程桔華

　　[提要]

　　《商業評論》把ZARA譽為“服裝行業的DELL”，哈佛商學院認為ZARA是歐洲最值得研究的品牌，沃頓商學院將ZARA視為研究未來制造業的典范，而更多的人認為ZARA是“時裝行業的Swatch手表。”

　　[抽言]

　　ZARA從設計到銷售，周期可控制到15天以內，甚至當天完成。ZARA產品在工廠之間走管道，在門店之間坐飛機。

　　[正文]

　　西班牙的服裝新貴ZARA成為國內眾多服裝企業爭相仿效的對象，這不僅因為ZARA的店鋪形象好、款式品種多、緊跟流行趨勢，更重要的是價格便宜。

　　而所有這些皆取決于它的設計速度快。

　　[小標題]設計生產快4倍

　　ZARA擁有當今世界服裝業最快的設計生產模式。。

　　根據服裝行業的傳統，高檔品牌時裝公司每年都會在銷售季節提前6個月左右發布時裝信息。這些時裝公司會在巴黎、米蘭、佛羅倫薩、紐約、倫敦、東京等世界時尚中心來發布其新款服裝，而ZARA的設計師就混在T臺旁邊觀眾中。

　　如2001年6月麥當娜到西班牙巴賽羅那舉行演唱會，為期三天的演出還在進行中，就發現臺下已經有觀眾穿著麥當娜在演唱會上穿的衣服，之后西班牙大街上更是迅速掀起了一股麥當娜時裝熱，而服裝都來自當地ZARA店。

　　做到這些，ZARA靠的是強大的供應鏈整合能力。一般傳統的服裝生產周期為60天，ZARA通過改進縮短供應鏈，可以縮短到15天左右，部分款式甚至可以縮短到7天或當天設計、生產、發貨。

　　[小標題]出庫坐飛機

　　ZARA分布于全球的2700多家專賣店的每個店長都有一部與總部直接相連的PDA，它的作用是信息及時反饋和下訂單。強大的信息系統，控制于各個國家的生產和配送，使得Zara多款少量的產品在極短的時間內就可以送達終端，其前導時間控制在15～30天。

　　截止2007年，Zara在西班牙有2間科技化大工廠，400間小工廠。這20間大工廠只做染色和裁剪，因為機械化大工廠做這個最有效率。而400家小工廠只做款式，而且一個廠一個款式，因為腳踩的縫紉機縫制起來特別有效率。

　　從20間大工廠染色、裁剪后的衣料，如何送到400間小工廠？小工廠又如何送到物流中心？ZARA不找第三方物流快遞，更不是如沃爾瑪般興師動眾地上衛星定位系統，而是別開生面地挖了200公里隧道。

　　但是從西班牙如何把衣服運到廣州？出于成本考慮，大多數企業會選擇輪船，但ZARA選擇的是飛機，雖然成本很貴，但是在高效整合的情況下，它能把180天縮短到12天，省下的錢足夠飛機的運費了。

　　從物流中心用卡車直接運送到歐洲的各個專賣店，利用附近的兩個空運基地運送到美國和亞洲，再利用第三方物流的卡車送往各專買店。這樣，歐洲的專賣店可在24小時內收到貨物，美國的專賣店可在48小時內收到，日本的專賣店在48－72小時之內收到。

　　[小標題]終端吊胃口

　　在終端零售方面，ZARA的做法也令人匪夷所思。通常情況下，每10件衣服中，會有一件小號，一件大號，八件中號，這樣比較符合顧客的身材比例。但ZARA卻不這樣做，它把中號衣服選擇在周二和周五出售，其余時間出售大號和小號。ZARA發現，當顧客想買中號卻買不到的一剎那，心中會有極度的挫敗感，下周就又來了。

　　此外，一年中ZARA也只在兩個明確的時間段內進行有限的降價銷售，一般是8.5折以上，而不是業內普遍采用的連續降價方法，最后平均只有6－7折。ZARA執行永遠“缺貨”的策略，對于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件，只要你一時猶豫，就會錯失最終擁有它的機會，因為你明天看到的是擺放一新的貨架，這種策略換來的是顧客每次光顧時果斷的購買速度。

　　Zara的顛覆性創新正引得大各商學院爭相研究。

　　此文刊于三聯《競爭力》2009年第1期

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