本土品牌為啥賣不動了？(體壇聚焦)

　　——國內體育用品企業發展困局調查(上)

　　本報記者 范佳元 劉碩陽

    一度快速成長的國內體育品牌遭遇寒流，是自身發展策略有誤所致，還是受經濟大環境影響？在中國體育產業目前的發展格局中，體育用品業占據舉足輕重的位置。國內體育用品業發展現狀，某種程度上折射出中國體育發展過程中存在的不均衡問題。對這一問題的探究，可以從一個側面為關注中國體育產業的讀者提供參考。

　　未至深冬，數家國內知名體育用品企業卻已感受到了嚴寒。不久前，李寧、匹克等關閉上千家門店的消息引發業界一片關注。而這種被形容為“斷臂療毒”的方式并非個案，競爭者的行列中鮮有能獨善其身者，用一家體育品牌公關總監的話說：“現在哪家不關店？”

　　數據也在驗證著現實的冰冷。李寧、安踏、特步、361°、匹克、中國動向等6家國內體育用品企業今年的中期財報顯示，各家銷售業績均不樂觀，除特步凈利潤同比小幅增長外，其余5家的營業額和凈利潤同比均有不同程度的下滑。

　　搭乘“上行電梯”的黃金時代

　　2007年，中國體育用品行業的銷售額為690億元，2009年已突破至1110億元。在諸多行業受國際金融危機沖擊時，體育用品行業是為數不多的“優等生”。

　　國內體育品牌大都是從生產旅游鞋、運動鞋開始挖掘“第一桶金”。如今為人所熟知的安踏、361°、匹克、特步等莫不如是。

　　福建泉州自古就有經商的傳統。上世紀80年代初，泉州下轄的晉江遍布鞋業作坊。“那個時候考慮把晉江的鞋拿到外地去賣。我們認為從計劃經濟到市場經濟的轉變過程當中，有一定的商業空間，于是我帶了700雙鞋到北京。”安踏董事局主席丁世忠這樣回顧自己的創業初衷。1994年，丁世忠帶著從北京賺到的20萬元回到晉江，成立了安踏公司。

　　隨著改革開放的深入，晉江逐漸成為鞋業生產和加工集中地，不少企業經歷了從為國際知名品牌貼牌生產，再到羽翼豐滿后成立自主品牌的過程。中國體育品牌也畫出了這樣的發展軌跡。自從安踏首次邀請知名運動員為其產品代言后，特步、匹克、361°等緊隨其后，一時間運動品牌廣告紛紛搶占熒屏。有人戲稱央視體育頻道是“晉江制造”。現在，晉江是中國著名的運動鞋、旅游鞋生產基地，其產量占全國的40%，世界的20%。

　　進入新世紀，2004年李寧在香港上市，2005年鴻星爾克在新加坡上市，隨后多家體育用品品牌陸續在海外上市。上市，標志著中國體育品牌進入渠道建設、品牌擴張的快車道，進入到資本運營的時代。

　　“好風憑借力”，2008年北京奧運會的籌辦和舉辦更催生了國內體育用品業的“黃金時代”。據中國產業研究院的統計數據，2007年，中國體育用品行業的銷售額為690億元，2008年達到910億元，2009年已突破至1110億元。在諸多行業受國際金融危機沖擊時，體育用品行業是為數不多的“優等生”，保持著20%以上的年復合增長率。

　　也是在2009年，新的競爭格局悄然形成。李寧以83.87億元的年銷售額首超阿迪達斯，成為業內第二名。耐克、李寧和阿迪達斯逐漸形成了新的第一梯隊，安踏等其他品牌也在享受著整個行業的“景氣紅利”。安踏公司副總裁張濤喜歡用“坐電梯”的理論來比喻中國體育品牌成功的原因——大家都趕上了中國經濟迅猛發展這一“上行電梯”，居民消費水平不斷提升，給了國內體育用品業從“第一桶金”到“振翅高飛”的良機。

　　雙重挑戰帶來成長的煩惱

　　中國體育用品公司都對前景做了過分樂觀的判斷，供給過剩在2011年已成定局。國際一線品牌和“快時尚”品牌的沖擊，讓國內體育品牌雪上加霜

　　2008年北京奧運會成功舉辦之后，國內知名體育品牌預計，中國居民體育用品消費水平將進一步提升，于是紛紛加大馬力生產，準備在“后奧運時代”大干一場。但2009年的巔峰過后，市場的回答卻剛好相反，開始一路下滑，直至陰云籠罩在全行業上空。

