——多元延伸，有機互動

　　總部位于美國首都華盛頓的國家地理頻道[國際]，隸屬于美國國家地理學會，是一個全球性的付費有線電視網。國家地理頻道的主要節目內容包括探險發現、環保教育、科學新知、原野生態、世界旅游、人文風俗等。其節目已經榮獲1000多個獎項，其中包括126座艾美獎和2個奧斯卡獎提名。目前，國家地理頻道已經以34種語言轉播至全球166個國家和地區逾2億9千萬收視戶 (包括非全天收視戶)。

　　國際權威研究組織Roper最新的研究結果顯示，國家地理已成為全球最具影響力的品牌之一。作為一個純紀錄片頻道而取得如此卓越的成就，除了因為國家地理頻道高質量、高觀賞性的節目內容之外，與其頻道本身多元化拓展和有機互動的運營模式也是分不開的。

　　 卓越流暢的運營體系

　　有線電視系統是美國有線電視體系中傳輸節目的最小單元，是在地方政府的批準下由有線電視系統運營商投資建立的。有線電視系統直接面向訂戶收取訂戶費。有線電視系統運營商是指擁有并運營有線電視系統的企業實體。有線電視節目提供商為有線電視系統運營商提供節目，這種運作方式也被稱為有線電視節目網。

　　從有線電視業內部的運營結構來看，三者之間的關系如圖1所示。

　　具體到國家地理頻道，其運營流程的大體結構如圖2所示。

　　其中，國家地理電視公司、福克斯集團和其他渠道提供片源，承擔“制作”影片的任務；作為內容運營商的國家地理（國際）承擔的是節目的“制作和整合、編輯”任務，即讓零散的、單個的節目變成有機結合的整體，適于在電視上播放；Comcast Corporation公司作為有線電視系統運營商，則承擔把電視信號傳送到千家萬戶的電視機上的技術性“播出”任務。整個系統完全地體現了目前電視界公認的“制播分離”理念。

　　但無論以何種方式和體系來操作一個電視頻道的運行和管理，內容的運營才是整個體系運營的重中之重。國家地理頻道的節目一共分為三種制作方式：一種完全是自己制作。國家地理影視公司和福克斯集團都直接為國家地理頻道提供和制作節目。擁有著多年影視節目制作經驗的福克斯讓國家地理影視公司學到了不少制作紀錄片的技巧。另外國家地理頻道還委托福克斯旗下的一家新西蘭自然歷史制作公司，在全球制作優良的野生動物節目。另一種是購買專業公司的片子，直接播出或者重新包裝制作。第三種方式就是和別人合作。國家地理全球總部與世界各地的影片制作公司合作，不斷鑒定和挑選出最具吸引力和娛樂性的節目。此外，國家地理頻道還在世界各地挖掘有才華的紀錄片拍攝和制作人才，與之合作。

　　國家地理頻道自2001年起推出名為“NGCI-EDB紀錄片制作基金”的紀錄片征選計劃，目標特別指向以亞洲為主題的企劃案，從亞洲選取有才華的制作人員來制作影片。在NGCI-EDB基金支持下拍攝完成的紀錄片，獲得了來自全球的肯定。其中來自泰國的《甲蟲爭霸戰》，入圍2003年Jackson Hole野生動物電影節的決選名單；來自香港的《龍在武當》則贏得2004年紐約電影節銅牌獎的殊榮；新加坡的《第三性世界》在美國國家地理頻道播出時，更有超高收視率的表現。

　　2002年9月，國家地理頻道與中央電視臺聯袂合作，首次跨國直播了長達兩小時的《埃及古墓揭秘》考古現場特別節目。這次開創性的合作不僅使千百萬中國內地觀眾通過央視一套和十套與全球141個國家和地區的數億觀眾同步收看了這一世界級考古盛事，而且使央視一套和十套的收視率得到了大幅度提升。

　　除了影視節目制作和播出，在國際上，福克斯公司在影片發行和市場營銷方面稱得上實力雄厚。同時，福克斯公司還有很多合作伙伴，比如亞洲的星空傳媒、歐洲的天空電視、拉丁美洲的福克斯以及美國的SKYLINE。在拉丁美洲，福克斯與其相關的公司建立了廣泛的發行和營銷領域，產生了巨大的影響。

