揭秘3-15

http://www.sina.com.cn 2009年04月14日 09:47 環球企業家

　　清晨6點多，兩個緊繃著神經的年輕人，走進北京通州的一個住宅小區。在進入一所普通民宅后，考驗開始了，先是“熟人引見”(否則將被禁止入內)，然后是搜身，并經過兩道暗門。只有通過了這個略顯森嚴的程序后，他們才能進入那個神秘的三居室。

　　屋子里擺滿了電話。8點鐘，他們開始打電話推銷“奧運黃金甲全球手機”，并利用子虛烏有的產品功能和優惠信息誘人上當——即便是他們的主管也直言不諱地說那就是“騙人”，而且，“同一個人一個月最少要騙他三次”。工作一直持續到晚上21點。這13個小時里，兩個年輕人偶爾會用“暗語短信”與他們的“上線”聯系，報個平安。

　　接下來的一個月里，這兩個年輕人幾乎天天重復著這一切。甚至連家人都不知道他們正從事著一項危險的現實版“無間道”工作。即便是現在，談起當時被搜身的經歷時，他們依然會臉色慘白，心有余悸。

　　結果如你所知，3月15日，在中央電視臺播出的“3・15晚會”上，這一話術騙局被揭去面紗。

　　如今，小區里的詐騙公司早已人去樓空，但央視3・15晚會總導演、制片人尹文卻在為那兩個年輕記者而憂心忡忡�！白罱麄兪艿缴{了，那個公司發了要干掉他們的威脅短信。”說到這兒，尹文眼眶發紅，聲音哽咽，敘述一度陷入停頓。

　　在過去19年中，央視為3・15晚會節目內容而進行的暗訪并不少見，但在被揭露的公司中“臥底”長達一個月的時間，卻是首次。“從某種程度上你甚至可以說，3·15是用記者的生命換來的。”尹文對《環球企業家》表示。

　　顯然，尹文及其下屬們所做的一切努力似乎沒有白費。在2008年揭發分眾無線群發垃圾短信之后，這一問題并未得到根治及重視，外界輿論也普遍認為打擊分眾顯得有些“不痛不癢”。而當今年的3・15晚會從更廣范圍、更深層次暴露信息安全這一問題之后，據說主創人員“迅速收到了來自法律、公安以及觀眾的各方肯定”�！斑@一次雪恥了恥辱感”，一位中央電視臺的領導甚至以此表達其長舒一口氣的感慨。

　　事實上，這個以報道“鞋子開膠”而發端的欄目，在19年后的今天，盡管自認為突破不斷，但其公信力仍受到質疑。一位晚會的老觀眾曾用“懸在眾多商家頭頂的達摩克利斯之劍”來形容3・15晚會，但在看過近幾年的晚會后，這位觀眾卻提出，“3・15晚會的意義何在呢？這場耗費巨資的晚會只不過將幾個大家都沒怎么聽過的品牌曝光一下、清洗幾個小嘍羅，其他的商界大佬們依舊安好�！�

　　觀眾的更高要求及消費者的更高期待，只是其公信力受到挑戰的一部分，即便3・15晚會的制作團隊本身，其實也開始對晚會有所疑惑。“我也產生過這樣的疑問，3・15晚會究竟還有沒有現實的意義。”曾經擔任過兩年3・15晚會導演的央視經濟頻道總監助理許文廣對《環球企業家》說。類似疑惑，在央視一位內部人員看來，一個重要的原因也在于“我們的生存環境比你們想得要惡劣得多”，但節目似乎并未帶來預期的效果。“報道第二天，很干凈，垃圾短信都沒了。但是從3月17日開始，就馬上變本加厲的回來了。甚至把前一天沒發的都補回來。連續報道的這兩年都是這樣的。”許文廣印證說。

　　更深層次的問題亦不容忽視。作為國家電視臺的中央電視臺在市場化深水區高調前行已有數年，其在省級衛視紛紛上星之際提出的“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”之發展戰略，也有10年之久。

　　實際上，在2000年短暫陷入停滯之后，央視接下來幾年的廣告持續增長。2004年達到80億，2007年則突破100億元，2008年更是達到161億元，創下央視廣告收入的歷史巔峰——而這正是金融危機蔓延的一年。

