廣電聚焦

　　2008中國廣電“生態圖”

　　文/李嵐

　　據國家廣電總局日前公布的最新一份中國廣播電影電視發展報告顯示，2008年中國廣電產業發展總體呈現上揚的勢頭。全國全年廣播電影電視總收入(含財政補助收入)為1667.21億元，比上一年增長了20.49%。其中，廣播電視產業收入1350.04億元，比上一年增長了19.54%，增速較前兩年有所提升。各省、自治區、直轄市廣播電視產業發展基本保持穩定，收入穩中有升。廣播電視產業收入超過50億元的省(市、區)達到7個。全國廣播電視廣告收入達到701.75億元，比上一年增長16.85%。其中廣播廣告收入72.23億元，比上年增長了10.45%。電視廣告收入比上一年增長了17.32%，達到609.16億元。網絡產業方面，有線電視網絡收入穩步提升，總收入達369.5億元，比2007年增長20.47%。總體來看，廣播影視產業在內容資源整合、播映渠道競合、廣告營銷聯合、新媒體融合方面均有大的突破，市場競爭呈現多元化、集中化、理性化的可持續性發展格局。

　　廣播電影電視市場競爭格局更趨集中

　　電視內容資源競爭激化，進一步凸顯“馬太效應”。電視劇、綜藝類節目一向被電視媒體視為收視市場的兩大制勝法寶。2008年，中國電視市場競爭格局的變化發展受到兩方面因素的影響。一方面，汶川大地震等重大事件的發生以及奧運會的舉行，直接或間接地影響到了電視劇和綜藝節目的播出規模和收視存量，使二者不斷提高創新成本，集中收視資源，促使節目市場競爭更加激化；另一方面，中央電視臺和省級衛視資源競爭策略的不斷深化，繼續影響著電視收視格局，全國電視內容市場競爭進一步凸顯強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”。

　　1。全民唱歌替代“選秀”，生活時尚全面崛起。綜藝類節目在2008年迎­來了一次重要且具有標志性意義的轉折。選秀類節目的全面退出促使電視臺開始尋找一種新的綜藝類節目形式。浙江­衛視率先推出的號稱全國門檻最低的音樂比賽——《我愛記歌詞》在2008年廣泛蔓延。卡拉­OK式的全民唱歌類節目在熒屏上不斷出現，拓展了綜藝娛樂節目新空間，贏得了較好的收視效果。為避免同質化競爭，不少電視臺在節目中引入一些特色元素。

　　生活時尚類節目全面崛起，成為電視市場具有強大競爭力的內容產品之一。數據顯示，2008年1～9月，全國生活類電視節目新開300多個，無論數量還是質量都呈現出一種全新趨勢。生活時尚類節目的競爭也日益激烈，呈現出多元化趨勢。首先是題材多元，包括廚藝、男女情感約會、生活改造、少兒教育問題，甚至明星心理探究、百姓心理咨詢等都成為節目關注的對象；其次類型日益豐富，出現組合形態，如真人秀和綜藝類節目，或綜藝類節目和談話類節目組合成一種新的節目類型。

　　2。電視劇資源爭奪戰：從“獨播”到“聯播”。2008年，電視劇產業穩步發展，全年生產完成并獲準發行國產電視劇502部14498集。伴隨著日益激烈的優質電視資源的競爭和電視劇上下游產業鏈的爭奪，獨播劇這一概念在2008年進一步被放大。由于很難預期獨播劇的收視盈利，一些電視臺在買斷“獨播劇”時變得更加理性，逐漸選擇前期介入的方式，自制適應其衛視平臺定位的電視劇。此外，旨在降低購片成本和收視風險的、由幾家衛視共同購片的“聯播劇”的比重也在增大，并且大都直接采用“2+4”或者“4+4”的模式上星播出。從獨播劇到聯播劇，都體現了中央電視臺和省級衛視對優質電視劇的獨占性或優先性的占有，由此抬高了優質電視劇資源的獲取“門檻”，進一步導致了優質劇目向中央電視臺和省級衛視的集中。與此同時，為強化省級衛視對城市臺的競爭優勢，越來越多的省級衛視不再采用通過讓地面頻道輪播來分擔購劇成本的做法，使得地面頻道失去一條傳統的供片渠道，在電視劇市場的競爭力減弱。

