海嘯乍臨，傳統發行拓展謀變

　　“什么東西是黑顏色加白顏色而且快要完蛋了呢？”美國電視主持人約翰・斯圖爾特在脫口秀節目中給出的答案是：“報紙！”這樣的答案雖然帶有調侃成分，但是，它多少反映了當前美國報業在金融危機中的窘境。資金鏈難以為繼等類似困境，不得不靠出售子報、裁員、減版、壓縮開支、借債來度難關，甚至像紐約時報這樣的“大牌”報紙也計劃將總部大樓抵押借款以緩解現金危機。

　　在經濟全球化背景下，金融危機同樣也讓國內報業面臨著“寒冬”的考驗，發行和廣告收入開始出現下滑。不僅國內報紙2008年第三季度的廣告收入同比下滑了15%～20%，而且由于紙張漲價導致報紙提價和金融危機致使 “一些單位包括居民開始壓縮自己未來訂報費用”的雙重影響，2009年度的報紙“發行難度遠大于往年”。一些報紙為了減輕成本壓力，在裁員、降薪、壓縮版面、減少刊期等控制成本手段的同時，往往采取降低發行量、減少贈閱、控制無效發行等收縮發行措施來降低成本。但是，這樣做違反了報紙靠擴大發行吸引廣告的基本盈利模式，很容易落入“發行量下降—不能吸引廣告商—辦報資源枯竭—報紙質量惡化—發行量繼續下降，直到報紙難以為繼”的“逆發行量螺旋”。

　　因此，越是在報業廣告、經營衰退、成本、資金壓力增大的情況下，越是應該注重報紙的發行渠道建設。而且由于目前國內報紙發行在渠道建設模式上總體還處在粗放型狀態，在渠道建設的理念和理論上還停留在經驗和戰術層面，我們更需要借鑒利用西方先進的營銷學、管理學理論和報業實踐進行宏觀策略，特別是戰略層面的規劃和創新。

　　分銷渠道：從傳統向現代轉型。傳統分銷渠道“是指由獨立的生產者、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道。其特征是松散、無序，屬于一種“機械團結”。缺點是“渠道上的各個成員各自為政、各行其是，他們為了獲取利潤而在市場上討價還價、激烈競爭”，“由于缺乏共同目標，內部矛盾較多，基礎很脆弱，并影響整體效益”。而現代銷售渠道興起于二戰后，特別是上世紀70年代，其發展的趨勢是“組成一個聯合渠道系統，使整個銷售渠道系統形成一個利益共同體，從而提高整個銷售系統渠道的效率”。其特征是結構緊密有序，運行高效，屬于一種“有機團結”。

　　目前，國內很多報紙在保留傳統郵發征訂渠道的同時，雖然采取自辦發行組建自己發行網絡的辦法，但是，相當一部分發行渠道建設還停留在比較松散的傳統分銷渠道層面。這樣的渠道雖然建設成本低，但是運營和維護成本并不低，而且抗風險能力和可控制性極差。由于結構松散，在競爭對手利誘和報社經濟形勢出現困境時，很容易出現“臨陣倒戈”、“有奶就是娘”甚至“樹”沒倒已經“猢猻散”的情況。如2000年后，當南京市場出現“報業大戰”時，原來由《揚子晚報》培育的多渠道發行的主力軍—社會發行渠道就變成了“公共平臺”。“因為他們跟《揚子晚報》沒有任何勞務合同關系，當這些靠賣《揚子晚報》發了家的個體戶們毫無顧忌地經營起了同城各報，有的大戶甚至通過外流報、把新報紙當作廢報紙賣賺取黑心錢時，各家報社對他們的管理顯得蒼白無力”。而一些報社組建自己管理的“產銷一體化”發行隊伍雖然初始成本較高，但是，抗風險能力和運行效率卻較高。在渠道建設上，一些有實力的報社應該用科學先進的營銷理念，結合自身實際，相對高標準地規劃自己的渠道系統，促使傳統、粗放型的分銷渠道向現代型轉變。

　　USP戰略：差異性的競爭優勢。USP（Unique Selling Proposition)理論來源于廣告營銷學，意為“獨特銷售主張”。其核心理論有三：“一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張”，“這一主張必須是獨特的”，“這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力”。如果把這個“獨特銷售主張”理論引申到報紙發行中，那么就意味著發行的產品（Products）與渠道（place）的功能必須是獨特的、差異化的。

