期間公司多次出現(xiàn)資金鏈斷裂，但是依靠他個人的人脈和融資能力一一化解。

　　張江文化控股公司副總經理劉向陽與徐克相熟，他對記者表示，徐克要打造的動漫電影希望是與美國迪士尼的影片相媲美。徐克自己也很自信，一直稱自己的《超蛙戰(zhàn)士》是最棒的動漫電影。

　　打造高端的動漫電影是徐克帶領下的河馬動畫人的理想。在前不久的《2009張江文化創(chuàng)意產業(yè)論壇》上，徐克也表示上海要走“原創(chuàng)高端路線”，要拍中國人和外國人都能理解看懂的3D動畫影片。徐克認為這比較適合上海的海派文化——國際化、精品化，也是因為動畫電影的高投資導致了競爭者減少。

　　《超蛙戰(zhàn)士》題材取自徐克當年給兒子講的故事，其中人物帶著青蛙面具。據(jù)徐克在公開場合介紹，該片通過海外授權以及其他衍生品授權已經收回了前期投入成本，今年底將會由中影集團發(fā)行在院線放映。

　　低端動漫也能出明星

　　在動漫行業(yè)，動漫作品可以分成好多種，目前技術難度最高的是3D動漫電影，耗資巨大，但是如果獲得好的票房，回收成本也非常快；喜羊羊則屬于二維的電視動畫片，制作難度低，成本投入也較動漫電影少一些。此外，除了傳統(tǒng)的電視和電影渠道，還有一個走網絡或其他新媒體渠道的動漫。比如，之前上海的綠豆蛙、小破孩等動畫形象，都是網絡渠道的flash動畫，這種制作難度也較低，如果獲得網友認可就可以通過衍生品授權等方式獲得不錯的盈利。

　　對于徐克提出上海需要打造高端的動漫明星，上海另外一家著名動畫公司上海今日動畫影視文化有限公司并不認同，今日動畫副總裁尹曉翔對記者表示低端動漫也可以出明星，關鍵要動漫形象是否受到歡迎。

　　今日動畫之前推出了多部頗有影響力的電視動畫片。今日動畫推出的動畫片《馬丁的早晨》，取自海外題材，在海外取得了不錯的收視率；同是今日動畫推出的《中華小子》則取自中國題材，同樣也在海外市場取得了不俗的成績，該動畫片成功塑造了唐小龍、花小蘭和陳小虎三個少林俗家弟子的形象。隨后《中華小子》在國內電視臺播放，也取得了不錯的市場反應。

　　上海動漫行業(yè)協(xié)會副秘書長劉軍表示，上海動漫產業(yè)要想發(fā)展必須尋求大合作、大發(fā)展模式，用包容的心態(tài)尋求與國際國內合作；此外對動漫產業(yè)需要中長期的規(guī)劃；同時上海也發(fā)展本土的創(chuàng)意核心人才；也需要打造動漫園區(qū)，引領行業(yè)發(fā)展，為動漫發(fā)展創(chuàng)造一個好的環(huán)境和基礎。

　　劉軍表示，喜羊羊之所以成功是放棄之前國產動漫片的說教，還原了動漫的娛樂功能，其實上海本地有很多動漫資源和素材可供挖掘，之前也有很多知名的動漫明星，但是沒有持續(xù)的開發(fā)，比如《三毛流浪記》。

　　好創(chuàng)意還需要大資金

　　動漫明星誕生首先要靠創(chuàng)意，但是僅有好創(chuàng)意遠遠不夠，要把動畫形象變成作品最終能過渡到與觀眾見面階段，則需要大量的資金投入。

　　目前，國內動漫企業(yè)盈利模式簡單，抗風險能力差，風險投資對動漫行業(yè)了解也很少，涉足動漫行業(yè)的風投不多，使得動漫企業(yè)融資就更為艱難。即便是《喜羊羊和灰太狼》的成功，也具有很大的偶然性。

　　據(jù)記者了解，喜羊羊制作方廣東原創(chuàng)動力公司作品完成后曾在電視臺播放了3年多，但是沒有引起足夠的反應，直到上海文廣介入投資拍攝電影版，上海文廣強勢的營銷又帶動了喜羊羊動畫片再次紅火。

　　喜羊羊動畫片總收入是9000萬元，其他投入成本大約為4000萬元，50集的節(jié)目制作時間就長達3-5年。如此算下來，即使被稱為大賣座的喜羊羊也沒有讓創(chuàng)業(yè)者取得超額的盈利回報。何況更多動漫節(jié)目播出后無任何反應，最終導致投資商血本無歸，這種失敗的案例不在少數(shù)，而是多數(shù)。