　　國產片叫座又叫好帶動電影消費高潮

　　2008年是國產影片的票房突破大年，有8部國產影片票房過億元，進入十強。全年共生產406部國產故事片，電影綜合效益達到84.33億元。其中，電影票房(不含農村市場)達到43.41億元，僅12月全國票房就超過5億元。馮小剛的賀歲片《非誠勿擾》票房過了3億元，使馮小剛成為近幾年來賀歲片總票房獨過10億元的中國導演。

　　2008年，中小制作電影給中國電影市場帶來了勃勃生機，改變了傳統上大片一統天下的局面。既有文藝氣質比較重的如《李米的猜想》等影片，也有娛樂性的商業片《十全九美》、《愛情左右》、《桃花運》等。此外，《我叫劉躍進》、《千鈞一發》等小制作影片，以其獨辟蹊徑的敘事風格在電影市場上贏得了觀眾和人氣，適應了市場需求，和國產大片一起有力支撐了電影市場。

　　中央、省級廣播發力，新聞頻率市場份額提升。2008年，廣播聽眾規模略有增長。全國的廣播接觸率約達60.2%，增幅約為1%，在五大媒體中仍居第三位。據此推算，2008年中國現實聽眾規模約6.53億人，較上年增加了700萬人，其中城市的聽眾規模達3.94億人，農村約為2.57億人。由于中央電臺和各省級電臺掌握著更多資源，在全國范圍內和在各省域內具有整體上的信號覆蓋優勢，在面對一系列重大事件的時候，這些資源被極大地調動了起來，競爭力有所增強。

　　“5・12”汶川大地震發生以后，廣播的接觸率驟增。賽立信媒介研究調查顯示，地震發生后，有68.2%的受訪者收聽了廣播，這一比例比2007年全國平均廣播接觸率59.2%高出9個百分點。頻繁發生的重大事件很大程度上影響了聽眾群的收聽趨向，相對于2007年，各類頻率2008年競爭格局發生了變化。從各專業頻率市場份額來看，市場份額排名前三位的專業頻率是新聞綜合頻率、交通頻率、音樂頻率，其中排名首位的新聞綜合頻率市場份額為27.62%，新聞、交通兩大主體類型頻率競爭力得以提升，音樂類頻率則大體保持了上一年的強勢。另外文藝類頻率也有了更好表現。

　　廣播影視播映渠道競爭合作形成可持續發展模式

　　廣播電視媒體聯盟：打破區域壁壘，市場效益共贏。2008年，在新的競爭形勢下，各省級及城市廣電媒體不斷探索有效的戰略聯盟途徑，尋求可持續性發展模式，一些有實力的廣電媒體以企業化、市場化、產業化的機制和理念而積極運作，旨在打破區域市場壁壘、搭建全國性廣播電視制播交易網絡、完善廣電市場機制和市場體系、獲得共贏的市場效益。

　　1。城市臺聯盟：打破區域市場壁壘。以地面頻道為主的城市電視臺之間沒有覆蓋面的彼此交叉，更有利于實現資源共享與成本分攤。在新的經­濟形勢下，城市臺聯盟的利益驅動也帶動廣告創收能力一直較強的省會城市臺的合作。各臺通過單項業務或委托運營合作的方式實現了廣告資源、人才資源、節目資源和管理資源的橫向優化配置，在一定程度上突破了區域之間的機制障礙­。