　　按照美國經濟學家波特的競爭優勢理論，差異本身就是一種競爭的優勢，而且是一種高層次不易被模仿、能夠帶來更高收益的競爭優勢。在發行服務方面，較早實行差異化策略并取得成功的是《華西都市報》。《華西都市報》創刊初期，發行量一直上不去，后來

　　該報總編席文舉反復總結以前的經驗并創造性地提出“敲門發行”的理論，上門訂報，送報上門，減少讀者獲取報紙的難度，加上報紙的報道注重市民化和新聞策劃，結果成為全國名牌報紙，成為西南地區發行量最大的報紙。

　　組合營銷：從4P到4C理論。1960年，美國密西根大學教授杰羅姆・麥卡錫將企業能夠控制的手段歸納為4P，即產品（Product）、定價（Price）、地點(Place)、促銷（Promotion），提出了市場營銷組合的4P理論。市場營銷組合理論認為，在激烈的市場競爭條件下，企業要滿足目標顧客的需要和實現經營目標“就不能僅僅依靠某種單一的營銷手段和策略”，而必須“綜合運用各種營銷手段”，“并且企業內部各部門之間要協調努力和密切配合，以發揮整體效應”。20世紀90年代，又有營銷學家以消費者需求為中心在4P理論基礎上提出了4C理論。主張以消費者(Consumer)的需要和欲求取代產品價格（Price），“不要再賣你所能制造的產品，而要賣消費者確定想要購買的產品”；以購買成本(Cost)取代產品價格（Price），“著重了解消費者為滿足其需要愿意付出的成本”；以購買方便(Convenience)取代銷售渠道(Place)，“著重考慮如何給消費者方便以購得商品”；以溝通(Communication)取代促銷（Promotion），實現營銷體系中重心轉移。

　　4P和4C理論的提出，說明營銷渠道的建設不是孤立的，而是要綜合考慮生產階段的產品、定價、促銷手段，以及消費階段的消費者需求、購買便利與購買能力與心理等多種因素。

　　而在現實報紙發行中，報社以自我為中心，不顧產品質量，不顧消費者需求，不考慮消費者的購買便利的現象仍然比較普遍，有的甚至靠依附權力部門的權力攤派才能生存。還有的報社不顧自身實力和產品質量，靠打價格戰來擴大發行渠道，提高發行量，結果搞得幾敗俱傷，而一遇到成本上漲、經濟壓力增大再提高價格時又很容易重新出現渠道萎縮而打回原形。這樣靠低水平競爭形成的渠道不符合渠道建設的基本原理，也不符合報業的市場化發展規律，沒有生命力，也難有抗風險能力。

　　區域化：都市圈與產業集群戰略。現有的報業發行渠道大都建立在傳統行政區劃的基礎上，或者以省為單位，或者以市縣為單位。這當然與現有報業依附行政的管理體制有關，但同樣也與缺少區域發展眼光有關。當前，國家已經在長三角、珠三角等地提出了區域一體化發展的戰略。一些地方政府也在積極打造區域化的都市圈。這些打破傳統區劃的區域城市群和都市圈給傳統報業發行渠道的區域性擴展提供了機遇。在高速公路和鐵路交通日益將周邊城市“拉近”的情況下，很多城市群都已經進入了“4小時有效發行圈”范圍，報業發行應該及早打破傳統行政區域的限制，在區域性城市群和都市圈內建立更加廣闊的發行渠道。

　　與區域化戰略密切相關的競爭理論是產業集群理論。在產業經濟學中，產業集群是一定數量相互聯系的企業和機構在某個地理區域緊密地聚集在一起的現象。按照波特的觀點，產業集群作為一種獨特高效的產業和生產組織形式，可以通過公共物品共享、關聯產品的整體性與規模效應等在產業發展和區域經濟增長中獲得競爭優勢。

　　根據集群理論，報業在區域一體化發展過程中，應該加強上下游產業鏈在區域內的分工合作，在渠道建設上，應該加強縱向與橫向聯合，構建報社發行部、區域總經銷商、批發商、零售商以及發行與運輸、物流的完整服務產業鏈。通過這種區域內報業之間的合理分工與合作來降低交易費用，形成規模效應，提高渠道建設水平，增強競爭優勢，增加抵御風險與危機的能力。目前國內報業在區域集群發展中還沒有形成有效的機制，但是，產業集群戰略將會是一個區域性戰略的發展方向。

