[文]柳開林

　　【提要】

　　在阿里巴巴、環球資源、慧聰等中國B2B大佬的眼皮底下開辟戰場，把中國中小企業的產品賣給國外客戶，然后向買家收取不同比例的交易提成，這就是敦煌網。目標：做中國的eBay。

　　【引言】

　　電子商務已經走過十年，如果一個B2B網站不能實現在線交易，只是企業信息的展示平臺，它就不是一個真正的電子商務網站。

　　——王樹彤

　　【正文】

　　在德勤2008年10月發布的“高科技、高成長中國50強”排行榜上，一家剛創業3年的公司竟然名列第七，這就是敦煌網。

　　敦煌網也是一家電子商務網站，2005年5月才成立，但做事不怕晚，創業第一年公司就實現交易額100萬美元，如今已經向2億美元大關邁進。

　　創業之前，敦煌網把中國的B2B模式劃分為三種：第一是以阿里巴巴為代表的平臺派，主要發布會員信息，為會員提供廣告競價和其它增值服務，頗似“常年的網上廣交會”。第二種則是行業類垂直B2B交易平臺，比如各類采購網。

　　第三種是什么，是敦煌網。

　　【小標題】出于卓越

　　和凡客誠品的陳年一樣，王樹彤也是卓越網的閃客。自從2002年8月離開卓越網之后，她一直在琢磨：做電子商務，到底選擇B2C還是B2B?

　　依在卓越網的經驗，她發現，個人用戶購買隨意性強，重復購買率較低，且B2C對廣告依存度過高；此外，互聯網針對中小企業的跨行業服務相對匱乏，B2B空間仍大有可為。因為包括阿里巴巴在內的網站，國外買家訪問量并不可觀。另一方面，很多中小企業在沃爾瑪、宜家全球統一采購的擠壓下，議價能力有限，迫切需要更廣泛而靈活的采購渠道，以提升自己的存活率和競爭力。

　　至此，敦煌網的藍圖已經很清晰了。

　　【小標題】買家付款

　　2005年5月，敦煌網面世。和其它以提供信息、收取會費為主要盈利模式的B2B網站大異其趣，敦煌網通過向買家收取交易提成實現盈利。賣家通過敦煌網完成免費注冊、認證，以及產品登錄和展示；當買家完成付款后，賣家通過快遞的方式將產品送到買家手中。

　　支付方面，敦煌網與PayPal合作，買家驗貨之后，貨款由敦煌網轉至賣家賬戶。為了加快物流速度，敦煌網不僅整合了UPS、DHL這些大型物流公司，一些專門面向歐美的小型物流公司也被整合到平臺上，交易周期由此大為縮短，最快3天能完成一筆交易。這樣一來，企業免去了庫存壓力，交易所受匯率波動的影響也降到了最低。

　　【小標題】外方紅娘

　　敦煌網的定位，是中小企業跨國采購的在線交易和供應鏈服務平臺，通過整合賣方、買方資源，以第三方身份確定交易規則和提供服務。

　　因此，一個高效而有信譽的信息平臺，是敦煌網開展B2B的關鍵所在。買家和賣家都對這個平臺高度信任，敦煌網才有存在下去的可能。為此，王樹彤帶領團隊深入長三角、珠三角這些制造業聚集地，以三寸不爛之舌，說服企業免費使用敦煌網。但這還不是難啃的，最難的是讓海外買家發現這些企業的產品信息，并愿意下訂單。

　　為找到買家，敦煌網一方面通過海外中小企業協會渠道獲得企業資源。另外，也借助行業垂直門戶網站和網絡聯盟來發現買家。為了讓更多買家能通過搜索引擎發現敦煌網，王樹彤精心設計了各種關鍵詞，通過谷歌進行推廣。努力的結果是敦煌網逐步打開了海外市場，目前其采購商已覆蓋北美和歐洲227個國家與地區。

　　敦煌網的目標很明確，做能交易的中國B2B。

　　“電子商務已經走過十年，如果一個B2B網站不能實現在線交易，只是企業信息展示的平臺，它就不是一個真正的電子商務網站”，王樹彤顯然很想超越馬云，但她首先需要超越的恐怕還是她自己。

　　此文刊于三聯《競爭力》2009年第3期

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