　　如此廣泛而密切的國際合作固然有其特殊魅力，但卻并沒有影響到國家地理頻道統一的風格和品質。因為國家地理頻道始終秉承一種理念，即國家地理頻道全球總裁Tim Kelly所說的：“我們的策略是：聯手，但是不能出賣靈魂。”所以，在享有了國際合作的一切益處之外，在全世界播出的所有國家地理頻道的節目都繼承了國家地理一貫秉持的嚴格標準，包括準確的信息、完美的敘事、動人的影像、獨特的觀點和冒險的精神。

　　 簡捷高效的數字資產管理

　　國家地理頻道擁有200個攝制組，他們分布在世界各地進行拍攝，每年至少向觀眾提供400個小時的新節目，內容涵蓋了自然科學、人類學、考古學、歷史、文化、藝術、探險等領域。頻道成立十多年以來，拍攝制作了數千集紀錄片，節目的嚴謹程度足以將播放的每部片子當作上乘的教科材料來看待。

　　如此之多高質量的紀錄片的成功需要大量、高質量的素材，而這些材料對國家地理頻道分布在全球的31個工作室來說還必須是即時可得的。國家地理頻道的節目制作需要快速的部署、持久的性能和迅速的投資回報，更重要的是需要能夠24小時不間斷地為其在全球的訂戶提供服務。

　　解決這些問題的答案就是引進一個名為DAM（Digital Asset Management）的數字資產托管模式來處理這些不計其數、日復一日、有增無減的影像、文字、圖片素材等數字資產。這種托管方案不需要購買軟件和硬件，沒有內部維護費，也沒有升級和技術支持的費用——維修和升級都由被托管方來處理。DAM提供商不僅能提供可信任的高可用性服務，并且還能夠承擔系統的維護、升級和管理以及運行。這種系統可以支持在相當廣闊的地理范圍內的多種用戶，而且可擴展性非常強。專家們將系統配置成適合被托管方的模式，還為方案提供技術支持，減輕了來自被托管方公司的壓力。因此，國家地理頻道選擇了致力于保持最新型的數字托管設施的DAM提供商：ClearStory Systems（CSS）公司。該公司明確承諾長期提供數字資產托管服務。

　　CSS公司的DAM系統為國家地理頻道在全球的工作室提供了一個虛擬創新服務。該系統為之提供高速、大量的多點聯結網絡連接。系統的進入和使用權完全由國家地理頻道（國際）總部控制。系統中的內容被許多內部人員管理，包括創意和市場部的員工，比如處理次級資源，保證版本正確等，還包括行動小組，他們來負責視頻上載和處理其他區域是否能夠順利下載到這些內容。軟件、硬件成本的節約，業務流程效率的提高和迅速利用隨時出現的商業機會的能力的增強都是因為使用了DAM管理模式而帶來的好處。正因如此，國家地理頻道才將浩如煙海的圖文數據管理的井井有條，才使得節目制作更加高質、高效。

　　 相輔相成的網絡平臺

　　國家地理頻道的網站可以算是其另一個大展拳腳的平臺。作為電視節目的輔助工具，該網站完全融入國家地理頻道的品牌之中，處處體現著國家地理的烙印，為電視節目做足了幕后工作。

　　整個網站承襲了國家地理以圖取勝的策略，用圖片說話。一打開主頁首先看到的就是一幅精選出來的節目預告截圖。瀏覽網頁的用戶的注意力直接被吸引到這些節目介紹和預告上來。縱向來看，整個主頁從上到下基本分為四個部分。主頁上部三分之一處最明顯的就是右側的DVD購買鏈接，極有效地引導了瀏覽者的視線。點擊進入之后直接鏈接至國家地理網店。緊接著下方就是用Flash技術嵌套進網頁的滾動播放的節目預告和截圖。節目預告欄的上面2/3是和國家地理頻道節目電視畫面比例16：9同比縮小的精彩推薦節目的截圖滾動播出，下面1/3是4：3同比縮小的同系列節目的預告截圖，可能是本周，也可能是本月和下個月。節目預告欄的最下面是今晚播出的全部節目的滾動預告“ON TONIGHT”，一樣都是有截圖和簡要介紹。節目預告欄下方是精選的系列節目介紹，這些節目一般都是近期關注度非常高的，幾乎相當于國家地理頻道一段時期內的招牌系列節目，如著名的《狗語者》系列、《Naked Science》系列等都是榜上有名。主頁最下方有多達21個國家地理相關網站的鏈接，包括國家地理雜志、國家地理歷史頻道、國家地理音樂、地圖等。這些鏈接同樣出現在主頁灰色背景的左側，更加清晰明顯。網頁左側最下方還有注冊入口，用戶注冊了會員之后就會每天收到實時更新的國家地理頻道的最新信息，并且可以在國家地理頻道的網絡社區自由發帖、跟帖。

