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商務部否決可口可樂收購匯源案
認定集中將擠壓中小果汁企業生存空間；匯源、可口可樂聲明稱尊重商務部的決定
備受關注的可口可樂收購匯源果汁一案終于塵埃落定。商務部昨日以“將對競爭產生不利影響”為由，正式否決了可口可樂并購中國匯源果汁集團的申請。這是反壟斷法自去年8月1日實施以來首個未獲通過的案例。
商務部對否決給出三點理由
商務部經過審查認定，可口可樂收購匯源交易完成后，可口可樂公司可能利用其在碳酸軟飲料市場的支配地位，搭售、捆綁銷售果汁飲料，或者設定其他排他性的交易條件，集中限制果汁飲料市場競爭，導致消費者被迫接受更高價格、更少種類的產品；同時，由于既有品牌對市場進入的限制作用，潛在競爭難以消除該等限制競爭效果；此外，集中還擠壓了國內中小型果汁企業生存空間，給中國果汁飲料市場競爭格局造成不良影響。
商務部昨日表示，在正式否決此項交易前，商務部曾與可口可樂公司就附加限制性條件進行了商談，可口可樂提出了初步解決方案和修改方案。但是商務部評估后認為，修改方案仍不能有效減少交易對競爭產生的不利影響。
商務部表示，根據《反壟斷法》第二十八條和第二十九條，可口可樂的收購具有排除、限制競爭效果，將對中國果汁飲料市場有效競爭和果汁產業健康發展產生不利影響，且可口可樂公司也沒有提出可行的減少不利影響的解決方案，因此，決定禁止此項經營者集中。
匯源稱尊重商務部批復
昨日晚間，匯源集團聲明稱，匯源尊重商務部關于可口可樂公司收購匯源果汁要約申請的批復，“目前匯源集團生產經營正常，我們將繼續努力為消費者提供優質安全、營養健康的產品。希望大家繼續支持、關愛匯源果汁。”
據匯源內部人士透露，匯源公司高層及相關人士昨日下午在順義總部召開“閉門會”，商討如何應對禁購消息。
可口可樂稱放棄收購匯源
昨日晚間，可口可樂發布聲明稱，由于中國商務部公布了不批準對匯源果汁業務建議收購的決定，因此可口可樂公司將不能繼續有關收購行動。
“我們很遺憾該項交易未能如計劃進行，但我們尊重商務部的決定。”可口可樂公司總裁及首席執行官穆泰康說。“在審批過程中我們盡了最大的努力提供一切有關的材料協助商務部清楚了解此項交易，”穆泰康表示，“我們一直希望可以與優秀的匯源團隊一起推動匯源品牌更進一步的發展”。
“我們在中國的業務2008年增長了19%，現在中國是可口可樂全球第三大市場。”穆泰康說，“我們著眼于在中國市場的長期發展，并承諾為中國消費者提供更多樣化的優質飲料選擇。”
■ 影響
匯源股價“提前”暴跌近20%
開盤13分鐘后緊急停牌；今日將復牌
由于商務部正式否決可口可樂收購匯源果汁(1886.HK)，匯源果汁昨日開盤大跌19.42%，至每股8.3港元。10時13分，公司宣布臨時停牌，以待發布有關股價敏感資料。
去年9月3日，可口可樂提出以近180億港元即24億美元全面收購匯源果汁，每股作價較匯源當時股價溢價近兩倍。受此消息刺激，當天匯源復牌后股價曾飆升1.64倍，收盤報10.94港元，成交24.8億港元名列港股成交榜首。
昨晚，匯源公告稱，公司股票今日上午將復牌。
日信證券一位不愿具名的分析師告訴記者，商務部禁止可口可樂收購，對于匯源的股價肯定是利空，而對港股中其他果汁類上市公司則是利好。匯源果汁的估值目前高于其他果汁股，估計匯源復牌后還會下跌，現在匯源果汁的基本面因素難以支撐之前被拉高的股價，其復牌后的合理價位應該在5港元附近。由于A股市場的食品飲料行業中沒有果汁類上市公司，故對A股影響不大。
