本報特約撰稿 劉雅婧

　　進入12月份以來，國內原奶價格普遍上漲。

　　全國牛奶產量居全國首位的內蒙古自治區，散養戶每公斤普通奶價為2.8元，比去年同期上漲0.2元；奶聯社優質原奶每公斤3.8元，比去年同期上漲0.8元。

　　正處于原奶銷售旺季，北京的原奶價格也在上漲，由去年同期的2.3元每公斤上漲至3.5元每公斤。

　　“標王”花落蒙牛提振乳業信心

　　李福生(化名)，京郊某養牛場的擠奶工，其所在養牛場僅賣牛奶就多賺了一兩百萬元。這意味著，李福生每月2000元的工資有可能上漲。但他隱隱還有些擔心，一方面，飼料也漲價了，僅玉米價格一項就上漲到兩元錢一公斤。另一方面，出于奶源競爭，自己在西北的親戚因養牛場倒閉而失去了工作。

　　而此前的11月18日，李福生在奶牛場開始一天工作的時候，北京梅地亞中心，2010年度中央電視臺廣告招標會日進109億元，其中乳品行業逆勢上揚，領軍者蒙牛與飛鶴，分別奪得單項“標王”和“榜眼”。

　　作為“中國經濟的晴雨表”和“中國市場的風向標”，本次央視招標會16年來首次刷新過百億元記錄，較去年的92.6億元增長了15.4%。其中，蒙牛以2.039億元擊敗老對手納愛斯，競得上半年電視劇特約劇場廣告播放時間，在經濟寒冬局勢下，極大提振了中國乳業整體信心。

　　業內觀察人士表示：這意味著繼2008年9月“三聚氰胺事件”后，中國乳業歷經兩年的“一波三折”，在世界性經濟寒冬中實現“全面回暖”。

　　統計數據顯示，2009年前三季度，全國乳制品產量累計1423萬噸，同比增長3.42%。其中，蒙牛、伊利、光明、三元幾大乳品供應商增幅最為明顯。蒙牛2009年上半年收入近121億元人民幣，成為本輪乳業復蘇過程中最大的贏家。

　　中經產業景氣指數研究中心和國家統計局中國經濟景氣監測中心共同編制的“2009年三季度中經乳制品產業景氣指數”也顯示，乳制品產業景氣指數為95.5點(景氣標準為100點)，四季度乳制品行業將有望恢復正常平穩運行。

　　對此，中國乳制品工業協會理事長宋昆岡表示，2009年1至7月，全國乳制品行業產值已恢復“三聚氰胺事件”前的90%。

　　但在資深奶業分析師湯志慶看來，這90%指的是產值，而不是銷量，尚不能說明問題。

　　中國農業大學教授、國家奶牛產業技術研發中心首席科學家李勝利對《法制日報周末》表示：乳業基本處于利好回歸狀態，三聚氰胺陰影是否徹底消除，關鍵要看明年春節后能否繼續保持購銷兩旺。

　　中國奶業首進全球20強乳業市場開始“綠色復蘇”

　　家住北京市海淀區的麥先生在逛沃爾瑪乳品區時，停在了蒙牛的貨架前，選中了一罐奶粉。

　　去年“三聚氰胺事件”后，麥先生從美國為一歲的兒子帶回很多奶粉，折合人民幣每罐500元，相比國內品牌的均價還是貴了太多。

　　中投顧問食品行業首席研究員陳晨指出，食品飲料行業作為剛性需求行業，不易受經濟危機影響。

　　隨著乳品市場產品質量線的全面恢復，如何挽回并提升品牌價值成為乳業第一梯隊的重頭工作。

　　此前，中國食品博覽會高峰論壇公布了“我最喜愛的食品品牌”評選結果，蒙牛居“乳類及乳制品品牌”榜首。

　　在荷蘭合作銀行今年發布的《2009年度全球奶業公司排名報告》中，蒙牛代表中國奶業首次進入全球20強，與雀巢、達能等跨國乳業巨頭共立于世界乳業的第一方陣。

　　“作為快速消費品，一定量廣告投放是必不可少的。”奪得央視“標王”之后，蒙牛對外肯定了央視這一平臺的品牌價值。同時，蒙牛相關負責人向《法制日報周末》提供的中報顯示：蒙牛2009年用于廣告及宣傳費用只占到經銷費用的8.7%，約10.52億元。總體低于2008年的22.19億元。