　　作為上海國資文化創(chuàng)意產業(yè)風投東方惠金的掌舵人，劉向陽對投資每個項目都非常謹慎并且有嚴格的標準，“你去哪一家動畫公司，他們都會說他們產品是全球最棒的動畫，不投資他們將是一種遺憾。我也相信未來中國會出現(xiàn)迪士尼，但是不會每家動畫公司都變成迪士尼。”

　　東方惠金由于國資的限制，只能對盈利狀況較好的動畫公司注資，像河馬動畫這類即使有好的創(chuàng)意，但是公司資產是負值，東方惠金也無能為力，最終為其融資提供擔保。劉向陽也對記者表示，目前民營資本對上海動漫產業(yè)進入度還比較低，也使得動畫企業(yè)要想獲得資金比較困難。

　　上海動漫產業(yè)調查：打造軟環(huán)境，創(chuàng)動漫高地

　　憂：規(guī)模和政策支持力度遜色  喜：市場成熟度高、市場化特征更明顯

　　東方早報記者 周玲 

　　從《喜羊羊與灰太狼》到《麥兜響當當》的熱播，國產原創(chuàng)動畫掀起了一股熱風。在金融危機的大背景下，國家不久前出臺《文化產業(yè)振興規(guī)劃》，希望動漫等文化創(chuàng)意產業(yè)創(chuàng)造新的經濟增長點，拉動經濟增長。由于國家的重視，目前全國多個省市都把動漫產業(yè)作為重點培養(yǎng)的行業(yè)。

　　上海動漫行業(yè)協(xié)會秘書長劉軍向記者介紹，全國動漫產業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)分別有以上海為首江浙的長三角地區(qū)，環(huán)渤海的北京、大連等地區(qū)，廣州深圳地區(qū)，兩湖地區(qū)(湖南湖北)。

　　“浙江動漫企業(yè)主要走代工模式，湖南文化產業(yè)做得非常好，它們也在做動畫片，在北京主要是央視的推動。”劉軍表示，上海無論規(guī)模還是政策支持力度，都比其他兄弟省市可能要弱一些，但是上海的特點是市場成熟度高、市場化特征更明顯。

　　1 上海動漫產業(yè)規(guī)模不如其他省市

　　喜羊羊等國產動畫受歡迎，以及國家層面的高度重視，讓人看到了中國原創(chuàng)動漫產業(yè)興起的希望，也激發(fā)起該行業(yè)上海從業(yè)者的信心。

　　上海文化創(chuàng)意產業(yè)一直走在全國前列，網絡游戲的產值規(guī)模位居全國首位，但是動漫產業(yè)稍微遜色，上海現(xiàn)正在著力打造動漫產業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境，幫助上海動漫企業(yè)能夠在競爭中領先，打造上海的“喜羊羊”。

　　上海張江高科技園區(qū)則是上海典型的動漫產業(yè)園區(qū)。上海張江高科技園區(qū)2004年正式成立文化創(chuàng)意產業(yè)基地，張江集團旗下的公司張江文化控股公司是張江園區(qū)文化創(chuàng)意產業(yè)的環(huán)境營運商、服務集成商和產業(yè)發(fā)展商。張江文化控股公司下轄多家公司，其中張江動漫科技公司(張江動漫)則為張江的動漫企業(yè)搭建平臺，提供設備租賃、技術支持乃至后期推廣等一系列服務。上海東方惠金文化產業(yè)投資公司(東方惠金)則為企業(yè)提供融資、擔保等服務，鼓勵文化創(chuàng)業(yè)投資。

　　上海文化創(chuàng)意產業(yè)目前主要是以網絡游戲、動漫、設計、影視后期制作為主，2008年網絡游戲出版收入86億元，增長35%；2006年上海動漫企業(yè)有105家，年銷售額達到5億元。

　　上海動漫市場的市場化特征的一大好處是更容易獲得資本進入，海外資金投資動漫產業(yè)可能會首先考慮上海市場。但是到目前為止，民營資本進入上海動漫產業(yè)比例仍然很低，這也是上海一大弱勢。