　　2。省級臺聯盟：品牌共享、合作圖強。當前，各省級電視臺所在省的市場基本飽和。面對現實，許多省級電視臺在立足本地域的基礎上想方設法開拓市場。對實力相對較弱的西部省級電視臺來講，合作圖強更是成為一種比較實際可行的戰略選擇。

　　省級衛視與其他機構結成戰略聯盟以達到共同擁有市場、共同使用資源和增強競爭優勢等目的，已經­成為一種必要的競爭手段。省級臺頻道之間輸出經­營管理模式的結盟合作，旨在開發更廣泛的廣告市場。

　　3。專業化節目制播聯盟：搭建全國廣電產品流通網。廣電媒體專業化節目制播聯盟系多個地方廣電媒體共同投入一定的人力、財力、物力參與市場細分的專業化節目制作，再由其共同播出的節目聯盟模式。這種合作方式的探索，為廣電產品流通市場體系的構建提供了新途徑。

　　其一，專業化頻道聯制聯播聯營模式。體育頻道是最早結成聯盟的細分市場之一。2008年借奧運之勢崛起的中國體育聯播平臺(CSPN)成為中國首個體育電視網聯營的雛形。中國體育聯播平臺(CSPN)矩陣式采用“聯合引進、聯合制作、聯合播出”模式，統一購買歐洲杯­等重大賽事節目版權，并自行制作多檔新聞類節目，由遼寧臺、山東臺、江­蘇臺、湖北臺、新疆臺、內蒙古臺、江­西臺7家省級體育頻道實現同步播出，深度覆蓋5億收視觀眾。中國體育聯播平臺(CSPN)以節目從各加盟頻道置換出一部分廣告時間，統一由下屬廣告公司經­營變現，用于節目費用。

　　其二，專業化節目戰略聯盟模式。如2008年3月，上海第一財經­傳媒有限公司與包括省級電視臺在內的全國20多個地方電視臺合作，結成電視財經­戰略聯盟，電視財經­節目可通過節目提供或頻道合作的方式得以流通。隨著以媒體聯盟為主體的節目生產交易網絡的探索和發展，廣電產品流通市場將呈現良性的發展態勢。

　　電影五大院線：主導市場格局，重組風起云涌。2008年各電影院線加大投資建設力度，在保持一線城市優勢的同時，積極向二線乃至三線城市擴展。其中中影星美、萬達、上海聯和、中影南方新干線、北京新影聯五大院線票房達23億元，占全國城市影院總票房的52.98%，在中國電影院線中占有絕對強勢，引領市場格局。

　　中影星美院線以5.31億票房蟬聯2008年“院線王”。由于影院存在巨大的利潤空間，國內影院建設成為各大電影集團爭奪的蛋糕。電影業龍頭企業中影集團在參股、控股北京新影聯、中影星美、四川太平洋、江­蘇東方、中影南方新干線、海南海藍院線后，成立了影院投資公司，旨在打造一條完整的中影產業鏈。其他電影企業紛紛涉足影院建設。華誼兄弟公司在2008年全面擴大業務規模，已經­成立影院投資公司，首輪投資5億元人民幣在國內一線城市進行影院建設。橙天娛樂集團在收購香港嘉禾近九成股份之后，直接借用嘉禾的院線資源參與中國電影業的博弈。保利博納公司也啟動了影院建設計劃。與此同時，院線重組風云迭起，市場競爭日益激烈。

　　視聽新媒體融合搶占新陣地新市場

　　移動多媒體廣播電視(CMMB)整體運營蓄勢待發。2008年視聽新媒體市場競爭最大的亮點是移動多媒體廣播電視(CMMB)整體運營方案的確定和運營業務的啟動。截至2009年5月20日，CMMB網絡信號已經­覆蓋到175個城市，其中包括北京、深圳、廣州等重點城市，覆蓋率已經­達到90%。中廣衛星移動與中國移動此前還正式簽署了CMMB與第三代移動通信技術(TD-SCDMA)的項目業務合作協­議。