　　模仿創新：善于借鑒創造。在發行渠道建設中，一些西方發達國家的媒體已經積累了成功的經驗，我們不妨加以模仿創新，提升自己的渠道建設水平。以下一些做法值得借鑒。

　　1。日本報紙發行的“專賣店”和“宅配制”。日本報紙的“專賣店”，是一種基層發行網絡的“外包”形式。這種銷售店“一般是獨立經營的，不隸屬于任何報社，有的專營某一種報紙，有的兼營多種報紙”，“日本主要大報98%以上的發行量都是通過這種所謂的‘宅配制’實現的，零售和郵發極少”。其職責除了投遞、征訂外，“有的還兼回收舊報紙等服務項目”。這種專賣店的發行方式如今已為《廣州日報》引進，由于其具有渠道上的穩固性和服務的高品質性，同樣也值得其他一些有實力的報社借鑒。這種“專賣店”除了進行報紙發行外，還具有品牌宣傳、代理廣告、培育讀者、兼營其他業務等功能。

　　2。歐洲的“發行聯合工會”。這種方式是“由某一地區的多家報社組建發行聯合工會，加盟的報社全權委托該機構聘用的投遞人員承擔各報社的報紙征訂和投遞任務，這是一種互惠互利、團結協作的發行方式”。這種方式除了適合一些專業性、規模小的報社使用，還適合經濟衰退等需要壓縮成本的特殊時期使用。在當前金融危機情況下，美國一些報紙為了度過難關，“近來紛紛采取合作共享資源的措施減少成本開支”。如美國的《達拉斯晨報》和《沃思堡明星電訊報》從2007年10月開始，就互為代理發行業務，并從11月開始共享圖片和部分新聞產品的資源。還有一些報紙也開始了發行和內容上的類似合作。這種橫向聯合、共用發行系統的做法雖然在國內一些城市報紙極度同質化競爭的情況下很難有實用價值，但是，對于一些專業化和跨區域營銷的報紙完全可以在發行上采取聯合的形式建立自己的“橫向營銷渠道”。

　　3。國外一些報紙的精細化操作。在美國報紙自1992年以來一直處于下跌的情況下，麥克拉奇公司的報紙發行量十幾年來卻一直保持著逆市上揚的狀態，其“秘訣”之一就是“優質的服務”。公司總裁普魯特認為，“現在可供人們選擇的媒體越來越多，誰的服務好，誰才能吸引客戶”。在這種服務至上的理念下，“麥克拉奇在各地的報紙都使盡渾身解數為客戶提供優質服務。比如，在‘雙子城’，《星評論》要求：只要接到讀者投訴未收到報紙，不管何種原因，發行人員必須在30分鐘之內上門補投；在薩加門多，《蜜蜂報》近兩年出臺了一項新的服務：如果訂戶到外地出差、度假，他可以請求將當日報紙的新聞摘要，傳真到他所在的酒店，提供‘貼身’服務”。如果我們在發行渠道建設上都有這種精細化的“貼身”服務精神，精誠所至，不怕“金石”不開。

　　此外，國外報紙發行中的電話營銷、直郵營銷、網絡營銷等方式也值得借鑒。

　　渠道建設的發展趨勢與建議。國內常見的報業發行渠道往往采取報社—一級發行站（市）—二級發行站（縣）—三級發行站（鄉鎮或者街道）—零售點—消費者的多層級形式。但這種多層次銷售網絡存在著“先天不足”，不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經銷商之間容易出現一些互相殺價、跨區域經營等不規范操作，造成渠道沖突。更重要的是這樣的渠道可控性差，一些大經銷商掌握著巨大的客戶資源，容易“養虎為患”。針對這些弊端，有人提出了銷售渠道建設應該實現以下轉變：渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉變；渠道運作由總經銷商為中心，變為終端市場建設為中心；渠道建設由交易型關系向伙伴型關系轉變；市場重心由大城市向地、縣市場下沉。

　　在報業渠道建設中應該順應這些趨勢，科學合理地規劃自己的發行網絡。在金融危機、經濟壓力增大等特殊時期，渠道建設很難有立竿見影的靈丹妙藥，唯有長期打好基礎，利用科學先進的營銷與管理理論建好自己的渠道，才能以不變應萬變，有效化解風險危機，度過難關。在當前新媒體緊逼、成本增加與金融風暴等“內憂外患”帶來的報業“寒冬”中，科學先進的渠道建設戰略與理念顯得尤為重要。

　　作者單位 南京師范大學

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