作者： 呂靜

　　當市場傳聞宜家家居將以購物中心的形式在中國轉型時，“山寨版宜家”——英特宜家購物中心集團出現了。

　　英特宜家是由宜家集團與英特宜家集團分別以49%和51%的股權共同投資的，它和宜家集團直接投資的宜家家居是兄弟企業。在歐洲，英特宜家將兄弟企業當做競爭對手；在中國，英特宜家則實施品牌寄居先行培育市場。

　　在股東公司中，宜家集團的主要業務是以銷售為主。而英特宜家集團的主營業務則是投資。這次投資，正是英特宜家集團看中了宜家家居在中國迅猛發展后的決策。

　　事情的起因是，英特宜家集團發現宜家家居能為所在區域帶來25%以上的額外客流，而敏感的投資想法就讓其有了成立英特宜家購物中心來消化這25%客流的想法。

　　股東內部的平衡術

　　在北京大興，這個占地近5萬平方米的購物中心，現在顯然遇到了一個問題，如何既能利用宜家家居的品牌為自己增值，同時又清晰地與宜家家居進行區分，而不讓這個同家兄弟蓋過自己的風頭。

　　在英特宜家購物中心決定進軍中國前，就與宜家家居達成協議：要求英特宜家購物中心所在地中必須含有一個宜家家居店，宜家家居將作為英特宜家購物中心的主力租戶與其合作。

　　雖然中國商業市場和消費量已經位居世界第一，但競爭環境也非常嚴峻，所以雖然英特宜家一直艷羨中國市場，但歐洲人保守的態度讓其一直不敢有所動作，因為他們明白：在中國的購物中心市場，他們已然不是老大。

　　據了解，英特宜家購物中心集團在歐洲屬于頂級購物中心品牌，雖然與宜家家居同屬一個股東公司，但幾乎沒有商業往來，確切地說，歐洲的宜家家居與英特宜家購物中心還存在競爭關系，因為宜家家居早早就成立了自己的購物中心來與其抗衡。

　　但在中國這個新的市場中，“合作”就成為主旋律。

　　其實一直以來都有傳言宜家家居將在中國成立購物中心，因為他們知道憑借宜家家居的影響力、品牌度和固定客源，這種新模式只會帶來更大的收益。但股東方面考慮到，如果宜家家居成立購物中心，英特宜家購物中心將不能再進入中國市場，就算進入也會淪為二流。

　　“英特宜家購物中心有非常強的運作購物中心經驗和團隊。”英特宜家購物中心中國區總經理丁輝說。因此英特宜家購物中心才獲批正式進入中國市場。

　　北京購物中心的投資總額將超過5億元(不含第三方投資)，全由英特宜家購物中心集團出資，所以與宜家家居自然屬于財務完全獨立關系。

　　就算宜家家居的影響力會給英特宜家帶來品牌和客源，可問題似乎也接踵而來，雖然是兩個不同行業的公司，但是因為擁有相同的“宜家”名稱，再加上宜家家居先入為主的強勢品牌度，英特宜家總被誤認為成“山寨宜家”。

　　“因為宜家家居進入中國時間較長，無論在品牌和受眾度都好過英特宜家購物中心，所以短時間讓消費者認可英特宜家購物中心并非易事。” 北京廣播學院新聞傳播學院副院長、廣告學系主任黃升民告訴記者。

　　羽翼未滿先做“山寨”

　　據了解，英特宜家購物集團中心此次在中國的招商品牌主要以中檔為主，像ZARA、OLNY等中檔年輕類品牌，主打中產階層消費。這顯然與宜家家居的小資、年輕受眾群不謀而合。

　　丁輝表示，英特宜家堅決不會脫離宜家家居而單獨開設購物中心。可以看出，至少在現在，英特宜家購物中心集團的話語權還不夠硬氣。所以凡是面對宜家家居會帶來的弊端和影響等問題時，丁輝總是避而不答。

　　現在看來，“寄人籬下”的英特宜家想要迅速打造自己的品牌并非易事。而丁輝顯然明白這個事實暫時是不可避免的，所以他特意強調宜家家居為戰略伙伴，而不是競爭對手。現在看來，首先善用宜家家居那25%的客源才是英特宜家的目的，建立獨立品牌將是羽翼豐滿之后的事。

　　“宜家家居已經成為消費者心目中的品牌家居賣場。而英特宜家購物中心卻是商業地產，商業地產顯然不如更大眾化的家居深入人心。所以在人流和客源穩定后英特宜家一定要做好品牌宣傳。”黃升民告訴記者。

　　據了解，英特宜家購物中心在北京大興的地塊并沒有經過拍賣，而是直接以7.9億元底價成交。原因是由于這塊土地區域過大，房地產商不容易消化。其實之前也有房地產商要求大興區政府將其分割拍賣，但政府的回應是：這塊地并不是地產拍賣這么簡單，它要為大興區產生商圈、解決就業。

　　而丁輝也表示，如果沒有宜家家居介入和大興區政府的政策，也許事情進展并沒有如此順利。英特宜家購物中心集團只是投資、開發并經營購物中心，但絕不會出售。相信大興區政府也正是看到了這一點。

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