　　另一方面，營銷專家分析，牛奶市場還處于信息不對稱的混亂期，重塑品牌需要依靠做廣告，營銷費用不可避免。

　　“我們已經基本恢復到原來的水平。”蒙牛乳業副總裁兼新聞發言人姚海濤回答記者說。此前，高盛剛剛將蒙牛乳業的評級從“中性”上調至“買進”，并加入強力買入名單，原因是預計公司盈利能力的改善和需求復蘇將會重新增強投資者的信心。

　　業內分析人士在對蒙牛的中報研究后指出，相比在牧場等基礎性建設上的大力投入，蒙牛今年在營銷上的支出較同期有了明顯的下降。因此，由蒙牛引領的這一輪乳業復蘇，是一種更為穩健的“綠色復蘇”。

　　同一梯隊的伊利，三季報甚至超過了蒙牛，在資本市場表現不俗。被業內認為“迎頭趕上的潛力極大”。伊利財報顯示：上半年收入122.17億元，同比增長6.69%；凈利潤2.54億元，同比增長117.57%。

　　在服務2008年奧運會之后，伊利成為中國2010年上海世博會惟一乳制品高級贊助商。將為來自200多個國家的7000多萬賓客提供184天的服務。伊利全系列產品，包括液態奶、乳飲料、奶粉在內，都將成為世博會專供產品。

　　這對于老牌乳企伊利而言，不僅有利于挽回并大力提升品牌形象，也有助于實現于2010年進入世界乳企15強的計劃。

　　“上海世博會對于伊利不是一次簡單的營銷。”伊利宣傳部門回應《法制日報周末》說，“為了迎接世博，在‘全公司、全環節、全產品’推行了一系列的‘世博標準’工程。將是伊利現在乃至未來永久的工作重點”。

　　牧場建設投入巨資乳企開始奶源大戰

　　乳業產業鏈中所需的奶源、加工、市場三個環節中，最難做的依然是奶源基地建設。2008年的“三聚氰胺事件”，奶源問題幾乎將中國乳業毀掉。

　　今年7月，工業和信息化部、國家發改委聯合發布了《乳制品工業產業政策(2009年修訂)》，要求新建乳制品加工項目已有穩定可控的奶源基地產生鮮乳數量不低于加工能力的40%，改(擴)建項目不低于原有加工能力的75%。液態乳生產企業所用生鮮乳100%使用穩定可控奶源基地產的生鮮乳，配方粉生產企業所用原料50%以上為穩定可控奶源基地產的生鮮乳。

　　在政策的指引下，奶源問題成為解決瓶頸的入口，李勝利認為：“建立萬頭牧場對于資金和實力都具備的大乳企是合適的發展模式，有助于從奶源上把控質量”。

　　不愿意重蹈覆轍的乳業，在2009年投入巨大財力建設牧場。數據顯示，今年三季度乳制品行業公開的資本運作案例就有6起，涉及資金超過80億元。各大乳企不約而同宣布將加強自身的“奶源建設”———

　　10月，蒙牛宣布，西南地區生產基地眉山工廠落成投產，并計劃未來3至5年陸續投入60億元建設約20個超大規模的萬頭奶牛牧場；伊利計劃新增20個“奶聯社”模式下的牧場；光明乳業將投資約1.8億元在武漢建設養殖規模達6000頭規模的奶源基地；三元旗下的河北三元也計劃3至5年建成2萬頭成乳牛的牧場和20個畜牧場型奶牛基地。