　　由此，在3・15晚會播出的同時，數以億計的觀眾也可以看到，那些與被曝光企業及產品“極其相似”的廣告在不斷被重復播放。號稱學術“打假斗士”的方舟子甚至直言，“比如說珍奧核酸，還有法藤這樣的產品，跟晚會揭露的磁療是一個性質，都是偽科學。”但他亦透露，這些廣告平時都看不到的，而是集中買斷3·15晚會當天的廣告，甚至一買數年。

　　對在同一場比賽中身兼“裁判員”、“運動員”的央視而言，可以設想的是，即使擁有再完善的運作體系，也難免“瓜田李下”甚至“賊喊捉賊”之嫌。

　　博弈

　　實際上，僅從技術層面而言，3・15晚會要做富有理想色彩的“爆炸性新聞”，其實并不難。

　　“要做轟動效應的話，太容易了！抓幾個名人，記者一采訪，晚會上一打，產品一弄，做起來很簡單�！币恼f，“你可能不知道，名人代言虛假產品的情況有多嚴重。”

　　但尹更希望3・15晚會成為“望者”，而并非僅僅追求爆炸性。為此，他們的選題需要一輪一輪地討論，總共要有三四輪，而為了操作這一輪輪的選題，從去年12月起，就有先后近40名記者奔赴各地。晚會的容量只有107分鐘，這意味著，很多選題將被撤下。一個典型事例是，有位記者參加了3年3・15晚會，制作了7個節目，但卻一個都沒有播出。

　　除了本身編排的因素外，背后的阻力更不容忽視。一位央視人士一針見血地指出，“3・15晚會是領導直接審片的，這在其它節目是沒有的。很多節目之所以能夠播出去，其背后是經過很多博弈的。”中國人民大學新聞學院副院長喻國明亦對《環球企業家》表示，最近幾年，對于負面事件的揭露呈減少之勢，“輿論監督節目本身的影響力和公信力都受到很大的侵害�！�

　　可以想見，一場牽涉諸多商業利益的晚會，所面臨的困境顯然更為深重�！耙驗槭袌鼋洕綇碗s，商業利益集團動員的資源就越豐富，所牽扯到的利益中人就越多，他就會用各種手段來保護自己的商業利益。”喻國明說。

　　如果你對3·15晚會觀察得足夠細致，也會發現端倪，今年3・15晚會顯得“頭重腳輕”，下半場之“輕”，源于按計劃要揭露的一個知名企業，最終因各種各樣的因素而被撤下，這一說法得到多方確認。

　　而這并非個案。由于擔心在3・15晚會上被曝光，很多企業會在節目播出前通過各種關系多方打探、詢問甚至“公關”。而那些與3・15晚會有關的負責人，都會在晚會前接到探聽消息的電話。在今年3・15晚會播出前夕，一度風傳網站將成為打擊對象，晚會播出的前兩天，央視一位工作人員就接到一家著名門戶網站打來的電話，“聽說你們今年3・15要打網站？”

　　盡管中央電視臺經濟頻道副總監韓青認為，優秀的企業應該是歡迎3·15的，只有不法企業才會緊張，但3・15劇組還是設立了嚴格的保密制度——只有總導演、負責專題的導演和操作專題的記者，以及審片領導、法律顧問等少數人，才知曉晚會的真正內容。為了豎起一道“不透風的墻”，制作節目的機房中甚至貼有“機房內嚴禁接聽電話”的警示，因為一不小心，接電話時就可能傳出正在編輯的節目中的企業名稱。一位節目的主創人員表示，任何一點粗心大意都可能會導致前功盡棄。另一個鮮為人知的細節是，“我們彩排的時候，播放的都不是真正晚會播放的專題片�！痹S文廣表示。

　　但是，在每個選題制作成型到晚會播出之前，畢竟有一段為時不短的時差，即便保密制度設置得再嚴謹，人為因素仍會走露風聲。在2008年3・15晚會前夕，分眾傳媒就已得知自己的無線業務將在晚會上被曝光。為此，分眾一位高層飛赴北京，試圖將節目撤下，但最終未果。節目播出后，分眾無線一蹶不振，至年底，分眾正式宣布終止剩余的無線廣告互動營銷業務時，由此直接在當年第四季度產生的非現金性一次性減損支出達2000萬美元(參見《環球企業家》2009年1月5號刊《分眾易幟幕后》)。