可口可樂股價半年挫20%
宣布收購匯源后股價一度強勁上升
從去年9月宣布收購匯源至今，可口可樂的股價在過去半年多時間內下降了20%。但從股價的表現看，受雷曼兄弟破產導致的市場動蕩影響，可口可樂股價在去年10月份下降最多。
在去年9月3日可口可樂宣布收購匯源果汁之后，可口可樂在紐約證券交易所的股價一度出現強勁上升，從9月3日的51.66美元，到隨后的幾個交易日中，股價一度上揚逼近55美元，漲幅接近7%。
在雷曼兄弟公司倒閉的消息沖擊整個美國市場后，可口可樂的股價出現回落。但在海外收購以及消費品行業受青睞的背景下，股價在9月底再度回升到54美元位置。
去年10月份，美國市場開始出現急挫，道瓊斯工業指數、標普500等指數在10月份的前10天內狂跌，可口可樂股價也未能逃脫下跌的影響，到10月10日，其股價收報41.50美元，跌幅已經逼近20%。
在隨后近5個月內，可口可樂股價震蕩下挫，直到最近5個交易日才有所回升，股價再度回到41.45美元，較可口可樂宣布收購匯源當日跌去20%。
從經營業績看，可口可樂去年第四季度的凈利為9.95億美元，每股盈利下滑17%。但從其銷量看，除北美外，其全球銷量上升6%，與匯源業務類似的非碳酸飲料銷量上升了11%。
“這起收購政府批了，說明是按照法律來做，匯源也好可口可樂也好，這是一個多贏的局面；不批，國家有國家的考慮，我們企業一定要服從國家的需要，說明國家很重視匯源。估計更多的中國人會猛勁地喝匯源，讓可口可樂買不起了，50億咱也不賣了，100億都不賣，弄不好咱還把他收了呢。所以順其自然，不批我也感謝政府，批我也樂觀其成。”
“出售匯源是一種多方共贏的商業行為，對國家、企業、員工、消費者等都有好處，只是按市場規律運作的一種商業行為。”
“可口可樂收購的內容只是匯源上市公司的部分，包括一個果汁罐裝和銷售業務，而整個上游———水果的基地和20多個工廠是不在收購之內的。如果收購獲批，我將把資金和精力向上游轉移，帶動更多的果農致富。”
——2008年9月6日，朱新禮在匯源集團媒體見面會上說。
朱新禮
出售匯源只是商業行為
■ 追問
《反壟斷法》迎來“第一大考”
《反壟斷法》自去年8月1日正式實施。可口可樂收購匯源案被認為是反壟斷法實施以來的“第一大考”。
否決的依據是否充分？
《反壟斷法》配套規章仍在征求意見
雖然《反壟斷法》已經正式實施，但是相關配套法規尚未建立起來。此前，商務部新聞發言人姚堅表示，商務部將會依照相關的規定，包括我國反壟斷法，以及《經營者集中申報標準的規定》和《經營者集中申報的指導意見》等配套法規的規定，依法進行處理。
后兩者均為流程中申報的規章，對于具體審查，目前只能依照反壟斷法本身。反壟斷法第27條規定了6類在審查經營者集中時，應當考慮的因素，包括“相關市場的市場集中度”等，但是沒有具體的相關標準。
因此自去年可口可樂和匯源遞交申請后，有分析認為，該案在沒有具體標準的情況下進行審核，將對反壟斷法的實際實施是個考驗。
上周，國務院法制辦向外界公布了五項有關《反壟斷法》的首批配套規章草案，其中包括《經營者集中審查暫行辦法》，這五項草案皆由商務部起草，集中在“經營者集中”領域，但是目前仍在征求意見階段，而且截止時間是2009年3月25日，比昨日結果發布還晚。
否決的理由是否成立？
