文/陳韜羽

　　沒(méi)有發(fā)行量認(rèn)證，對(duì)于期刊投機(jī)者來(lái)說(shuō)當(dāng)然是求之不得的，只要有刊號(hào)和資金，他們就能出版一份雜志，哪怕只有幾千冊(cè)，他們也可以臉不紅心不跳地說(shuō)雜志已經(jīng)有十幾萬(wàn)冊(cè)的發(fā)行量。這使得越來(lái)越多的期刊不得不夸大自己的發(fā)行量，虛報(bào)發(fā)行量成為期刊市場(chǎng)的潛規(guī)則。

　　誠(chéng)信危機(jī)

　　廣告主十分看重雜志的發(fā)行量，因?yàn)檫@決定了廣告的到達(dá)率、廣告的效果。為了贏得廣告主的好感，很多雜志在發(fā)行上極力討好廣告客戶(hù)的目光，在報(bào)刊亭、超市、地鐵等傳統(tǒng)發(fā)行渠道上不惜重金進(jìn)行期刊展示。目前絕大多數(shù)的高檔雜志，無(wú)論是張貼海報(bào)還是將雜志擺在顯眼位置，其實(shí)都是做給廣告客戶(hù)看的。

　　對(duì)于廣告主和廣告代理商而言，判斷一本雜志廣告價(jià)值的依據(jù)，除了雜志的讀者群，主要就是發(fā)行量，其他所謂的版面設(shè)計(jì)、廣告環(huán)境、印刷品質(zhì)等都只能算是參考因素。越來(lái)越多的廣告主在選擇媒體時(shí)變得非常理性，他們需要制定一份詳細(xì)的媒介計(jì)劃，并要求廣告代理商能提供具有說(shuō)服力的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)字分析。

　　目前在國(guó)內(nèi)，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等媒體都能通過(guò)第三方獲得收視率、收聽(tīng)率、訪問(wèn)量、人流量等客觀數(shù)據(jù)，廣告主在選擇投放時(shí)能做到心中有數(shù)。這幾年戶(hù)外LED新媒體蓬勃發(fā)展，雖然我一直對(duì)戶(hù)外流媒體的實(shí)際廣告效果存有質(zhì)疑，但至少戶(hù)外人流量這一數(shù)據(jù)是客觀真實(shí)的。面對(duì)期刊，廣告主就變得心中無(wú)數(shù)，很難準(zhǔn)確判斷。某大型化妝品公司資深媒介經(jīng)理自認(rèn)為對(duì)期刊的發(fā)行數(shù)字了解頗深，他判斷一本雜志的實(shí)際發(fā)行量是用刊社的自稱(chēng)發(fā)行量除以“7”，但我想圈內(nèi)人士可能更同意把刊社的自稱(chēng)發(fā)行量去掉一個(gè)“0”，但其實(shí)，沒(méi)有第三方發(fā)行量認(rèn)證，這些數(shù)據(jù)都是只是一種臆想，對(duì)判斷一本雜志的廣告價(jià)值并沒(méi)有實(shí)際意義。

　　沒(méi)有發(fā)行量認(rèn)證，廣告客戶(hù)對(duì)雜志媒體的不信任感將越來(lái)越強(qiáng)烈，這會(huì)讓他們盡量減少在雜志媒體上的廣告預(yù)算。目前只有知名國(guó)際品牌雜志和處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的少數(shù)本土雜志能在廣告收入上表現(xiàn)良好，但對(duì)于大多數(shù)中國(guó)本土期刊，特別是新刊，缺乏第三方發(fā)行量認(rèn)證的數(shù)據(jù)支持，難以獲得廣告主的信任和認(rèn)可，雜志經(jīng)營(yíng)就變得越來(lái)越艱難。

　　惡性循環(huán)

　　很多以廣告收入為主的期刊，在發(fā)行上并不盈利，一本雜志的廣告容量是有限的，當(dāng)廣告收入無(wú)法增長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)行得越多就越不合算。在美國(guó)，雜志通常需要給廣告主提供一個(gè)基準(zhǔn)發(fā)行量（自稱(chēng)發(fā)行量），廣告主以此來(lái)判斷和估算雜志的廣告價(jià)值，美國(guó)的雜志發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)ABC會(huì)對(duì)這些雜志的實(shí)際發(fā)行量進(jìn)行認(rèn)證，每個(gè)季度都會(huì)發(fā)布第三方認(rèn)證數(shù)據(jù)，廣告主可以很清楚地看到雜志實(shí)際發(fā)行量及其變化，為了達(dá)到或超出基準(zhǔn)發(fā)行量，雜志必須實(shí)實(shí)在在地做好發(fā)行工作。