　　依托電視媒體豐富而優質的節目，CMMB從一開始就具備了其他移動媒體無法比擬的競爭優勢，在移動媒體平臺上電視節目對用戶依然具有很高的吸引力。有關調查表明，原­先在個人零星時間看報紙雜志、玩手機游戲、看手機報和手機電視、用手機上網的用戶，出現了使用CMMB看電視的個人媒體消費特點。在未來的媒體格局下，CMMB將成為具有很強競爭力和商業價值的媒體，一方面打造了新的收視藍海，進一步鞏固了電視在傳統媒體領域的主導地位；另一方面，也對電信手機電視等視頻應用具有較強的競爭優勢。

　　網絡音視頻競爭內容為王。中國互聯網視聽節目市場受眾規模增長迅速。截至2008年12月31日，在2.98億網民中，互聯網視頻用戶已達2.02億人。視頻分享、P2P直播、影視點播、下載、聚合、播客(視頻分享)等新形式的互聯網視聽節目服務形態不斷出現。有關調查顯示，2008年中國互聯網視聽節目服務業年收入增長率達74%，受眾數量和產業規模的快速增長致使互聯網視聽節目服務業成為境內外各種資本競相投資的熱點，2008年中國網絡視頻行業先后吸引了近3億美元的風險投資。互聯網視聽節目服務將成為下一代互聯網的主要業務。

　　中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《2008年中國網絡視頻市場及網民視頻消費行為研究報告》顯示，中國網民對網絡視頻的娛樂性消費傾向較重，電影和電視劇是最受關注的內容，以高達86.3%的比例遠超過其他內容。消費方式上，通過瀏覽器觀看視頻分享、門戶視頻或寬頻影視等的網民最多，達到64.2%。從網民關注的內容來看，電視劇、電影、體育、財經­等成為關注的熱點，這將促使網絡視頻的內容走向多元化，視頻服務商在內容上的拓展(包括與影視媒體的合作)成為行業趨勢。

　　央視網依托中央電視臺的內容資源和品牌資源，不斷加大網絡視頻的技術合作和運營合作，借助2008年奧運會獨家網絡轉播商的身份和包括搜狐在內的多家商業網站進行合作，加大網絡視頻的推廣力度；同時，央視網與BlueCoat系統公司合作加速其即時多媒體流、視頻點播(VOD)和Web內容交互服務，并加大了視頻搜索領域的研發。中國國際廣播電臺在國際在線網站上推出了CRI網絡電視，實現24小時滾動播出；上海東方寬頻與人民網合作建設人民寬頻，整合上海文廣的各類優質影視資源；陜西電視臺與搜狐簽署協­議，搜狐網推出“陜西電視臺”專區；湖南衛視金鷹網實現“視頻門戶”的轉型，并由此構建了包括視頻新聞、視頻節目、視頻分享、播客社區四位一體的內容體系；北京人民廣播電臺和北京電視臺同時推出了各自的網絡視頻平臺。

　　當前，中國廣電媒體面臨的最大挑戰，仍然是如何向不斷分化的消費群提供充足的、多樣化的節目內容。在廣電市場日益激烈的競爭中，廣電媒體要進一步加大內容資源整合，帶動相關產業鏈，充分利用新技術新媒體，發揮主流媒體的優勢和更大的影響力。隨著全球金融危機進一步影響中國實體經­濟，中國廣電產業同樣面臨著新的考驗。在政府宏觀政策指導下，廣電媒體要及時果斷采取正確的發展策略，進行相應的產業戰略布局，高度重視和大力發展新興媒體，依靠自身的公信力、品牌、人才、節目資源和制作能力等方面優勢，搶占互聯網、移動多媒體廣播電視等新興媒體發展的新陣地和制高點，迎­接并把握應對金融風暴為中國廣電產業加快結構升級帶來的新機遇，促進廣播影視的大發展大繁榮。

　　作者單位 國家廣電總局發展研究中心

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