　　劉軍表示，上海動漫企業(yè)數(shù)量以及產業(yè)規(guī)模都比其他兄弟城市要差一些，但是目前也看到上海政府對發(fā)展動漫產業(yè)非常重視，也陸續(xù)出臺了很多支持政策，“動漫產業(yè)是一個復雜的工程，需要3-5年時間才能打造成一個相對成熟的產業(yè)。”

　　一家動畫企業(yè)高層也對記者表示，上海市政府現(xiàn)在對動漫行業(yè)非常重視，但是由于企業(yè)眾多，政府的資金有限，在投放力度和選擇對象上顯得分散，政策針對性不夠強，“有些動畫企業(yè)可能急需要資金，但是政府給得不夠，有的企業(yè)給了資金也救不活，這種資金就被浪費了，有點像灑胡椒面。”

　　2 各區(qū)縣猛推文化創(chuàng)意產業(yè)

　　在上海，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全市各區(qū)縣經有關部門正式授牌的各類文化創(chuàng)意產業(yè)聚集區(qū)已經超過100家，而且隨著“文化創(chuàng)意產業(yè)”熱點日漸升溫，各區(qū)縣正在規(guī)劃或推出的文化創(chuàng)意產業(yè)集聚區(qū)項目還有一批，可謂競爭激烈。

　　張江高科技園區(qū)作為上海最早的動漫產業(yè)園區(qū)，其特色就是高科技與動漫產業(yè)創(chuàng)意相融合，從而體現(xiàn)出自己的競爭力。除此之外，為了爭取園區(qū)的競爭優(yōu)勢，張江集團極為了企業(yè)打造發(fā)展所需要的政策、產業(yè)配套、融資等一系列軟環(huán)境。

　　張江文化控股公司是張江集團旗下負責文化創(chuàng)意產業(yè)的一個平臺。張江文化控股公司副總經理劉向陽接受記者采訪時稱，張江初步形成了一個幾乎完整的產業(yè)鏈，這在上海市絕無僅有的，張江動漫產業(yè)一直在上海處于標桿引領的地位，“動漫產業(yè)與園區(qū)相關的互動聯(lián)系緊密，如軟件、集成電路、網絡經濟等。”

　　“張江的優(yōu)勢在于整體產業(yè)鏈較完整，目前公共要素功能平臺較全面，利于動漫企業(yè)的發(fā)展和壯大，直接面對上海和長三角的城市消費群體。而且動漫產業(yè)與相關產業(yè)的互動聯(lián)系很緊密，如軟件、芯片設計、網絡游戲、網絡視頻等。”劉向陽對記者表示，截至2008年底，張江累計進駐的文化創(chuàng)意企業(yè)達到274家，累計吸引內資10億元人民幣，外資1.67億美元。2008年張江文化產業(yè)產值超70億元，帶動相關產值320億元。

　　動漫產業(yè)被稱為三腦：人腦+電腦+煩惱，這些資產主要是人和創(chuàng)意，輕資產，融資難；由于輕資產，轉移方便，很容易受到優(yōu)惠政策的吸引到處搬移。上海商務成本高成為吸引企業(yè)落戶的一大障礙。為了彌補自己的不足，張江集團則從搭建產業(yè)鏈軟環(huán)境做起，為落戶企業(yè)提供注冊、融資、擔保、營銷、推廣等一系列服務，幫助企業(yè)提高綜合競爭力。

　　劉向陽日前接受早報記者專訪時表示，“除了上海政策給予各種優(yōu)惠和補貼外，園區(qū)每年都會有很多補貼，我們每年都會舉行動漫企業(yè)作品評選，如果評委打90分，我們的補貼可以達到作品投入的一半，如果打到80分，可以獲得40%的補貼，這些都是不小的數(shù)字。”

　　3 補貼有限需要配套

　　上海由于動漫企業(yè)眾多，而政府層面的總金額有限，從直接的資金補貼力度上可能稍遜于杭州等城市，那么上海則必須在其他產業(yè)配套上下功夫。

　　張江動漫和東方惠金則承擔了關鍵的角色。張江動漫總經理助理王戎戎接受記者采訪時表示，很多園區(qū)內中小動漫公司由于規(guī)模小，設備配備都很不全，需要借助張江動漫這個平臺，“有些企業(yè)沒有配備特效的技術設備，但是我們有，他們可以向我們公司租用，有的企業(yè)技術人員配備不夠，有些技術無法完成，他們可以外包給我們的技術人才幫他們做好。我們這個平臺就是幫助企業(yè)來發(fā)展，為他們提供服務。”