　　沒(méi)有發(fā)行量認(rèn)證，雜志就缺乏實(shí)際發(fā)行量必須達(dá)到自稱(chēng)發(fā)行量這一制約，如果雜志自稱(chēng)發(fā)行10萬(wàn)冊(cè)，那么實(shí)際發(fā)行5萬(wàn)冊(cè)和實(shí)際發(fā)行10萬(wàn)冊(cè)就沒(méi)有本質(zhì)差別，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)，廣告主永遠(yuǎn)無(wú)法知曉雜志的實(shí)際發(fā)行量，廣告主了解雜志發(fā)行狀況的途徑就只能是發(fā)行渠道。在這種情況下，期刊發(fā)行工作將被扭曲，發(fā)行渠道將成為雜志向廣告主提供發(fā)行證明的主要手段，刊社之間的競(jìng)爭(zhēng)變成渠道展示的競(jìng)爭(zhēng)。刊社在保證發(fā)行渠道展示的條件下，也將盡量縮減雜志的實(shí)際發(fā)行量，在發(fā)行渠道中，刊社不在意讀者是否會(huì)買(mǎi)雜志，而主要是能讓廣告主看得到雜志。換句話說(shuō)，雜志變得不追求銷(xiāo)量而只追求展示。

　　不追求銷(xiāo)量的后果是雜志的內(nèi)容越來(lái)越脫離讀者的實(shí)際需求，刊社不會(huì)去積極開(kāi)拓更多的讀者，不會(huì)花更多的時(shí)間和金錢(qián)去做讀者調(diào)查，編輯的工作是把雜志做得更精美而不是把雜志做得更好看，他們不去關(guān)心讀者喜不喜歡、雜志賣(mài)得好不好，編輯就變成一種閉門(mén)造車(chē)和自我欣賞的藝術(shù)。雜志可讀性的降低會(huì)導(dǎo)致讀者流失，而這種流失造成的影響不僅僅是一本雜志，而可能是整個(gè)期刊行業(yè)。

　　只追求期刊展示的后果就是發(fā)行成本變得越來(lái)越貴。拉格代爾服務(wù)亞太公司是上海虹橋機(jī)場(chǎng)發(fā)行渠道的運(yùn)營(yíng)商，這家公司在有發(fā)行量認(rèn)證體系的國(guó)家并不會(huì)收取雜志的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但在中國(guó)他們不得不收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，因?yàn)殡s志的銷(xiāo)量普遍太低，光靠雜志的銷(xiāo)售代理傭金還不夠支付渠道運(yùn)營(yíng)成本。其他的發(fā)行渠道其實(shí)也一樣，無(wú)論是報(bào)刊亭、超市，還是地鐵、書(shū)店，很多雜志并不能為這些渠道商帶來(lái)豐厚的銷(xiāo)售代理傭金，但為了讓廣告主看到，刊社還是想方設(shè)法要進(jìn)入這些渠道進(jìn)行雜志展示。在這種情況下，像《《時(shí)尚》、《VOGUE》、《ELLE》這些有錢(qián)的雜志可以在渠道中盡情展示，那些資金不充裕的刊社即使雜志內(nèi)容辦得再好，也難以在發(fā)行渠道中露臉，這種純粹建立在資金實(shí)力上的渠道競(jìng)爭(zhēng)很難使真正優(yōu)秀的雜志脫穎而出。

　　這就造成了期刊經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)：缺乏發(fā)行量認(rèn)證→刊社不追求實(shí)際發(fā)行量→雜志不以讀者需求為中心→雜志銷(xiāo)量上不去→刊社虛報(bào)發(fā)行量→廣告主不信任雜志→雜志廣告收入下降→刊社縮減發(fā)行費(fèi)用→雜志減少實(shí)際發(fā)行量→雜志不能滿(mǎn)足讀者需求→雜志銷(xiāo)量上不去。這種惡性循環(huán)將使雜志最終維持在少得不能再少的印刷量，直到有一天被廣告主或投資者徹底拋棄。

