報業觀察

　　讓每個字實現精神的意義、兌現物質的價值，是任何一家媒體的雙重理想。對于中國報業，2008紙價上漲余溫仍在、2009金融海嘯影響初現，做優做強內容自不待言。然而在危機條件下，如何推進、優化、擴展報紙發行渠道建設也是不容回避的重要命題。本期《報業觀察》聚焦于此，在展示“2008中國報刊發行十大創新”回顧過去之外，將針對傳統報紙發行模式的戰略轉型發起討論。

　　——編者

　　20082009年度中國報紙發行十大創新

　　文/吳鋒

　　對于報紙發行業而言，2008～2009年是“喜憂參半”的一年：所喜者，受北京奧運會、神舟七號發射成功和改革開放30周年等喜慶事件的牽引，報刊發行業迎來了前所未有的機遇；所憂者，受新《勞動法》實施、新聞紙漲價、汶川大地震和金融海嘯等因素的影響，報刊發行業面臨前所未有的壓力。回顧2008年的報紙發行業，以和諧為主調，以化解經營危機為主題，以調整經營方式為主線，以數字化改造為抓手，在復雜多變的形勢下采取了一系列創新舉措，仍然取得了一定成績。

　　1。規范勞動用工，積極貫徹落實新《勞動法》。過去，國內大多數報社發行部門將基層發行員視為“臨時工”，大多未簽訂規范的勞動合同，未落實其醫療、養老、失業等社保福利，節假日加班費也未兌現，基層發行員的待遇偏低，這種落后的用工管理模式極大地制約了報紙發行業的發展。2008年新修訂的《勞動法》正式實施，其突出特征是規范企事業單位的勞動用工行為，對處于弱勢地位的勞動者權益加以切實保護。落實新勞動法的核心是改善員工的福利待遇，尤其改善報社基層弱勢群體的生活福利。2008年起各地報社陸續將臨時工轉為合同工，不少報社還大幅提升和改善發行員福利待遇：浙江日報報業集團、湖北日報傳媒集團等投入巨額資金為基層發行員購買了社保；溫州日報報業集團發行公司不僅為員工辦理了社保，還兌現了發行員節假日加班費，基層發行員平均月薪達到1700元，最高可達3000元……這些溫馨實惠的人文關懷舉措提高了基層員工的積極性，助推報紙發行業走上可持續發展的軌道。

　　2。感動災民，災區報紙發行創奇跡。汶川地震發生后，災區與外界完全中斷了信息聯絡，處于信息封閉狀態。地震也給部分四川報社造成了較大傷害，處于震中的都江堰、江油、綿陽以及成都等地報社的發行站和員工受災嚴重。《成都商報》發行投遞公司在本次地震中員工輕重傷20余人，家屬傷亡10余人，員工家庭房屋倒塌150家，危房超過227家，無法正常辦公的發行站3個。但是，災區的報紙發行工作并沒有停止，發行員工沒有因為個人的傷痛、余震不斷而忘記自己的職責。地震當天晚9點和11點，《成都商報》兩次印制《號外》，發行人員自發報名組成了一支80余人的分發隊伍，在通訊全部中斷、余震不斷、整個城市幾乎完全癱瘓的夜晚，他們強忍著眼淚和傷痛，穿梭在廢墟瓦礫之間，冒著生命危險，奔走在成都市區為驚魂未定的市民發放商報地震《號外》28萬份，及時的報紙發行工作極大地安定了民心，為災區人民傳遞了寶貴的信息，方便災民了解救災方法、聯系救援機構。突如其來的汶川大地震是對發行業應對特大危機能力的一次大考，更是對發行從業人員職業精神的一個考驗，而災區發行單位和個人的表現無疑贏得了災民的尊重，也贏得了人民的信任。

