圖為：北京匯源飲料食品公司董事長朱新禮 點擊此處查看全部財經新聞圖片

　　時代周報記者 趙卓 吳強 鄢建彪 發自北京、山東沂源

　　沂蒙3月的早晨，還帶著料峭的春寒。沂源縣東里鎮劉愛梅家的兩畝果園籠罩在晨霧中，園中的蘋果樹正抽出新生的嫩芽。

　　雖然兩畝果園每年帶給這位果農8000元純利潤，但在山東忻源東里鎮—朱新禮故鄉，這位以果園種植為生的農民，卻對最近發生在朱新禮身上的巨大變故，一無所知。

　　3月18日，商務部宣布匯源并購案被否，消息宣布不到一小時，朱新禮通過越洋電話向大區經理訓話：“匯源尊重商務部的決定，不賣給可口可樂了，我們要好好干，回報國家。”

　　一直渴望擺脫激烈競爭、向上游果汁領域挺進的匯源集團董事長朱新禮，命運由此出現巨大跌宕，他不得不收拾心情，重新回到這個令他身心憔悴的戰場。

　　雖然早在3月初，朱新禮已經預感到匯源并購案最終將難以通過審查，但突來的變故，還是讓這位山東漢子備受焦煎，預感被最終證實那一刻，朱新禮關掉手機，消失在眾人的視線之外。

　　6個月來，圍繞可口可樂收購匯源，展開了眾多明爭暗戰，三農問題、民族工業、國際競爭等等漸次顯影。但對站在這些背景色前面的朱新禮來說，世界已經改變，他必須直面更大困境，重新收拾舊山河。

　　“朱總焦慮到神經質”

　　“朱總在3月初就知道(并購案)批不了”，3月18日，當商務部宣布可口可樂并購未通過反壟斷調查時，一位接近匯源高層的人士向時代周報記者透露。然而在此之前，朱新禮原本對收購案通過商務部反壟斷調查滿懷信心，因為此前的類似案子均順利通過，“匯源案”審查應該問題也不大。

　　為此，朱新禮一直在做著交接的準備：按照可口可樂的要求，理順財務流程；全國各個分廠也在根據要求，改進銷售流程。其間，可口可樂還派了幾個高層加入匯源，正式接手匯源的部分工作，以便完成兩家公司在文化、渠道和銷售方面的對接。

　　但是后來出現的種種微妙跡象，讓“朱總有點神經質，焦躁不安，預感到情況不太妙”。

　　首先是可口可樂的態度。據消息人士介紹，此前，朱新禮并不懷疑可口可樂的收購誠意，但中間出現的一些細節還是多少讓他有些擔憂。按照慣例，商務部在處理并購案時，都會要求收購方提交一份類似問卷的意向書，內容包括收購方對所收購品牌的整合問題、被收購方的人員安置問題等，同時還包括一些細節，比如在公益活動方面的承諾等等。消息人士指出，可口可樂可能對并購形勢估計得太過樂觀，因此不愿作出更多承諾，犧牲“準既得利益”，因此對提交問卷的回答讓商務部感到不太滿意。

　　另一個微妙的變化則來自商務部。接近匯源高層的消息人士介紹，朱新禮明顯感覺到商務部對此次收購案的重視程度不同一般，考察的程序也比此前任何一個案例都多，也更復雜。朱新禮可能從一些細節上感到了一些不妙的跡象：去可口可樂調研的商務部官員越來越多，級別也越來越高，在最關鍵的核查階段，商務部甚至直接出動了副部長，而以往派往收購方的官員，級別一般都在司長以下，通常以副司長級別居多。商務部異乎尋常的重視和謹慎，讓朱新禮預感并購案可能存在巨大變數。

　　否定案引發爭議

　　3月23日，商務部新聞發言人姚堅表示：經認真核實和評估，商務部認定，可口可樂公司在碳酸軟飲料市場占有市場支配地位。該公司有能力在并購后，將其在碳酸飲料市場上的支配地位傳導至果汁飲料市場，這將嚴重削弱甚至剝奪其他果汁類飲料生產商與其形成競爭的能力。

　　但是，就在同一天，針對商務部的否定案，法學界傳遞出不同聲音，隨后，中國人民大學法學院召開“第三屆反壟斷論壇”，中國《反壟斷法》起草小組成員、北京對外經濟貿易大學教授黃勇說，此次審查所依據的“傳導”效應在美國反壟斷研究領域存在很多反對意見，在司法實踐中也很少運用。

　　中國人民大學法學教授史際春則質疑說：“在一個高度細分的市場，一個市場存在的支配力怎么可能傳導到另一個市場？”而且，果汁市場的進入門檻很低，任何操縱市場的企圖都可能被新的競爭改變。史際春擔心，不排除商務部通過反壟斷審查設租(政府介入經濟活動，導致尋租活動的行為)的嫌疑。

