實(shí)習(xí)生朱曉萌

　　快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞，日前在中國內(nèi)地的多個(gè)城市啟動(dòng)大幅降價(jià)活動(dòng)。麥當(dāng)勞的此次降幅相當(dāng)巨大，多款套餐優(yōu)惠后的價(jià)格只有16.5元，比優(yōu)惠前便宜了30%多，這一價(jià)格甚至比十年前還低。麥當(dāng)勞的此舉被看成對(duì)另一快餐巨頭肯德基降價(jià)的回應(yīng)。據(jù)悉，肯德基是從去年年底起就一直進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，優(yōu)惠幅度超過了20%。

　　兩巨頭營銷各用奇招

　　記者走訪了幾家分別位于商業(yè)街和居民區(qū)的麥當(dāng)勞和肯德基，優(yōu)惠產(chǎn)品的大幅字報(bào)已經(jīng)占據(jù)門面的最顯眼位置，肯德基年前的“結(jié)伴過冬”的優(yōu)惠活動(dòng)雖然已經(jīng)結(jié)束，但是隨即又推出單品優(yōu)惠，一些新品也都在降價(jià)優(yōu)惠。比如新推出的黃金蟹鉗原價(jià)是12元4只，現(xiàn)在9.50元就可以買到4只，還有針對(duì)情人節(jié)的活動(dòng)，買盒裝葡式蛋撻送雀巢巧克力一盒等活動(dòng)。

　　這次Sanders上校和麥大叔又一次使用“行走江湖”多年慣用的手段——“以牙還牙、見招拆招”。

　　在中國的快餐行業(yè)，麥當(dāng)勞和肯德基絕對(duì)可以稱得上是一對(duì)“歡喜冤家”，所以走訪肯德基和麥當(dāng)勞是不怎么費(fèi)力氣，一般情況下Sanders上校和麥大叔不是面對(duì)面就是肩并肩，走訪起來很是方便。還會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)本來想去肯德基就餐，結(jié)果錯(cuò)走到麥當(dāng)勞吃完飯也沒發(fā)現(xiàn)走錯(cuò)了地方的狀況。

　　從一開始進(jìn)入中國市場就展開競爭，尤其是近幾年，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨同質(zhì)化，行銷手段變得日益雷同，麥當(dāng)勞和肯德基之間的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)在很多城市都蔓延開來，甚至在有些地方打得不亦樂乎。在本次的優(yōu)惠大戰(zhàn)中，兩家的負(fù)責(zé)人都不愿用“降價(jià)”的字眼來形容本次的價(jià)格下調(diào)，都表示只是在搞優(yōu)惠活動(dòng)。餐飲業(yè)是受到金融危機(jī)影響最大的一個(gè)行業(yè)，但是對(duì)于麥當(dāng)勞和肯德基這樣的明星洋快餐來說似乎影響并不大，為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)候選擇做大幅度的優(yōu)惠活動(dòng)呢？

　　業(yè)內(nèi)人士分析，麥當(dāng)勞和肯德基等跨國巨頭最近在中國內(nèi)地市場的降價(jià)促銷活動(dòng)，并非是因?yàn)榻?jīng)營不景氣，而是希望通過降價(jià)促銷來穩(wěn)固市場份額，并進(jìn)一步搶占市場。這也是他們不同于別人的地方，他們善于在危機(jī)中看到機(jī)會(huì)。

　　通過價(jià)格戰(zhàn)看本質(zhì)，今天的麥當(dāng)勞和肯德基，這兩個(gè)全球快餐巨頭其 實(shí)已經(jīng)跳出了餐飲業(yè)中單純的價(jià)格戰(zhàn)，按照自己的定位開發(fā)新品、拓展市場。

　　洋快餐為中國而變

　　早在2005年，相持多年的暗戰(zhàn)已經(jīng)白熱化，那次的食品安全事件對(duì)于麥當(dāng)勞和肯德基都是具有轉(zhuǎn)折性的意義，在當(dāng)年的9月，消費(fèi)者開始在央視和全國主要電視媒體上看到麥當(dāng)勞啟動(dòng)全國廚房開放日的電視廣告，麥當(dāng)勞(中國)有限公司首席營運(yùn)長鄧耀光親自出馬，在廣告上“大肆”宣傳開放日的內(nèi)容。對(duì)于此次行為，麥當(dāng)勞并沒有在對(duì)媒體的新聞稿上明確說明，只是稱“這次富有教育意義的活動(dòng)，不僅讓顧客通過眼見為實(shí)的方式，加深對(duì)麥當(dāng)勞食品烹制及廚房運(yùn)作程序的認(rèn)識(shí)，而且更加生動(dòng)地展示了麥當(dāng)勞以透明化的舉措與消費(fèi)者溝通的不懈努力”。雖然麥當(dāng)勞避而不談危機(jī)情況，但在新聞稿上反復(fù)強(qiáng)調(diào)其對(duì)食品安全的負(fù)責(zé)和與公眾的透明溝通。危機(jī)公關(guān)做得神速且成功：統(tǒng)一的宣傳口徑，大量的一次性消毒衣物，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)名、復(fù)核、參觀、講解程序，忙而不亂。僅北京市場的90余家餐廳就有近5000名顧客參加了開放日參觀活動(dòng)，照此計(jì)算，全國的680多家店面接待人數(shù)就超過了35000人，而這距離北美的薯?xiàng)l風(fēng)波僅僅過去了15天。麥當(dāng)勞此次快速反應(yīng)已迥然不同于幾個(gè)月前的“蘇丹紅”事件。今非昔比，不管是廚房開放日還是9月末在所有餐廳公布營養(yǎng)成分組成，麥當(dāng)勞由蘇丹紅事件的“極力爭辯”到“潤物細(xì)無聲”的食品安全滲透，悄然發(fā)生了很大的變化。

　　相比之下，肯德基解決危機(jī)公關(guān)則是屢屢“化險(xiǎn)為夷”，2004年1月，肯德基借1000家店開業(yè)之際發(fā)布了其花費(fèi)3年時(shí)間做出的《中國肯德基健康食品政策白皮書》，以期逐漸消除國人對(duì)洋快餐的不良印象；在禽流感時(shí)刻提前啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)，在全國各大城市同時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)承諾“食用肯德基的雞肉是絕對(duì)安全的”。同時(shí)采取一系列完善應(yīng)急計(jì)劃，涉及供應(yīng)商到庫存、運(yùn)輸、烹制各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　看的出，在食品安全門事件上，兩位老江湖是各出奇招，結(jié)果是旗鼓相當(dāng)。

　　雖然肯德基、麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展還將保持比較快的速度，但未來無疑將遇到更多的挑戰(zhàn)，一帆風(fēng)順的日子已經(jīng)注定一去不復(fù)返了。

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