　　3。行業整體覺醒，報紙發行掀起“提價革命”。統計顯示：中國是全球報紙銷售價格最低的國家之一。在部分城市，報紙零售價僅0.2元，甚至出現了“零元發行”和“賣報紙不如賣廢報”的怪現象，超低的發行價格給報業帶來沉重的經營壓力。由于報紙發行市場競爭激烈，加之讀者形成了訂購“廉價”報紙的慣性，各地報社在相當長的時間內不敢輕言提價。進入2008年后，報紙廣告市場低迷，各地報社逐步認識到低層次價格混戰的危害，報紙發行行業整體覺醒，積極支持提價。2008年，南京、成都、上海、武漢、北京、濟南等地報紙達成協議，全城都市類報紙集體提價，大多數都市報單價由原0.5元提至1元，漲幅達50%。經過本輪提價，不少都市類報紙售價已接近成本價，國內都市類報紙告別“超廉價”模式，進入“平價發行新時代”，這將對報紙經營和市場格局產生重大影響。因而本輪報紙提價是我國報紙發行由非理性定價向理性定價轉型的標志，也是我國報紙發行市場趨向成熟的標志。

　　4。提升讀者忠誠度，溫州報業發行公司開創“黏性營銷”新時代。營銷學的研究表明，開發新客戶的成本是維護老客戶成本的5倍，企業80%的利潤來源于20%老客戶的重復購買，即與開發新讀者相比，維持老讀者付出的時間和精力更少、更合算。因而培養讀者的忠誠度，建立讀者與報紙之間的黏性是發行業可持續發展的關鍵。各地報紙集體提價后，報紙征訂的壓力驟然加大。為解決“續訂難”問題，溫州報業發行公司推出“黏性營銷”新思路。所謂黏性營銷，即發行公司通過優質的售后服務或有效的增值服務，為客戶創造愉快的消費體驗，最大限度地減少讀者的“漂移”，進而提升讀者對報社產品或服務的忠誠度和依賴度。溫州報業發行公司于2008年大征訂期間推出《發現溫州》DM雜志，將其作為發行的增值服務產品，贈送給VIP訂戶，達到回報讀者、服務商家的雙重目的。與夾報廣告相比，它印刷更為精美，信息量大，更為實用。發行公司通過該雜志平臺，聯合商家，結合電子訂報卡、發行會員系統，以“訂報有獎”的方式增強訂報的吸引力。“訂報有獎”活動獎品由商家提供，發行公司為商家舉行市場營銷活動，又讓報紙訂戶得到實惠，有效地提升了讀者和商家對報紙的忠誠度。

　　5。創新營銷手段，《廣州日報》推出“公益營銷”。隨著城市社區建設的快速推進，大多數社區和高檔寫字樓實行封閉式管理，傳統的敲門發行已經很難奏效。如何創新營銷手段、“把讀者請出來”成為難題。《廣州日報》發行公司在實踐中探索出一條“公益營銷”之路。所謂公益營銷就是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，借助公益活動與讀者進行溝通，在產生公益效果的同時，使讀者對報社的產品或服務產生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。發行員的作業時間集中在凌晨，恰好是警力最薄弱、街面犯罪和盜竊案件的多發時段；同時，發行員年輕力壯，受過嚴格的軍訓，又密集分布在大街小巷，熟悉社區與街道，并與市民保持密切聯系。這種特殊的工作性質恰好與公安部門正在推行的夜間警務作業模式形成互補。有鑒于此，《廣州日報》發行公司與廣州市公安局攜手，把所屬3000名發行員全部發展成為警方的“義務治安員”和“治安信息源”，借此建立覆蓋全城的讀者服務站，長期開展學雷鋒活動。該活動啟動后，發行員見義勇為、熱心助人的事件不斷涌現，極大地改善了發行員在市民心目中的印象。公益營銷的作用十分顯著：它履行了發行公司的社會責任，提高了報紙品牌影響力，更重要的是發行員通過公益服務活動融入讀者，不僅走進千家萬戶，而且融入千千萬萬讀者的心，達到報刊推廣與銷售的效果。

