李光斗：央視廣告招標今年很低調
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品牌專家李光斗認為，央視廣告招標將進入新常態新浪財經訊 11月18日下午消息 中央電視臺2015年黃金資源廣告招標大會今日在北京舉行，品牌專家李光斗在接受新浪財經專訪時，將今年廣告招標的特點總結為“低調、潛行、新常態”。他指出，央視廣告已經進入轉型期，從原來高調的“豪門盛宴”轉變為低調的閉門會議。
今年的售賣會上，央視大部分的廣告資源由原先的現場招標改為提前預售，李光斗指出，這是全世界廣告銷售的趨勢，可以分散風險，也讓企業在競標的過程中變得更為理性。但他認為未來央視廣告招標會并不會消失，仍是一個可持續的品牌，但以前的“一夜奇跡”不會再出現，而是進入一種常態化，成為一個普通的媒體售賣會。
李光斗提到了品牌的力量，他以王老吉[微博]和加多寶為例，今年央視廣告招標含金量比較高的一《新聞聯播》和《天氣預報》之間的第一標，被王老吉投得而非加多寶，這便是品牌的力量。“雖然王老吉來是一個后進品牌，但加多寶給它鋪了非常好的路，所以王老吉借勢的增長非常快。”
他還指出，未來廣告營銷將進入全媒體時代，央視目前最大的競爭對手并非各大地方衛視，而是百度[微博]和阿里巴巴[微博]等互聯網公司。雖然今年央視首次對APP廣告進行招標，成為招標會的一大亮點，但在去年被百度超越之后，廣告媒體老大的地位將很難再收復。
以下為訪談實錄：
新浪財經：各位新浪的網友，大家好！今天央視的黃金資源廣告招標會在北京梅地亞中心舉行，我們非常有幸請到了中國非常著名的品牌專家李光斗先生來到新浪的會客廳，與我們解析一下今年央視的廣告招標，李先生，您好！
李光斗：主持人好！各位網友，大家好！
新浪財經：我們知道央視今年的招標會有一個特色，就是他非常的低調、神秘，從去年開始央視就不再公布招標額度了，然后今年也不允許媒體到場采訪，所以在您看來，它為什么會有這樣子的轉變呢？
李光斗：因為央視廣告招標的20多年來我幾乎是一個見證者，今年的確特點是非常神秘，我們稱之為是一個閉門會議，以前央視廣告的招標非常的高調，去年其實是它的一個轉折點，我們知道，全世界的電視廣告收入都在下滑，那央視也概莫能外。
今年一個非常大的特點就是，我們發現預售的金額有可能超過它招標的金額，就是說央視在整個招標之前它的很多的優質資源已經在內部簽售上賣掉了，為什么央視廣告會招標呢？因為以前它是一個短缺經濟學，大家全都哄搶《新聞聯播》到《天氣預報》中間的廣告時間，現在我們突然發現廣告資源供應最大化了，這個時候央視也想了很多的招兒，想了很多新的辦法，所以今年央視的特點我總結叫低調、潛行、新常態。
一周之前浙江衛視和湖南衛視[微博]剛剛舉行了他的廣告招標，尤其是湖南衛視，一天收入了30個億，所以它變得非常高調，今年央視可能顯得我覺得更務實了一點。
新浪財經：您覺得除了您剛才說的務實、低調之外，還有一些什么樣子的新看點呢？
李光斗：我覺得從新的看點來說，央視現在它推出一些現象級的節目，我們叫話題性節目，比方說以前我們各大衛視的《非誠勿擾》、《中國好聲音》都搶了很多的風頭，第二個，央視現在也開始做。
比方說它《舌尖上的中國》，很多人在問，它的第三季會不會做，“舌尖體”也成為網民很流行的一種語體，它的第三不僅要做，而且今年上午拍出了一個很好的價格，大概是1.3億被一個做紅酒的企業給買走了，說明它在全媒體運作上央視也下了很多的工夫。還有明年撒貝寧可能會挑戰一檔新的節目叫《挑戰不可能》，這個節目也一家被做汽車的公司1.8億的金額買走了。
所以央視總的來說，這方面進行了一個轉型，但是為什么講新常態？說中國經濟經過了20多年的高速發展，平均兩位數的增長之后，現在我們的新常態就是進入了一種轉型，中速的增長。央視的廣告招標連續5年他招標的增幅出現了一個下滑。