　　其實(shí)，大多雜志經(jīng)營(yíng)不善都是因?yàn)閽仐壛俗x者，讀者是雜志的生命，廣告主愿意在雜志上花錢(qián)，看中的也是讀者。不把讀者需求放在第一位，雜志的內(nèi)容就會(huì)脫離實(shí)際，即使在發(fā)行渠道做再多的展示，銷(xiāo)量也不會(huì)很好。精明的廣告主也越來(lái)越明白，雜志雖然能在發(fā)行渠道上看到，但并沒(méi)有真正到達(dá)讀者手里，更不要說(shuō)讓他們閱讀和接受，這樣的廣告肯定會(huì)打水漂。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，真正的對(duì)手往往是自己，很多刊社一直在擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)、新媒體會(huì)搶奪期刊廣告市場(chǎng)，其實(shí)決定中國(guó)期刊命運(yùn)的是刊社自身，發(fā)行量認(rèn)證對(duì)于期刊的健康運(yùn)營(yíng)有著主導(dǎo)性作用。雖然發(fā)行量認(rèn)證會(huì)觸痛某些刊社的利益，但它能從根本上提高雜志的內(nèi)容質(zhì)量，有利于打通發(fā)行渠道、降低發(fā)行成本，并最終能在廣告主那里獲得豐厚的回報(bào)。

　　第三方的呼喚

　　國(guó)內(nèi)對(duì)于第三方發(fā)行量認(rèn)證的呼喚已經(jīng)很久了，國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心在2005年就已宣告成立，但由于4A廣告代理公司服務(wù)了眾多國(guó)際品牌，他們更愿意采用能被國(guó)際廣告主認(rèn)可的BPA，雖然目前在中國(guó)的BPA也帶有濃郁的“中國(guó)特色”。

　　我們來(lái)看一下美國(guó)的BPA，英文全稱(chēng)是Business Publication Audit of

　　Circulation，中文稱(chēng)作商業(yè)出版物發(fā)行審計(jì)協(xié)會(huì)，它是一個(gè)非營(yíng)利性質(zhì)的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)，是一個(gè)由出版商、廣告主和廣告代理商共同管理的組織，他們組成了BPA的董事會(huì)。BPA設(shè)有發(fā)行顧問(wèn)委員會(huì)，還有出版委員會(huì)。在BPA的董事會(huì)里有32個(gè)董事，17個(gè)是由廣告代理商、廣告主來(lái)出席，15個(gè)是出版商，為了代表廣告主的利益，董事會(huì)主席必須由廣告主或廣告代理商出任。

　　顯然，第三方發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)真正要起作用，廣告主需要處于主導(dǎo)地位。目前在中國(guó)，廣告主與期刊社的地位并不平等，由于期刊社的刊號(hào)與所有權(quán)都帶著“國(guó)有色彩”，在中國(guó)開(kāi)辦雜志依然要依賴(lài)“政府資源”，期刊仍然是一種稀缺資源，具有一定的門(mén)檻，市場(chǎng)化程度不高，因此許多大刊名刊還處于強(qiáng)勢(shì)地位，即使虛報(bào)發(fā)行量也還能享受到豐厚果實(shí)。從這個(gè)角度上來(lái)講，這些刊社并不歡迎發(fā)行量認(rèn)證，而廣告主也還缺乏跟他們平等談判的權(quán)利，國(guó)內(nèi)知名的財(cái)經(jīng)期刊即使不做發(fā)行量認(rèn)證，其廣告量還在一路攀升。

　　事實(shí)上，無(wú)論有沒(méi)有發(fā)行量認(rèn)證，廣告主還是需要在雜志上刊登廣告的。在目前第三方數(shù)據(jù)缺失的情況下，少數(shù)有資金、有品牌或具備市場(chǎng)領(lǐng)先地位的雜志是受益的，但對(duì)于其他多數(shù)刊社，就意味著很難逃離惡性循環(huán)，不利于好刊、新刊的健康發(fā)展，所以有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然現(xiàn)在市面上的期刊花花綠綠、琳瑯滿(mǎn)目，但真正的好雜志還是太少了。即便如此，中國(guó)期刊的廣告份額還在增長(zhǎng)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年我國(guó)期刊廣告就已達(dá)到50億元，而2007年全年的期刊廣告收入才30多億元。筆者相信，當(dāng)越來(lái)越多的期刊接受第三方發(fā)行量認(rèn)證時(shí)，中國(guó)期刊廣告市場(chǎng)份額定會(huì)有更高的飛躍，中國(guó)期刊業(yè)也將迎來(lái)一個(gè)嶄新的雜志時(shí)代。

　　作者單位 創(chuàng)業(yè)邦雜志社

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