　　商務部的公告中并未透露相關市場集中度的具體信息，這更讓法學界和企業界產生許多疑慮。出席“反壟斷論壇”的大部分專家學者認為，商務部針對可口可樂收購匯源的反壟斷審查公告仍嫌粗糙，沒有定義相關市場、沒有交待具體的市場集中度和其他數據，這些都會影響到決定的專業性和權威性。

　　民間反收購暗戰

　　實際上，2008年9月3日，可口可樂宣布以總價179.2億港元全額收購匯源果汁，圍繞并購與反并購的明爭暗戰即已展開。

　　以匯源在中國果汁市場的老大身份，如被可口可樂成功收入囊中，前者的渠道優勢加上后者的資本與品牌優勢，必將對國內其他品牌構成不小威脅。

　　于是，第一場爭戰的對象便選中了可口可樂，和君創業咨詢集團先后發出3封律師函，直指可口可樂并希望制止收購行為。沒有得到對方回復，隨后和君創業副總裁湯浩和30多家國內飲料企業進行接觸，希望通過聯合形成力量，但因種種顧慮，大部分企業選擇了沉默。“這些小企業渠道很不穩定，根本不敢得罪可口可樂這樣的巨頭”，和君創業總裁李肅告訴時代周報記者。

　　最終站出來的是牽手果汁，據李肅介紹，牽手之所以有勇氣出頭，可能與順義區政府有很大關系。順義區政府一直對匯源被并購不太情愿，匯源總部即緊鄰區政府，匯源在順義占用的兩千畝土地，幾乎都是順義區政府“白送的”，如果匯源最終被可口可樂收購，免費支持民族企業發展的土地，勢必也被外資巨頭照單全收，這涉及國有資產流失，因此同在順義的牽手挺身而出。2008年9月，順鑫農業(牽手果汁母公司)董事長李維昌、牽手公司果汁總經理侯亞利與和君創業總裁李肅決定聯手，堅決反對可口可樂收購匯源。

　　“之后牽手受到外部壓力，被迫偃旗息鼓”，李肅告訴時代周報記者，有一個夸張版本的傳言說，可口可樂還曾威脅牽手。收購通過了。

　　而其母公司順鑫農業董事會秘書田建國也隨即發表聲明稱，旗下生產果汁的子公司(牽手)從未反對過匯源并購案。可口可樂方面也否認了威脅一說。

　　第二戰場主力則是同業反收購勢力，并購案宣布后，他們快速組成一個松散的反對同盟，有組織地發起輿論戰，通過博客、論壇講座，以及媒體公開發聲；同時一批專家教授聯名給商務部及相關部門寫信，陳述利弊。據時代周報記者了解，反對收購的部分人士還頻繁游說國家乳品協會、輕工業協會、商務部下屬的一些單位和中國工商總局的一些司局。

　　并購案最終被否，對于朱新禮來說，無疑是極其殘酷的考驗。

　　朱新禮很受傷

　　“如果調整不好，匯源可能有崩盤的危險”，飲料界資深人士、澤潤東智品牌營銷傳播機構企劃總監馮啟向時代周報記者表示，朱新禮無疑是當下中國最受傷的人。

　　第一是受困于上游產業鏈的高額投資。馮啟表示，去年9月以后，匯源先后拿出20億元向上游產業果園挺進，但是，上游產業項目投資大，回收期長，光是打造冷鏈系統就耗資巨大，稍大一些的基地，單是冷鏈一天的電費就需數百萬元，一旦物流和資金周轉出現問題，后果非常可怕。

　　這20多億元中，已經投入的有將近8億元，還有六、七億尚在路上，這些錢如果不能有效周轉，會在很大程度上影響匯源對其他渠道的投入。

　　第二是軍心渙散。由于匯源與可口可樂的經銷商渠道重疊，大型商超方面，則同屬飲品課，如果兩者合并，可口可樂肯定會整合匯源的經銷商，以節約大筆成本，因此匯源的經銷商在知悉并購消息后，部分合作伙伴感覺別無他路，紛紛尋找新產品代理。

