擴張嘗“苦果” 星巴克降格自救

　　每經記者 盧曦 發自上海

　　咖啡巨頭星巴克急劇擴張后，在2008年底收獲了一張慘淡的成績單。

　　在一系列“壞數據”公布后，星巴克近期密集使出新招，放低身段自救。在超低價早餐、速溶咖啡出爐后，具有中國本土色彩的“彩椒蘑菇包”也在廣東問市。今年3月，星巴克還將收到在浙江一家企業訂購的棋類玩具，據公司稱，該玩具將作為圣誕禮品在星巴克店內出售。

　　2008年，星巴克全年凈利潤同比下滑超過50%，這些挖空心思的招數能將星巴克從金融危機下的頹勢中挽救過來嗎？

　　新招1 超低價早餐

　　星巴克一杯普通咖啡在美國的售價為4美元左右。出人意料的是，3月3日，星巴克在全美推出了售價只有3.95美元的“經濟套餐”。該套餐包括一杯拿鐵或者其他上好的咖啡飲料，還外加幾種備選的食品，如燕麥片、蛋糕或者早餐三明治。有分析認為，星巴克是在用3.95美元的價格刺激消費者的神經：不到一杯咖啡的錢，還能多買到一份食品。

　　星巴克新聞發言人對外表示，公司此舉是為了迎合美國消費者省錢的心態，該套餐每份可以為顧客節省1.2到1.7美元。

　　除此之外，星巴克還調整了咖啡店中的價目表順序，高端的咖啡產品從頂端撤下，讓位于2美元一杯的普通咖啡。

　　新招2 賣速溶咖啡

　　雀巢也在最近成了星巴克的競爭對手。

　　2月18日，星巴克宣布正式銷售速溶咖啡。消費者開始產生疑問，星巴克是否又在顛覆傳統，改變品牌的定位？

　　星巴克中國區媒體關系負責人厲靜表示，開賣速溶咖啡并不是對品牌核心理念的違背，讓顧客隨身攜帶星巴克咖啡是一種延伸客戶體驗的方式。

　　這款名為Via的速溶咖啡在美國有兩種包裝，分別是售價2.95美元的3袋裝和售價9.95美元的12袋裝，將在美國各地的星巴克門店內銷售。Via以后是否會擴展到其他銷售渠道，星巴克一直沒有表態。對于星巴克的這一舉動，雀巢態度謹慎，給本報記者的回復僅限于雀巢將如何提高自身價值。

　　有分析認為，星巴克傳統的濃縮咖啡等飲料遭遇銷售下滑，可能是促使公司開賣速溶咖啡的原因之一，但厲靜否認了這種說法。她強調，速溶咖啡的全球市場規模高達170億美元，已被公司視為一個新的利潤增長點。厲靜透露，3月初，速溶咖啡在美國和英國的部分門店開始銷售，稍后會向全美鋪開，但中國尚未納入此項計劃中。

　　厲靜表示，推出速溶咖啡一個重要目的在于將星巴克的產品延伸到店外。在此之前，星巴克和百事可樂曾合作推出瓶裝星冰樂飲料，在超市和便利店銷售，價格遠高于其他瓶裝飲料，但厲靜沒有透露星冰樂的銷售情況。

　　在金融投資網站MontleyFool的一項調查，只有22%的人贊同星巴克推出速溶咖啡，有62%的人反對，反對者認為星巴克此舉 “不僅自毀品牌，而且在向競爭對手妥協”。

　　新招3 玩具棋進咖啡館

　　比起在美國推廉價早餐，星巴克在中國的動作要低調許多。

　　《每日經濟新聞》日前從浙江云和縣的金馬工藝品有限公司獲悉，星巴克向這家企業訂購了2萬多套玩具棋。該公司總經理告訴記者，星巴克在2009年春節前下了訂單，目前生產已基本完成，3月份就將交貨。據了解，這批竹制產品由星巴克提供設計，制成后將被送往星巴克各家門店。據該經理所知，玩具棋將先在國外的咖啡館投放，星巴克很可能還將繼續訂購。