　　橫向來看，分類主要是體現在節目預告欄，分為“NGC HOME”、“TV SCHEDULE”、“SHOWS”、“NGC COMMUNITY”和“NGC VIDEOS”5個類目。其中“NGC HOME”就是上面提到的默認顯示在主頁上的節目預告。而“TV SCHEDULE” 節目單可以讓用戶隨心所欲地看到當月和下個月的具體到每一個整點的完整翔實的節目列表和可供點播的節目的詳細介紹、節目片段視頻預覽和精彩截圖。“SHOWS”里面則是把整個網站的內容又重新分為3個大類，分別是主題節目、精品推薦和特別節目。通過“SHOWS”里面的鏈接，用戶可以直奔主題，選擇自己喜愛的題材進行預覽。“NGC COMMUNITY”是國家地理頻道的網上社區，廣大的國家地理頻道節目的愛好者可以在這里發表自己的看法和交流心得。“NGC VIDEOS”則提供所有可看節目的片段和可點播節目的視頻預覽以及詳細介紹，讓觀眾先睹為快。但所有這些預覽視頻都是僅限在線觀看而不可下載的。由于國家地理頻道在全球很多國家和地區都有分布，所以為了方便美國以外的觀眾查看播出信息，網站還特別在節目的介紹頁面添加了時區選擇按鈕，讓瀏覽網站的用戶可以自由地切換到當地時間，查看與之對應的節目播出信息。

　　毫無疑問，網站全方位、多角度的節目預告和介紹囊括了國家地理頻道電視節目的所有簡介信息，傳達了龐大豐富的節目資訊，起到了很好的廣告和預告作用。在鼠標的點擊之間，網站將獨立的國家地理頻道和各自獨立的國家地理其他媒體串聯在一起，統一在“國家地理”的大旗之下，超越了單個媒體的局限，其豐富而廣泛的鏈接和實時互動的特征有如一個循環不息的脈絡，將國家地理頻道融入整個國家地理世界，有力地支撐和宣傳了節目。

　　 驚險、刺激、多彩的受眾參與活動

　　為確保國家地理的宗旨和目標的實現，使廣大觀眾全方位、立體化、多角度地感受地球的神奇與魅力、體驗大自然的奧秘與震撼，國家地理頻道不斷嘗試以各種方式舉辦各種活動，如宣傳海報、精選圖片展、實物巡回展等來有效地促進與目標觀眾的互動接觸，從而使國家地理頻道的品牌形象及其精心講述的故事更加鮮活、日漸深入人心。

　　國家地理頻道不僅為會員準備了諸如看片會、共同出游等豐富多彩的會員活動，還為非會員的普通用戶觀眾準備了更加驚險、刺激、讓人躍躍欲試的精彩“劇目”。

　　獨一無二的規則：“一個家庭。沒有房子。沒有汽車。沒有電視。沒有微波。沒有電話。也絕對不會有高速游艇。發送到世界的另一邊，給你一個經歷與另一種文化朝夕共度的機會。故事就在這里——《不同的世界》。”這是國家地理頻道在2003年推出的一檔非常有名的叫好又叫座的欄目《不同的世界（Worlds Apart）》的節目宣傳廣告。

　　節目劇組跟隨幾個美國家庭，進行生存訓練營的活動，在發展中國家的一些偏僻的小村莊里和當地人住在一起。隔離、文化的沖擊、同化和內省——節目的這些元素讓原先坐在家里看電視的美國人摩拳擦掌，趨之若鶩。但是，國家地理頻道卻并沒有討好所有人的意思，而是以嚴格的標準遴選參與者。當然，這也是基于國家地理嚴謹的學術傳統——因為該活動不僅將被搬上熒幕，成為國家地理頻道的節目，也將成為國家地理學會的科學和文化研究材料，所以對于人員的選擇自然是極盡嚴格。但是，這樣苛刻的選拔要求也吊足了參與者和好奇者的胃口——選拔活動持續了不短的時間，在美國很大的范圍里造成了轟動的效果。

　　雖然沒有針對這個節目的反饋，也沒有針對這一系列節目的受眾增長率的公開數據，但由于這些跨文化節目的開播而帶來的目標受眾對于這一類真實探險節目的興趣，使得國家地理的用戶總數從2003到2004年增長了75%。這些活動的舉辦，不僅大大提高了國家地理頻道的影響程度，最大限度地吸引了用戶參加，還直接提高了節目的知名度，加深了頻道的品牌印象。

　　作者單位 中國科學院