飲料行業是完全競爭的行業
北京大學中國企業史研究室主任吳曉波認為，否決可口可樂收購匯源的理由值得商榷。他指出，飲料行業是完全競爭的行業，不應該通過行政手段來干預。對于可口可樂是否會把在碳酸飲料行業的支配地位傳導到果汁行業這個問題，他認為果汁行業屬于大飲料行業，除了匯源之外，還有像娃哈哈這樣的大企業。而且很多中國的飲料公司都做過碳酸飲料，消費者并沒有因為可口可樂一家獨大而多付錢，它在碳酸飲料行業的支配地位給消費者造成傷害的事實是不存在的。
對于如果收購成功，可口可樂會擠壓中小企業的生存空間這個問題，吳曉波指出因為現在匯源在純果汁市場的占有比例很高。現在都沒有擠壓中小企業的情況，那為什么說可口可樂就一定會擠壓呢。
中國法學會經濟法學研究會常務理事、北京大學經濟法研究所所長盛杰民昨日表示，按照國內外反壟斷法實踐來看，配套規章和指南都是陸續出臺的，按照基本法進行審批也是完全合理的。中國政法大學教授李曙光昨日也表示，相關配套措施可逐漸完善。
■ 簡介
匯源 北京匯源飲料食品集團有限公司1992年創立于山東省，1994年將總部遷至北京市順義區，1998年開始向全國發展。近12年來，在全國各地建立了24座現代化工廠，年設計生產能力220多萬噸。
可口可樂 1886年美國人約翰·彭伯頓發明了可口可樂。至今“可口可樂”商標是世界上最為人熟知的商標，并在全世界近兩百個國家和地區銷售。截至2004年，可口可樂已在中國投資達11億美元，員工15000人。
■ 數據
NO.1：匯源果汁是中國最大的果蔬汁生產商，2008年Q1匯源占高濃度果汁市場56.1%的份額
NO.3：中國是可口可樂公司的全球第四大市場，2007年在中國的收入增幅達到18%
15.5%：可口可樂擁有中國軟飲市場15.5%的份額，是百事可樂的兩倍
10.3%：匯源在中國果汁市場占10.3%的份額，在所有果汁品牌中市場占有率排第一
9.7%：可口可樂占有中國果汁市場9.7%的份額，僅憑一款果粒橙就拿下果汁市場第二名的位置
■ 始末
歷經7個月，匯源并購案夭折
自2008年9月至2009年3月，可口可樂收購匯源案歷經不到7個月正式告吹。
緣起
可口可樂相中果汁市場老大
去年9月3日，可口可樂宣布通過旗下全資附屬公司以179.2億港元收購匯源全部已發行股本。若交易完成，匯源將撤銷在香港交易所的上市地位，匯源董事長朱新禮可套現74億港元，這也將是中國最大一筆外資收購案。可口可樂隨后向中國商務部遞交了反壟斷審查的申報材料。
根據AC尼爾森的調查數據，2007年，匯源在國內100%果汁市場及中濃度果汁市場占有率分別達42.6%和39.6%，處于明顯領先地位。據研究機構Euromonitor統計數據，2007年可口可樂在中國果蔬汁市場的占有率為9.7%，僅憑一款果粒橙就拿下果汁市場第二名的位置。
波折
收購曾遭八成受眾反對
去年9月4日，即收購案宣布的第二天，新浪等網絡調查顯示，在參與投票的四萬余人中，對可口可樂收購匯源果汁持不贊同意見的比例高達82.3%。
對于這樁收購，民間反對的聲音一直也沒有停止過。據了解，在商務部審查這樁收購過程中，曾召集華邦、農夫山泉、順鑫農業等果汁企業舉辦了一次聽證會。知情人士透露，業內果汁企業對此普遍持反對態度。
此外，參與達能與娃哈哈爭端、美國百事可樂消滅中國天府可樂品牌等問題的國內最大的本土咨詢公司之一和君創業公司以及大學生關注可口可樂小組也高調致信商務部反對可口可樂收購匯源。