　　東方惠金是張江高科技園區(qū)里一家重要的國資風投公司。很多動漫企業(yè)完成一個作品，往往需要大量的資金以及后期的作品推廣都需要大量的資金支持，但是這類輕資產的企業(yè)很難直接從銀行貸到款，東方惠金很好地滿足了企業(yè)的融資需求。

　　劉向陽另外一個身份是東方惠金的董事總經理，他每天都深入與這些企業(yè)打交道，從一個投資人的角度給予企業(yè)融資或提供擔保。“符合我們的標準我們會直接投資成為股東，如果從企業(yè)從銀行融資，我們可以為企業(yè)提供融資擔保。”

　　上海東方惠金文化產業(yè)投資有限公司是由上海市委宣傳部委托上海精文投資公司、浦東新區(qū)政府委托上海張江集團公司共出資1億元(首期)投資成立的，于2006年12月31日正式掛牌開張。2008年8月，上海文廣新聞傳媒集團注資，成為東方惠金的大股東。

　　4 國家層面高度重視：正常規(guī)劃頻出

　　在文化創(chuàng)意產業(yè)中，網絡游戲等細分行業(yè)近年發(fā)展突出，創(chuàng)造出新的盈利模式，并且實現(xiàn)了出口，但是動漫產業(yè)發(fā)展卻一直比較落后，盈利模式簡單，企業(yè)抗風險能力差。

　　據(jù)統(tǒng)計，在13億人口當中至少有5億是動漫市場消費者，中國動漫市場具有1000億元的潛在價值空間。但整個行業(yè)存在缺少大規(guī)模、高水平、產業(yè)鏈完整的龍頭企業(yè)。對此，國家高度重視，并且為扶持動漫產業(yè)發(fā)展出臺了諸多優(yōu)惠政策。

　　今年的國務院政府工作報告更是首次提出積極發(fā)展網絡動漫等新型消費，溫家寶總理在今年的政府工作報告中指出：“積極發(fā)展網絡動漫等新型消費。”

　　溫家寶于今年2月15日至16日、3月29日到31日、4月20日、7月26日，分別到天津、武漢、深圳、吉林等地調研時，曾視察動漫游戲企業(yè)，表達出中央政府希望通過培育動漫消費拉動經濟增長的強烈愿望。

　　3月29日到31日，溫家寶在湖北武漢江通動畫股份有限公司考察工作時很感慨地說：“我有時看我孫子喜歡看動畫片，但是動不動就是奧特曼。他應該多看中國的動畫片。你們做的工作很有意義。要讓中國的文化走向世界，要在世界展示中國的軟實力。讓中國的孩子多看自己的歷史和自己國家的動畫片。”

　　7月22日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，討論并原則通過《文化產業(yè)振興規(guī)劃》。會議指出，要做好“加快發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內容和動漫等重點文化產業(yè)”等八項重點工作。

　　8月1日，財政部和國家稅務總局發(fā)布了扶持動漫產業(yè)的稅收政策。在增值稅方面，2010年12月31日前，我國對屬于增值稅一般納稅人的動漫企業(yè)銷售其自主開發(fā)生產的動漫軟件，按17%的稅率征收增值稅后對其增值稅實際稅負超過3%的部分，實行即征即退政策。對動漫企業(yè)為開發(fā)動漫產品提供的動漫腳本編撰、形象設計、背景設計等勞務，在2010年12月31日前暫減按3%稅率征收營業(yè)稅。經國務院有關部門認定的動漫企業(yè)自主開發(fā)、生產動漫直接產品，確需進口的商品可享受免征進口關稅和進口環(huán)節(jié)增值稅的優(yōu)惠政策。動漫企業(yè)若一年產值按200萬元計算，每年將少繳5.6萬元，減少近一半；以前按17%稅率征收增值稅，現(xiàn)在一年下來企業(yè)可省100多萬元。

　　動漫產業(yè)

　　動漫產業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發(fā)、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業(yè)。動漫產業(yè)被稱為“新興的朝陽產業(yè)”。

　　目前國內動漫5種盈利模式

　　1.先制作好片花，把片花拿到海外市場預售，如果有海外投資商購買，回到國內再制作完整的作品。

　　2.“城市動畫”模式，走的是原創(chuàng)+版權+渠道模式。

　　3.自產模式，企業(yè)先投資拍片，最后拿到市場上去銷售。

　　4.代工模式，國內的企業(yè)為海外公司做代工。

　　5.版權代理，將國內外好的作品和形象，在國內經營和研發(fā)。

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