　　在對市場領先的幾大乳品品牌的對比后可以發現，牧場建設是各大乳企爭相角逐的重點。其中，蒙牛利用過去的優勢，在內蒙古、河北、湖北、四川等地已經建成、參股的牧場達到了11座，布局已經率先完成。

　　商務部研究院外資部主任馬宇對蒙牛的萬頭牧場戰略也予以了積極的肯定。他認為，中國的萬頭牧場雖然不可能完全取代散戶飼養，但可成為行業標桿和質量“龍頭”，未嘗不是為我國乳業發展找到了一條發展之路。

　　然而，數量的增長也可能導致新的問題出現：比如，超大規模牧場很難防控奶牛的疾病隱患，一旦爆發疫情，或成另一個災難。

　　不過，李勝利認為，解決好飼料基地和糞污處理問題，超大牧場的防疫問題并不難解決。“三元就做得不錯。美國也有很多萬頭奶牛大牧場。”

　　另一個問題是隨著乳業市場的恢復，企業對原料奶的需求逐漸增大，供應緊張和奶源爭奪現象有可能發生。李勝利建議：“國內最應該發展千頭左右的奶牛牧場，便于養殖，投資成本壓力也不大。”

　　主管部門表態奶業正走出低谷

　　中國乳業復蘇面臨“缺奶”瓶頸。供需矛盾之下，目前，原奶價格已經飆升至傳統的乳企盈虧平衡點。業內人士預計，原奶價格可能繼續走高，威脅企業的盈利狀況。不過，乳企沒有坐以待斃，而是紛紛靠開發利潤空間更大的高端乳制品自救。

　　目前，國內已有乳品巨頭開始涉水功能性乳品領域。在“光明乳業2010年及未來3至5年新品規劃研討會”上展示的50個新品中，絕大多數都是功能性乳品。光明乳業公關部經理龔研奇表示，功能性產品盈利空間大，而且已經得到了消費者的普遍認可，光明以后將會加大投入力度，重點關注這一板塊。

　　伊利方面的人士也向記者表示，伊利業績大幅增長中，高端產品提供了重要的支撐。目前，高端產品占比已達40%以上。

　　蒙牛在產品創新方面，也推出了多款高端產品，培養了大批忠實的消費者。

　　據記者了解，其他乳品企業也開始加大投入，尋求新的發展空間。石家莊君樂寶乳業就是一例。目前，君樂寶乳業總投資3.5億元、日處理鮮奶1000噸的一期工程將于年底建成投產，成為華北最大的酸奶生產基地。

　　在“三聚氰胺事件”影響遠去的當下，無論是一線乳企還是二、三線乳業，都紛紛加大了市場發展的步伐。

　　荷蘭合作銀行日前發布的2009年度全球奶業公司排名報告中，蒙牛名列第19。

　　對此，蒙牛總裁楊文俊表示，蒙牛用十年實現了從“草原牛”到“中國牛”再到“世界牛”的發展路徑，提早一年實現了原定的發展戰略目標。

　　業內專家表示，蒙牛進入全球20強陣營，標志著中國乳業將與國際乳業發展的最前沿趨勢“同頻共振”。依托世界500強中糧集團“全產業鏈”的理念，從生態奶源這一產業最前端入手，一直到“綠色減法生活”這一消費終端的理念倡導，不斷豐富和更新著國際乳業的標準。

　　經歷了2008年的大震蕩，中國的乳業已經“鹿死牛生”，隨著人們對乳制品需求的提高，乳業的發展還存在巨大潛力。

　　農業部表示，我國奶業正走出低谷，復蘇態勢明顯。

　　最新統計顯示，我國奶業復蘇態勢超過預期，奶牛養殖量、產奶量、銷售量持續向好，奶牛存欄從4月份開始連續7個月保持增長勢頭。

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