今年2月底，收購案還在等待商務部批復時，匯源董事長朱新禮在出席2009跨國公司論壇時曾表示，金融危機之下收購一事給可口可樂帶來很大壓力，董事會反對的聲音越來越多。隨即，可口可樂澄清說，內部董事會是全力支持這樁收購的。在香港上市的匯源果汁連夜發布澄清公告表示，并不知悉可口可樂公司任何董事對收購建議的意見，也沒有收到更改收購建議條款的任何通知。
■ 大事記
●2008年9月3日，可口可樂公司宣布，計劃以24億美元收購在香港上市的中國匯源果汁集團有限公司。
●2008年11月3日，匯源發布聲明稱，可口可樂并購匯源案目前已正式送交商務部審批，預計審批結果有望在年底前出臺。
●2008年12月4日，商務部首次公開表態，已對可口可樂并購匯源申請進行立案受理。
●2009年3月5日，匯源董事長朱新禮表示，可口可樂董事會內部反對并購匯源的聲音越來越多。
●2009年3月18日，中國商務部正式宣布，根據中國反壟斷法禁止可口可樂收購匯源。
■ “可口可樂并購匯源案被否”之余波猜想
否決并購案釋放出何種信號
3月18日，商務部最終否決了可口可樂并購匯源果汁案，為這場街談巷議的話題在3月20日的終點線前畫上句號。我曾經很認同一些專家所說的，這場并購是企業之間的市場行為，匯源所在的行業也不是核心產業，并購完成對整體經濟的影響不大。但現在看來，商務部的決定也有其合理性。
這是出于防范壟斷對市場競爭效率造成損害的考慮。商務部的解釋十分清楚，可口可樂公司在碳酸飲料市場上具有壟斷地位，但是在果蔬汁市場上卻沒有優勢。假若集中后，可口可樂公司利用其在碳酸飲料市場上的支配地位，搭售、捆綁銷售果汁飲料；或者采取措施，限制果汁飲料市場競爭，對中小企業的生存空間造成擠壓，都將會對生產者和消費者的利益造成損害。可以想見，可口可樂的修正方案沒有完全解除商務部的擔憂。與此同時，網絡調查顯示相當多的受眾對并購并不認可。
值得注意的一點是，在一個相互開放的市場上，并購不應該是單方向的，而應該是雙向的，就像美歐之間經常發生的跨國并購一樣。但是，在中美之間，并購卻存在很大的不對等性。在2008年9月美聯社有關可口可樂收購匯源的一篇評論文章中，作者指出：“中國是外資看好的最主要目的地，但成熟企業被收購之事在中國極少發生。”
這段話顯然存在兩個事實上的錯誤。其一是跨國公司在中國的并購已經發生過許多起，作者顯然對外資并購中國企業的狀況不了解；其二是對中國公司在美國的并購屢屢受阻置之不談。從中海油、海爾等中國公司在美國的并購接連遭遇挫折來看，美國一些人對來自中國的商業并購案還帶有種種歧視看法。這樣的意識形態導向，不僅阻礙了正常的并購活動和資本、要素的跨國流動，也對美國的開放形象造成很大的損害。
時至今日，美國上上下下都希望中國購買美國的國債，但對如何開放中國資本進入美國市場的并購不置一詞。在投資渠道狹窄、美元未來走勢不確定的情況下，單純要求中國購買美國國債的想法讓人非常不理解。
同時，商務部的裁決結果是維持現狀，朱新禮還得繼續“養豬”。在并購案提出時，朱氏曾提出一套“養豬賣豬論”，引起強烈的輿論反響。但看看全球的企業家，祖孫三代都養一只豬的現象也不乏其例。而從企業成長階段看，不斷轉換跑道改變經營方向也未必收益更大。可口可樂看中朱新禮的“豬”，不僅是因為其在中國有高的市場占有率，而且還有全球市場前景。經此并購一役，朱新禮與匯源的聲望都因而大增，對于未來公司與個人的發展當然都有很大助益。朱新禮不妨潛下心來，考慮一下如何把企業做得更大更強，把企業的產品市場向國外延伸，讓匯源成為一個具有國際影響的跨國公司。屆時，朱新禮也可以借勢成為具有全球影響的“豬館”。