　　同時渙散的還有員工的心，據時代周報記者調查，今年初，有大量匯源基層職工自動離職，很多中高層干部也在盤算著未來的出路，“感覺人心有點散了”，一位匯源工人說。

　　盡管很多人認為可口可樂在此事件中并無什么損失，甚至可能會暗自慶幸，馮啟卻認為商務部的決定讓可口可樂的損失也不小，因為這打亂了可口可樂在中國的戰略布局。

　　可口可樂在中國市場上一直動作不斷，但眾多新開發項目發展卻并不理想，在水項目上，“冰露”和“天與地”礦物質水一直都未能像樣贏利；在口感多樣化的碳酸飲料方面，“醒目”發展也難如人愿，不但銷量偏低，而且成本也居高不下，不少市場現在已不再供貨；在茶飲料方面，和雀巢合作的冰茶系列也表現平平，乏善可陳；酷兒雖然贏利不錯，但市場落地情況卻比較一般；而美之源由于前兩年市場推廣費用過高，現在雖有盈利，但利潤也微薄。

　　可口可樂每推出一款新產品，都會花費巨額的推廣費用，一般比其他企業多出約10%，“可口可樂有錢，但是始終沒能砸出一兩個過硬的新品牌，因此匯源對可口可樂有著戰略意義”，馮啟表示。

　　可口可樂中國區公共事務部及傳訊副總監趙彥紅在接受時代周報記者采訪時表示，商務部的否決讓可口可樂感到很遺憾，但是影響不是很大，可口可樂正在制定新的計劃，趙彥紅還表示，最近可口可樂宣布3年內將在中國投資20億美元，既不是“后悔高價收購，去匯源化”的舉動，也沒有“討好中國政府，推進收購案”的意思。

　　十字路口艱難抉擇

　　“對果汁飲料來說，這三年是最好的發展時機”，馮啟表示，三聚氰胺事件發生以后，奶制品市場大大萎縮，同樣富含營養的果汁飲料成為乳制品最好的替代產品，不過由于果汁飲料市場已經發展至成熟階段，在整個飲品市場份額中會有所提高，但不會有明顯變化。

　　而比較便宜的低濃度果汁目前市場滲透率還比較低，因此在二、三級城市和農村還有較大市場，40%—100%的中濃度果汁和純果汁，售價在6—15元的產品，則已趨飽和，市場份額較難出現太大變化。

　　李肅則告訴記者，娃哈哈董事長宗慶后認為在未來一段時間內，碳酸飲料、水制品和乳制品肯定是下降趨勢，因此給果汁飲料留下了很大的市場空間。

　　但果汁飲料行業內部格局，則充滿變數。這無疑為朱新禮再戰江湖，增加了難度。

　　3月24日時代周報記者來到北京順義匯源總部，偌大的匯源超市里竟然沒有一位顧客，而廠區也略顯冷清，只有兩三個工人正在從重型卡車上卸飲料。

　　收購案被否之后，朱新禮快速進行了一些調整，首先叫停了上游的部分項目，“朱新禮問了項目的進行情況，能停則停，不能停的就繼續運作”，同時將派去建設果蔬加工基地的胞弟朱新德，立即調回山東的生產一線，那里承擔了大部分華北地區匯源飲料的生產任務。

　　在馮啟看來，匯源最為緊急的事是“狠抓銷售和重樹品牌形象”。

　　匯源原本對經銷商的管理和渠道的經營很成功，只做A類賣點，要求經銷商簽訂獨家代理，現在對經銷商采取買斷銷售模式，根據不同的城市，收取60萬—150萬不等的貨款，然后按款發貨，并支付存放貨款的利息，通過這種模式，牢牢把經銷商抓在手中，同時對串貨管理也非常嚴格；匯源還是最早一批象外資企業一樣承擔超市推廣費的廠家，因此在超市中口碑良好；匯源實行大區經理負責制，團隊相對比較穩定，和地方廠長形成相互制約之勢，對市場的滲透式管理做得比較成功。

　　因此，匯源只要能夠穩定經銷商和中層干部渙散的軍心，牢牢把握住銷售終端，再配以大量的市場推廣，銷售就不會出現大問題。據權威調查機構AC尼爾森最新公布的數據，截至2008年12月，匯源100%果汁仍占據純果汁市場42.1%的份額，中濃度果汁則占據43.6%的市場份額。底子仍然非常雄厚。

　　而據知情人透露，一直做低濃度果汁的牽手，可能向中高濃度的果汁市場進軍，這樣，同在順義的兩家果汁廠商不免一場龍虎惡斗；而雄心勃勃欲在中國做大果汁飲料的可口可樂無疑是匯源最大的競爭對手。

　　匯源、兩樂、統一、娃哈哈、康師傅、牽手、農夫，眾多對手步步緊逼之下，匯源將一蹶不振還是浴火重生，前途難卜。

　　后來出現的種種微妙跡象，讓朱新禮有點神經質，焦躁不安，預感到情況不太妙。

　　果汁飲料行業內部格局，充滿變數。這無疑為朱新禮再戰江湖，增加了難度。

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