那么在今年來說我們看，它開的明標的第一標，就是含金量最高的《新聞聯播》和《天氣預報》之間的這個節目，它的中標金額已經比去年略有下降，這是經濟增長放緩在整個的廣告投放上的我覺得指數特征是相符合的。有人說央視是中國經濟的晴雨表，從這個角度解析來說，我們的企業家要做出一個判斷，對于經濟過熱在很快的恢復到高增長這樣一個狀態，我覺得大家要理智的看待。
新浪財經：您剛才也提到大家都稱央視的廣告招標會是中國經濟的晴雨表，那中國經濟現在在逐漸的放緩，央視過去5年的廣告招標分數也已經連續下降，包括您昨天的博客上也寫到，央視的廣告已經不再是一個短缺的商品，您覺得這個招標會今后會不會不再像過去那樣受到大家的關注呢？
李光斗：我覺得這就叫常態，就是大家以前它做成一種豪門盛宴，說全中國最有錢的企業家大家全來了，但是你發現現在央視在整個的規模瘦身，甚至以前記者的專席，全國幾乎所有的媒體來，現在它都去掉了這樣一些，把它變成了一個閉門會議，我覺得常態是什么，以平常心來看待央視的廣告招標，它就是中國的一個媒體的這樣一個售賣會。
還有一個問題在哪里呢？央視的廣告招標現在越來越注重的叫“全媒體呈現”，就是人們在看《新聞聯播》，看《晚件新聞》，不僅僅是從電視屏幕上去看，而且很大一部分是從哪里去看呢？是從網上去看。
所以央視今年在招標之前就把它的《晚間新聞》全媒體呈現，也被一家酒的企業以很高的價格買走了，所以我覺得，未來央視的廣告招標就是一個我們稱之為常態的這樣一種銷售行為，它對經濟的這樣一個如果說晴雨表的反映，也反映了中國經濟由一個高速增長轉向一個平穩增長，那么我們所有的企業家、我們所有的社會各界都要適應這種常態的增長，以前這種爆增底的增長，那種迅速的一夜之間的奇跡，我覺得現在可能是比較少見了。
新浪財經：您剛才也提到說，央視現在大部分的廣告資源都是以提前預售的方式呈現，現場招標的這部分在逐年下降，前年是現場招標占2/3，去年是1/2，今年就只有1/3，您覺得央視為什么要進行從現場招標到提前預售這樣一種轉變呢？這是不是它未來廣告發展的一種趨勢？
李光斗：我覺得這是全世界廣告銷售的一個趨勢，它也在分散風險，就是等于說我提前把我的廣告資源能賣的都盡量的賣出去，還有一個我們網絡語言老說，老大和老二PK，讓老三很受傷，其實我們老說央視的廣告競爭對手是誰，我去年招標的時候也講過一個，說對中央電視臺來說它的競爭對手不是浙江衛視、也不是江蘇衛視、湖南衛視這些衛視的兄弟們，反而是這些成長的我們叫BAT。
我們看這是去年2013年的數據，網絡廣告的增長在40%以上，以百度為例，它去年整個的全頻道的收入，百度所有的收入，它已經超過了中央電視臺40多個億，所以在這種情況下，中國的第一廣告王座的位置央視已經被別人搶走了，甚至這個位置很難再回來。
我們看到阿里“雙11”一天500多個億，這對他來說，如果算他的廣告收入的話，阿里系的廣告收入甚至開始超越中央電視臺，所以我覺得中國的媒體現狀正在發生未來的傳播是一種全網傳播，不僅僅單純是一個電視媒體。
為什么說央視的廣告招標又成為一個可持續的品牌呢？因為電視畢竟是受到最廣泛影響或者說中國受眾人數最多的，中國還有很多人他們是把電視作為最主要的信息的接受渠道和娛樂生活，我們發現電視娛樂性越來越強，這個時候娛樂節目會越來越受歡迎。
包括今年我覺得接下來可能還會有一個看點，就是央視春晚的全媒體呈現，這個他的冠名我估計也會賣的很高。還有，它的電視劇的呈現，除了之外，以前的招標在電視劇上現在來看，電視劇尤其黃金段位的電視劇，也是大家爭搶的這一塊的稀缺的資源。