　　而另一被曝光的主角——歐典地板也遭受了巨大的精神及財產的打擊。事隔三年，提及當年被3・15晚會揭露一事，歐典地板總經理閆培金依然小心謹慎，“你想想，一個企業在不受負面打擊影響的情況下，競爭也是很激烈的，更何況受到這么大的打擊。從情感上、信心上，都需要一個調整期�！�

　　心有余悸，恰恰說明企業對于3・15的畏懼：誰也不希望成為國家電視臺曝光的對象，畢竟，那往往意味著企業的命運將被改寫。

　　節目組因而也面臨著被卷入漩渦的誘惑�！胺凑�，從晚會的播出效果來看，能表明我們還是能夠經得起這個考驗的。今年很多記者把禮品和大量的現金都上交了，很多。”在談及敏感的“公關”話題時，許文廣對《環球企業家》說。

　　不過，同行們更愿意相信，央視的這一節目，其實是象征意義大于實質�！澳憧�，他們選取的打擊對象都是對老百姓危害不是最大的，所以實際意義有限。”一位電視業內人士如此表示。比如，自去年至今涌現的一系列食品安全問題，在晚會上并無體現。

　　問題的焦點在于：打哪個企業或行業的標準何在？

　　一位不愿具名的媒體行業觀察者甚至表示，這是一種“選擇性的揭黑”，會讓人覺得晚會在操作上可能會存在問題，“在程序上，在選擇標準上，點名的依據是什么？是三鹿這樣具有社會破壞力的，還是像郭德綱藏秘排油那樣的鬧��？”即便是與央視的《生活3・15》欄目有過合作的方舟子也表示，“我不是很清楚其中的選擇標準，但是從這幾年來看，他們的選擇是，大型企業不會觸及，即便觸及，也不會播出來”。

　　對此，尹文承認，晚會確實帶有策劃人員的價值取向，“一臺晚會承載的內容有限，我們會選擇一些我們認為值得關注的點，我們有自己的價值取向�！彼榻B，晚會的整個籌備過程大致為3個月，而日常欄目《生活3・15》平時已為其積累了不少素材，在晚會前夕，還會增設六條投訴熱線。在搜集到高頻率出現的問題后，記者便會去各處暗訪，搜集有效的圖像信息。最終，在曝光品牌選擇上，投訴率、產品虛假程度、品牌影響力及對于觀眾的啟迪程度，成為綜合評判其上與不上晚會的標準。

　　放不下的廣告

　　作為央視打假節目多年的合作者，方舟子對這次3・15晚會最大的詬病在于其中插播的珍奧核酸廣告——一種曾被媒體揭示為打著虛假廣告的保健類產品。

　　實際上，這并非第一次。早在2007年，方舟子就曾經發過“希望不要在下一次3・15晚會上看到珍奧核酸”這樣的感慨，方認為，“作為3·15晚會的廣告，這就不合適。不能把晚會作為替偽科學產品做宣傳的工具�！�

　　這看起來頗像一個莫大的諷刺。在晚會現場，中國消費者協會秘書長楊紅燦代表消協告誡消費者，目前社會上一些人打著新科技、新技術的幌子，以個體體驗作為產品功效的證明，誘導廣大消費者購買使用。而在晚會中頻頻出現的廣告，恰恰是打著健康概念的珍奧核酸。事實上，在由國家工商總局、國家質監局、司法部等組成的組委會的角度來看，晚會的廣告審核應當比一般節目更為嚴格。這一說法，也得到了央視領導層的認可。

　　“這其中是很矛盾的。他們做不徹底，他們沒有辦法放棄經濟利益的考量。”一位東方衛視的制片人如此評價說。

　　確實如此。作為擁有更多壟斷資源的國家電視臺，央視自身也背負著經營壓力。

　　上個世紀末，隨著省級衛視逐步上星，央視明顯感到各地電視臺開始同其站在同一起跑線上，彼時，央視的收視率第一次出現了下滑。隨之而來的問題是，由于媒體資源過剩，電視媒體市場由賣方市場轉為買方市場，央視也被卷進了復雜的競爭中。