　　“國際金融危機的沖擊下，中國整體宏觀經濟受影響，而體育用品行業經過近10年的快速發展也進入調整階段，這兩個周期疊加造成了目前的困難局面。”國家體育總局體科所體育社會科學研究中心主任鮑明曉這樣分析。具體說來，目前體育品牌的困境主要集中在高庫存和單店效益差兩個方面，繼而導致訂單大幅下跌的連鎖反應。

　　的確，借著北京奧運會的東風，中國體育用品公司都對前景做了過分樂觀的判斷，供給過剩在2011年已成定局。據2011年財報，上述六大國內品牌存貨總值同上一年相比均以兩位數增長，存貨周轉天數也增加不少。另一方面，一波上市潮后，各大體育公司手中持有的大量資金也使擴張成為可能，這幾年盲目擴產帶來的庫存和大肆擴張的門店，無疑增加了成本。

　　壓力不僅來自國內，國際一線體育品牌和“快時尚”品牌的沖擊，也讓國內體育品牌雪上加霜。

　　國際體育品牌阿迪達斯今年上半年的財務報告顯示，中國市場銷售額增長了19%，這一成績歸功于其“通向2015之路”戰略的實施。“低線城市”擴張是該戰略的核心部分，所謂“低線城市”是指三四線城市，阿迪達斯計劃2015年時下沉到1400座低線城市。2010年啟動這項戰略時，阿迪達斯的業務僅局限于國內550座城市。鮑明曉認為：“歐債危機讓阿迪達斯更加注重中國市場，渠道下沉使得原本在低線城市占有優勢的國內品牌受到擠壓。”

　　另一挑戰來自一些定位于青少年的“快時尚”品牌。361°公關總監汪鵬說：“我們的品牌原先定位在16歲到28歲，但在這些潮流品牌的沖擊下，我們發現穿361°的大多是30歲到50歲的人。”體育服飾自身具有時尚元素，但與真正主打時尚潮流的品牌相比，還是顯得黯然失色。“他們更新換代的速度太快了。”對此汪鵬感到很無奈。

　　走到十字路口的選擇

　　體育品牌進入重新洗牌的格局，體育品牌今后如何發展受到市場容量、消費者觀念、品牌影響力等多方面因素牽制

　　困境對于一個行業的發展來說未必都是壞事。張濤認為：“從近兩年的業績看，單靠數量投入的粗放增長時代已經過去。”體育品牌進入重新洗牌的格局，今后的路怎么走是擺在各大知名品牌面前的重要課題。

　　李寧公司率先作出了回答，他們斥巨資贊助CBA(中國男子籃球職業聯賽)。李寧本人表示，贊助CBA是現階段集中資源做的最重要的事情，“其實我們的目的不是投資CBA，而是投資籃球”。李寧公司借此走專業化體育品牌公司的意圖十分明顯。北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認為：“李寧公司此舉聚焦品牌本身，回歸到運動本質，方向應當是正確的。”

　　走專業化體育品牌路線并獲得成功的，阿迪達斯是一個很好的例子。“熱愛運動”始終是阿迪達斯向消費者傳遞的核心理念，提供高端、優質的運動產品永遠被置于首位。但專業化路線固然吸引人，是否適合目前的中國市場還很難說。

　　首先，專業化對品牌質量和公司品質有很高的要求。鮑明曉認為：“專業化路線需要體育品牌掌握相當多的賽事和明星資源。”但中國優質的體育賽事和明星資源十分有限。另外，企業的科技研發實力以及產品化能力也至關重要。汪鵬認為，目前國內體育品牌的確可以研制出一些科技含量較高的產品，但還無法形成量產。

　　其次，專業化其實是體育品牌本該追求的“正道”，但較高的成本投入是必須要面對的事實，贊助賽事、明星代言、研發投入，這些成本最終都要體現到產品價格上。以中國消費者目前體育品牌的消費觀念和消費能力，國內體育品牌很難比肩國際一流品牌的定價。

　　那么，成本相對較低的時尚化路線是不是現實的選擇？畢竟企業要面對眼下的“寒流”，如果挺不過去還談什么長遠。特步是國內體育品牌唯一中報業績略為增長的，這與其“不那么體育”的品牌特色有一定關系。

　　張濤則認為，這樣的行業調整恐怕還需持續幾年。說到底，體育品牌今后如何發展受到市場容量、消費者觀念、品牌影響力等多方面因素牽制。專業化？時尚化？選擇并不是太多，國內體育品牌正站在十字路口。