　　星巴克訂購這款玩具棋玩法類似于五子棋，在傳統的歐美咖啡館里并不少見。

　　有分析指出，星巴克可能希望借此留住顧客，讓客人在咖啡館里多喝一杯。但厲靜就此澄清說，這款玩具不是提供給客人在咖啡館里玩的，而將作為圣誕禮品放在門店里銷售，但目前尚不會引入中國門店。

　　絕招 中國本土化嘗試

　　雖未能提供中國區的業績數據，但厲靜透露，在全球各地的星巴克中，中國區的門店表現“很好”。

　　據了解，中國華南區的星巴克已從2008年10月加大了本土化實踐的力度，在廣東開始銷售8到15元的低價餐點系列，價格比單品還要便宜，其中就包括一款中西結合的“彩椒蘑菇包”。星巴克一方面試圖迎合本地顧客的口味，同時還要留心不能失掉星巴克的風味。

　　星巴克的本土化還體現在 “本土采購”上。今年1月，星巴克采用云南咖啡豆制作的一款名為鳳舞祥云的咖啡開始在國內銷售。有分析指出，中國的咖啡豆進口關稅高達15%左右，采用云南產的咖啡豆能為星巴克省錢。厲靜告訴記者，星巴克在世界各地采購的咖啡豆，全都要送到荷蘭和美國的4個烘焙廠進行烘焙，在云南買咖啡豆，對星巴克來說仍然是一種進口。

　　雖然有了各種本土化的嘗試，但星巴克在國內的價格似乎還不夠“本土”。記者在上海星巴克門店了解到，咖啡和三明治等食品的價格還未作調整，雖有套餐供應，但價格依然昂貴，咖啡加三明治的總價超過40元，甚至高于美國星巴克“超值早餐”折算成人民幣的價格。

　　背景

　　利潤驟降星巴克走到十字路口

　　星巴克的創始人和精神領袖霍華德·舒爾茨2008年1月開始重新執掌星巴克。厲靜透露，星巴克也正是從2008年1月開始變革，用各種措施“提升顧客體驗”。星巴克目前的核心理念是，“在困難時期提供最為優惠的咖啡”。

　　星巴克去年四季度財報顯示，第四季度盈利從2007年同期的1.585億美元驟降至540萬美元，下跌95%。2008年全年，星巴克凈利潤僅為3.155億美元，比2007年的6.726億美元下滑53%。

　　今年1月28日，星巴克宣布裁員6700人并關閉300家分店。公司稱這主要是由于受到店面客流量減少和預計重組開支的影響。今年二三月，星巴克又密集出臺具突破性的變革策略，在開拓新領域的同時，也不斷遭遇各個領域的勁敵。同時，消費者關于品牌變味的質疑也四起。

　　每經記者 盧曦

　　鏈接

　　星巴克的中國對手們

　　公開資料顯示，星巴克在全球擁有超過13000家門店，在中國共有500多家門店。和在中國的競爭對手不同，這些門店主要以直營店為主。

　　臺灣品牌85度C是近來常被提及的星巴克競爭對手。從2004年開始的三四年內，85度C在臺灣開出340家門店，一年賣出1億杯咖啡，年營業收入15億，超越了在臺灣擁有200家門店的星巴克。85度C的飲品和西點價格在4到10多元不等，低價對星巴克形成了沖擊。

　　真鍋咖啡是星巴克在中國的又一競爭對手。真鍋咖啡一位加盟經理透露，真鍋在全國擁有170家加盟店，其中上海有70家。但該經理表示，真鍋咖啡和星巴克的消費者年齡層和價格定位都有差別，沒有形成直接競爭。

　　和真鍋同樣采取加盟方式的還有兩岸咖啡和SPR咖啡，分別在中國擁有超過400家門店。SPR認為自己的定位與星巴克頗為接近，而兩岸咖啡自稱比星巴克多出了西餐供顧客選擇。 每經記者 盧曦

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