新浪財經：其實在今年的招標會之前，有傳言說，因為2014年的廣告收入增長緩慢，所以央視可能今年不會再做廣告招標，當然今天他已經如期舉行了，但是隨著他現在從這種現場招標的方式逐漸轉為提前預售的話，您覺得這個招標會未來會不會消失呢？
李光斗：我覺得從它的一個品牌來說，就好象春晚一樣，春晚已經伴隨了中國也有將近30年這樣的一個歷史，我覺得中央臺的招標是它的一個經濟生活中也是一個大事，對于中國的品牌來說，要和全國人民溝通，我覺得可能央視仍然是一個不可或缺的平臺。
我覺得中國尤其我們看中央電視臺的廣告招標，我覺得未來會走向一個常態化，它的關注度可能會逐年降低，什么時候新浪再不關注央視的廣告招標了，我覺得可能真的變成一個常態了，變成普通的售賣行為。但是這個時候你會發現，其他衛視的招標反而越來越高調了，所以我覺得有一種此消彼漲這樣的意味。
新浪財經：剛才您也提到了酒業，之前白酒行業曾經風頭很盛，被輿論稱為央視的豪飲，最近幾年好像有放緩的走向，但是今天上午我看到酒業號線在拍賣現場還是非常強勁的，您覺得酒類的風頭是不是已經出現了拐點，或者是不是已經風頭不再了？
李光斗：從酒的行業來說，新品牌的冒出越來越困難了，競爭的格局基本上已經奠定了，就是這些老大，誰是老大、誰是老二，江湖地位已經排定，但是它們要維持一定的市場份額的話，它一定要有這種。
快銷品廣告投入對它的銷售有非常大的影響，所以它一旦廣告下滑，它的銷售額也會下滑，會形成一個惡性的循環，所以很多你會發現，銷售業績出現下滑的這樣一種企業，它反而加大了廣告的投入，這在我以前有一個觀點，就是說在黑夜里你劃亮一根火柴比白天點亮一根蠟燭照亮的范圍更大，為什么？這個火柴可能寒冬的時候越需要這種品牌的提升。
還有一個非常大的特點，你發現，今年的央視廣告招標含金量比較高的一個《新聞聯播》和《天氣預報》之間的第一標，覆蓋了春節、元旦一二月份的標段，被王老吉拿走了，而不是被加多寶拿走了，這說明品牌的力量。當然對于王老吉來說是一個后進的品牌，但是加多寶給它鋪了非常好的路，所以你會發現王老吉借勢的增長非常快。
新浪財經：您覺得從近幾年招標的結果來看，是哪些行業在逐漸增加廣告的投入的預算呢？
李光斗：今年還有一個非常大的特點，就是旅游這種廣告，就是各個地方在旅游上開始投放的廣告，反倒各地旅游局在央視投放的廣告，就是說人們的恩格爾系數除了吃穿用這些產品之外，旅游方面開始加大這種投放廣告。
還有一個發現，趕集網[微博]也去湊熱鬧，我估計今天到結束的時候還有很多網站也會去湊熱鬧，就是很多網絡媒體開使用大眾媒體來影響消費者，包括我們去農村看，說很多的做電商的網站開始刷墻，像當年的三株口服液一樣，我覺得這是一件好事，所以中國的全媒體滲透已經從城市往農村這個趨勢在不斷的我們叫渠道下沉。
新浪財經：剛才您提到百度在去年已經超過央視成為中國最大的廣告媒體。
李光斗：所以年輕人說有問題找百度嘛。
新浪財經：另外一邊，有很多衛視也是風頭很勁，所以大家覺得央視現在的處境就是腹背受敵，您怎么看它現在的處境，或者央視怎么應對這樣的局勢呢？
李光斗：我覺得以前從媒體的結構來說是一個典型的金字塔型的社會，中國的這種媒體它是按照行政級化來分的，你看它的名字中央電視臺，各省市電視臺，甚至地方電視臺，我們以前的思路甚至縣都有電視臺，后來把它收歸了，我們到一定的級別不能說每個村、每個企業都能辦電視臺，電視臺不能全民辦電視臺，電視臺有它的規定。
但是你發現互聯網時代的特點就是從原先的金字塔社會向體育場式的社會，就是圍觀式的社會，就是媒體分散，我覺得是一種好事，所以大家我們叫全網，為什么叫全網傳播、全網營銷？就是媒體除了中央電視之外，各衛視增長也非常快，網絡渠道也增長非常快，人的信息越來越多元化，包括微博、微信這種媒體形成一個綜合的全網的狀態。
