楊小林

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　　2011-05-30

　　楊小林

　　四月車市同比和環比均出現下滑，車市遭遇寒流的警報拉響。而在競爭更為慘烈的中級車市場，一場圍繞著價格和價值的廝殺正暗流涌動。

　　不久前，一汽馬自達再次通過經銷商“優惠”等方式，將老款馬自達6在市場終端的實際售價拉低到14萬元。與此同時，日系B級車“三劍客”（雅閣、凱美瑞和天籟）的市場優惠幅度也屢屢被刷新。在要利潤還是要份額的抉擇中，中級車市場正迎來“史上最嚴酷”的考驗。這一次，以奔騰B70和榮威750為代表的自主品牌中高級轎車，沒有一味地以降價迎合市場，而是堅定地選擇了固守價格底線。

　　開打技術牌

　　面對競爭對手的步步緊逼，在品牌溢價能力上處于守勢的自主品牌中高級車該如何應對？是緊隨大流自降身價，還是通過技術革新和豐富配置等市場舉措來進一步鞏固自身的“性價比”優勢，這是考驗后者營銷智慧的棘手難題。

　　奔騰固守價格底線不是“墨守成規”，而是在產品價值優勢得到進一步鞏固的基礎上實現的。

　　近日，懸掛中國一汽統一“鷹”字標識的2011款奔騰B70在京宣告上市。在定價上，除了其中一款搭載一汽自主研發的D-Partner駕駛者伙伴系統的智領型價格為16.58萬元，其他車型在全面升級的基礎上，售價仍然保持不變。

　　D-Partner系統是一汽歷時8年研發打造的，擁有互聯互通、智能導航、車輛監控、生活商務、娛樂服務五大核心模塊和近40項功能，在車內即可完成打電話、收發郵件、上網、開會及安排行程等商務行為。

　　而在本月中旬，上汽榮威750通過同樣的手法推出了2011款的年度改款車型——在基本上沿用產品的現有價格體系前提下，榮威750同樣通過配置調整和技術改進，在保護品牌不受價格波動沖擊的同時，又鞏固了產品既定的價值優勢。“此前，自主品牌參與市場競爭，最常用的手段就是降價。”在業內人士看來，在提升產品上大打“技術牌”，這正是自主品牌營銷手法走向成熟的表現。而在新車價格體系逐年“下沉”的趨勢下，亟待突圍的自主品牌有必要找到除降價以外的“另一條道路”。

　　“偷師”豐田？

　　“新產品上市即宣布降價，尤其是大幅度的價格調整，不僅傷了品牌，更傷老顧客的心。”一汽轎車銷售公司的相關人士告訴記者，奔騰B70通過增配達到不降價的目的，在某種程度上就是“師從”豐田的做法。

　　實際上，豐田在每次推出年度改款車型時都是如法炮制，以確保其市場終端價格體系趨于穩定。

　　另據記者了解，除了在自主品牌的營銷手法上向豐田“偷師”，一汽轎車每年還從一汽豐田這樣的合資公司抽調“精兵強將”，安插到自主品牌的市場和營銷等關鍵崗位。例如，曾在一汽豐田擔任常務副總經理的王法長，目前就在一汽轎車任職。

　　與此同時，奔騰還通過向更高端定位的市場發起沖擊，來鞏固其在中高端市場的地位。

　　“現有兩款車型奔騰B70、B50依然是奔騰家族的中流砥柱，還會不斷進行創新升級”，一汽轎車總經理張丕杰告訴記者，在未來商品的規劃上，奔騰品牌將主攻10萬元以上的中級車市場。同時，上海車展發布的主打中高端定位的三款概念車（奔騰B90、中高端SUV和MPV），也將在未來數年里陸續投放市場。

　　此外，記者還從一汽轎車內部了解到，為適應更廣泛目標人群的需求、清晰產品定位，一汽轎車還將確立新的產品品牌，而首款車型就是原定于奔騰品牌架構下的B30。實際上，在上海車展發布的概念車GO，就是專門為都市年輕用戶群而打造，這款外觀時尚動感的新車型將于2012年擇機上市。

　　來源：經濟觀察網