□周民良(中國社會科學院工業經濟研究所研究員)
■ “可口可樂并購匯源案被否”之產業視角
可口可樂應
向娃哈哈學“民意營銷”
紛紛擾擾半年多的并購案終于落下帷幕，可口可樂哭了，中國部分網民笑了。
去年9月份，可口可樂提交并購申請之后，網絡輿論就響起大片激憤之聲，新浪網開展的“你同意匯源被可口可樂并購嗎？”的網絡調查中，幾天時間就有超過40多萬網民參加，其中近八成反對被并購。保護民族品牌、保護民族產業的呼聲也在該段時間成為網絡主流聲音。
在網民一片反對聲之中，可口可樂卻顯得異常地克制與靜默———雖然有一些經濟學家及社會精英表態支持此項并購，但網絡反對輿論開始呈現螺旋效應，反對聲浪逐漸成為網絡輿論的主調。在此風高浪急的輿論漩流中，卻不見可口可樂有任何動作，似乎對于這部分民意的表達漠然不覺。
相比于可口可樂的靜默，之前兩樁涉及外資并購案的兩個主角娃哈哈與三一重工卻顯得對民意輿論的反應異常敏感，積極地通過民意營銷去影響有關部門對事件的決策結果。
在面對凱雷擬收購競爭對手徐工的事件上，三一重工總經理向文波在自己的博客中力陳此事的弊端，使其本人及事件成為全國關注的焦點，外資并購的話題受到國家相關部門的重視，凱雷收購事件被擱置。
而娃哈哈面對達能的發難，同樣拾起了民意營銷的武器去保護自己。在法律戰線不具有十足把握的情況下，它獨辟蹊徑，從新的角度回應達能——宗慶后舉起了保護民族產業的大旗，并廣泛啟動媒體輿論的造勢勢能，指責達能是如何不遵守商業道德，它在中國的目的就是為了搞垮中國企業；同時將娃哈哈描述成一個被壓迫的弱勢群體。它的工會、職工代表、銷售代表、經銷商乃至學者、網民等各種利益相關者連續發出聲音。
反觀可口可樂并購匯源案，可口可樂最大的失誤或許就在于過分將期望放置在法律框架的裁決之上，而忽略了對網絡民意的重視及牽引。
相對于經濟學家與社會精英，草根網民們毫無疑問缺少更高的觀察能力、更全局的思考智慧，他們更容易被某種情緒所慫恿、被的表象所蒙蔽。從決策能力上，他們的觀點或許價值有限；但從市場最終影響力上，他們卻是企業或品牌生或死的不可忽視的一極———微弱但又龐大無比的民意匯聚，或許就成為影響決策判斷的最后一根稻草。
網民對并購案的反對更多從民族情感出發，而對此背后更長遠的經濟意義可能思考有限。所以，可口可樂如果進行民意營銷，應該站在如何與網民良好溝通的立場上，以充分傾聽網民意見的姿態，去化解網民不信任的態度，以及由此產生的不斷膨脹的民族情緒；而一味地去分析收購對產業會如何，宏觀上會如何，卻未必能說服普通網民，因為這些看似離生活很遠的知識，不能取代他們直觀的感受。
民意營銷的重要性早在中石油并購美國優尼科石油公司中顯現，面對并購失敗后中國高官表示的“震驚”，當時的美國財政部副部長金米特則建議，中國企業在并購美國企業之前要充分做好與美國駐華使館經濟官員、美國國會議員以及州政府和其他地方政府的交流和接觸，為并購打下堅實基礎。盡管美國與我國的反壟斷操作決策過程有很大不同，但在溝通創造價值這一點上，卻值得一切后來者深思。
□林景新(廣州 公共營銷專家)
本報記者 李靜 胡紅偉 吳敏 趙俠
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