一個企業要想處理它的品牌，不僅僅要在一家媒體打頭，要做全網的傳播，所以央視今年的一個關鍵詞就是“全媒體呈現”，包括在APP的開發商，我覺得央視也是下了非常大的工夫。
新浪財經：我看今年另外一個非常大的亮點，就是央視首次對移動的APP進行招標，與中國移動[微博]達成了合作協議，另外還有一些《天氣預報》的二維碼互動合作制類的，說明它從今年開始也逐漸注重網絡這塊的發展，但是您剛才說您覺得它今后還是很難再收復老大的地位。
李光斗：我覺得江湖老大的地位是這樣，一旦你被別人讓出之后再搶回來是非常困難的，所以我覺得這也是一種好事，呈現多元的傳播方式，這是社會進步的一種表現。
新浪財經：我看到央視廣告中心的主任他說，現在今年央視運用了新的廣告系統，然后價格也是并非高不可攀，有一些非常低價的廣告一周總價只有1萬元，可以成為普通人都可以負擔的征婚廣告，您覺得這個是不是央視說它現在開始以更加親民的姿態來面對它的客戶，并不像以前那樣是一場豪門盛宴？
李光斗：以前人們所說的央視是指CCTV1，所以央視的招標也只是招標CCTV1的中央電視臺一套黃金時段的廣告招標，現在是全頻道、全媒體，可能16個頻道全部都來招標，比方健康類的節目、旅游類的節目，像《舌尖上的中國》是飲食類的節目，包括還有廚師類的節目，這樣的節目希望跟各個層次的消費溝通，所以是全頻道、全媒體這樣一種形象，所以央視在這方面也有它自己的優勢。
所以任何企業要轉換增長的思路，當單一頻道增長乏力的時候，以前可能一枝獨秀，現在我開玩笑叫打群架的思路，大家一哄而上，這個時候它的媒體可能反而聚集更多的受眾，它有它自己的優勢。所以我覺得央視廣告招標不會成為一個過時的，會成為新常態下媒體運作自己經營的一種新的思路。
新浪財經：過去20年廣告招標的招標會您都有參加，可以說您是與央視一起共同見證它招標會的發展過程，您覺得在您看來未來央視在廣告這塊還有什么可以進一步提升的，當然它最近幾年也是有一些改革求新的方面，您怎么看待它們的這些動作？
李光斗：我覺得央視廣告經歷了兩個坎，亞洲金融危機的時候曾經經歷了一次下滑，然后就一路的增長，到新媒體時代呢，我覺得大家都開始搶奪這種廣告的蛋糕，但中國的廣告收入占整個GDP的份額只有1%，而發達國家是2%，就是說還有百分之百的增長率，所以這方面完全不用擔心。
但是我覺得央視的廣告它現在也跟中國經濟一樣，處在重大的轉型期，它要從單一的頻道向多頻道、向全頻道，然后向全媒體的這樣一種呈現的轉化，我覺得只要實現全頻道、全媒體的轉化，我覺得它在這種競爭方面還有它的我們叫核心競爭優勢的。
新浪財經：我們知道您是非常著名的品牌專家，您覺得從企業這方面來看您對企業想要營銷自己的品牌這一塊、選擇渠道這一塊有沒有什么建議？
李光斗：以前廣告更多的是一種什么，叫廣而告之，就是說我告訴你我有這樣的東西，所以它的平臺非常重要，它更多展示的時候我們叫宣講式的，現在我們發現年輕人最喜歡兩個詞叫“溝通”，所以它這種品牌就開始出現分散化和情感品牌的渠道，這個時候企業創品牌的時候，既要占據制高點，又要有全媒體跟消費者的互動、溝通，這樣的話我覺得保持品牌的年輕化才會不斷的讓中國的品牌屹立于世界品牌之林。
我覺得未來品牌在選擇的時候一定要叫全觸媒、全頻道、全媒體，跟消費者多方位的溝通，甚至不像以前播一次廣告30秒、15秒一下子就沒了，現在的廣告你會發現臨睡前人們都要看看手機，所以說每個人成為一個自媒體，自媒體時代品牌的傳播也要求越來越個性化、定制化，這方面我覺得是未來的廣告和品牌的新的趨勢。
新浪財經：非常感謝李光斗先生今天來到我們的演播室，李先生剛才也為我們分析了一下今年央視廣告招標大會的一些特點，我們可以看到未來全媒體將成為一種很大的趨勢，非常感謝李先生，謝謝！
李光斗：謝謝各位網友。
(新浪財經翁曉瑩 發自北京)