　　隨后，央視開始對重點地區、重點行業重新開發，并加強了廣告與節目的互動性，節目質量與影響力則直接同主創人員的收入掛鉤。央視廣告部主任夏洪波(博客)曾表示，最早在央視9套、2套(經濟頻道)展開的轉制改革試點，就是把節目經費與廣告收入掛起鉤來，廣告收入越高節目經費相應的也就越多，經費越多節目質量也會越高；而這一比例一直在調整，節目經費一度要占廣告收入的78%，至2005年已降至45%。

　　3・15晚會本身也不能免俗。尤其是，因為晚會需要大量人力操作大量選題，并且購買大量被投訴產品，制作成本也會比較高�！皬那皫讓瞄_始，我們的總導演已經不僅僅關心3·15晚會的節目，也開始關心收益的情況�！币晃唤洕l道的管理層透露說。但來自導演層面的說法則是：“廣告部給我單子，我就來播。臺里面廣告和內容是兩套體系，包括這個晚會的廣告收入，跟節目也沒有關系。這臺廣告的收益跟節目的制作成本不掛鉤。”

　　而針對珍奧核酸廣告的回應，則反映了央視方面的復雜情緒。“其本身沒有違反廣告法⋯⋯而且這么多年過去了，人家也改變了廣告宣傳策略了⋯⋯任何一個有獨立判斷能力的成人消費者，對于這些廣告都會有自己的判斷⋯⋯”這段話最好的注腳一望可知：一方面是為播放珍奧核酸廣告進行辯白，另一方面則暗含了對于該產品的不確信。

　　一位接近內情的人士透露說，3・15晚會的部分廣告，是只投給這臺晚會的，一些惶惶不安的中小企業很有可能在此時“破財消災”，不惜重金買下自身“清譽”。該人士還透露，珍奧核酸與央視簽訂的廣告合同為5年；且在晚會中，其廣告出現的次數要超過5次。

　　當然，因為3・15晚會，央視也曾停播過不少廣告，并蒙受了巨大損失。令中央電視臺經濟頻道副總監韓青記憶猶新的是，在1996年的3・15晚會上，由于保密制度，廣告部并不知曉當時的大客戶高樂高會成為揭發對象�！爱敃r那個廣告部主任從晚會看到了我們播的高樂高，當時就決定，所有高樂高的廣告全部撤了。”韓青告訴《環球企業家》。

　　顯然，央視也意識到了問題的癥結所在——這是因為3・15晚會是一臺告訴人們“不要選擇什么”的節目，而不應該出現誘導人們應該“選擇什么”的廣告�！拔覀円苍谔接戇@個問題。”韓青說。

　　許文廣也分析認為，“如果沒有一個健康的支撐，可能我們就成了無源之水了。但是我們也希望能夠找到一個很好的度、一個平衡點。”實際上，央視的領導層曾經考慮過放棄3・15晚會任何形式的贊助，完全由央視自己掏錢來做，但當3・15晚會占據中央電視臺一套黃金時間播出時，時段廣告將不得不被出售。

　　不得不說，3・15晚會本身扮演了一個“超人角色”，擔負著遠大于輿論監督的責任，而這種責任，本來應該由監管部門來承擔——監管不力已經導致了一系列產品問題的出現——這種情況，或許也只有在當下的中國商業環境里才會出現。

　　“我覺得我們不應該去承擔所謂的無限責任�！毖胍暤囊晃还芾砣藛T坦言。

　　“央視3·15”打了誰？

　　2009

　　“消費與發展”：曝光信息通訊、醫藥、公路、藝術品收藏等幾大行業案例

　　奧運黃金甲手機、德寶電飯鍋、重慶金嶺聚氨酯清漆、好記憶學習枕、生肖開運五福牛、山東群發垃圾短信的部分移動運營商等產品、企業被點名；對醫療事故等持續性話題進行關注的同時，記者以特殊身份深入話術詐騙公司進行“揭黑”

　　2008

　　“消費與責任”：關注公眾隱私

　　分眾無線“短信門”、沉迷網絡游戲的危害及網絡詐騙等信息、互聯網行業不良案例占較大比重，成為深入關注信息安全的前奏。以威廉藥業為代表的一批包括人胎素等違法廣告亦被曝光

　　2007