　　6。助推發行轉型，《杭州日報》發行公司開創電子商務新路徑。《杭州日報》發行中心通過整合現有報紙發行網絡資源，推進報紙發行隊伍的升級與轉型，使得報紙發行渠道網絡與電子商務有效對接，實現了報紙發行企業邊際效益的最大化。杭州日報報業集團發行中心對報紙發行網絡進行了大刀闊斧的改革。一是再造發行終端，投入數千萬元購買了一批臨街店鋪的產權，并進行了全新裝修，設置報紙分發區和商品配送展示區，將發行站改造成營銷終端連鎖店，使發行站由單一的報紙分發場所轉型為復合型的商務終端。二是搭建電子商務平臺，與杭州網、《每日商報》達成三方協議，由杭州網搭建網上商城，《每日商報》負責品牌和廣告宣傳，發行中心負責商品配送，形成“三位一體”的整合營銷網絡。三是再造發行隊伍，從發行員隊伍中選拔出業務水平高、服務能力強的精干力量組成“星級營銷分隊”，開展商品的宣傳和配送工作。經過幾年的探索，《杭州日報》發行網絡的改造已經初顯成效，目前已經有50多個廠家的200多種產品加入發行配送網絡，電子商務配送年經營額超過1000萬元。發行中心的發展思路是以綠色農副產品配送為主導，打造“兩小時生活服務圈”，保障從客戶打進熱線電話訂購產品起兩小時內將產品免費配送到戶。

　　7。順應信息化浪潮，《北京日報》發行公司搭建“網絡短信平臺”。 2008年，《北京日報》發行公司整合互聯網和手機媒體的雙重優勢，推出“網絡短信平臺”，它具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、互動性強、成本低廉等優勢，在很大程度上改變了傳統報紙發行的作業方式。利用該平臺開展的業務主要有：開展報紙導讀、短信訂報、訂戶服務維護和收訂宣傳業務；開展讀者屬性調查、版面內容調查、廣告信息反饋業務，為構建全方位的讀者數據庫奠定基礎；開展報紙品牌建設和推廣活動，及時向潛在的高價值讀者宣傳報紙信息；開展個性化增值服務，通過短信吸納讀者加入報紙俱樂部，定期向讀者提供短信關懷與問候，第一時間將俱樂部活動信息告知會員，以此提高讀者忠誠度。由于手機的普及率較高，短信平臺作為新媒體發展迅猛、技術成熟，該平臺已經獲得廣泛的應用，取得實際效果。

　　8。創新管理體制，《舟山日報》發行公司首開經營骨干持股改革。過去，國內大多數報社發行部仍沿用事業單位管理模式，這雖然能夠合理利用行政資源、規避部分稅費，但作為報社的附屬機構，發行部缺乏自主經營權和決策權，缺乏有效的激勵機制，導致報紙發行經營徘徊不前。2008年5月舟山日報社率先對發行中心進行改制，由原來的事業單位改制為股份制公司，由報社控股75%，經營骨干員工持股25%，注冊資金150萬元，成立舟山報業發行有限公司。改制后的股份公司以《舟山日報》、《舟山晚報》發行為主營業務，積極拓展副營業務，承接外報投遞業務和DM廣告；以學生記者團為依托，拓展教育培訓產業；以購物直通車為平臺，做大做強物流。經營骨干員工持股的管理體制解放了發行公司的生產力，取得一定實效。2008年雖然遭遇金融危機，但該公司各項業務“逆市飄紅”：公司總經營收入比去年同期增加了40%，各項經濟指標創新高，成功從事業部門向一個獨立運作的公司轉型，找到了新的利潤增長點，并進一步穩定了發行隊伍。

　　9。創新管理手段，《現代金報》引入GPS技術。投遞是報紙發行的核心業務，提高投遞時效、降低投遞差錯是報紙發行的基本要求。但在傳統的報紙投遞業務中，由于讀者分散、路線復雜等原因，管理者無法獲得精確的段道路線圖，難以對投遞員的作業程序進行有效監控，員工業績考核亦存在一些漏洞。為克服上述病癥，浙江《現代金報》發行公司在管理中引入GPS設備和Google

　　Earth地圖工具。利用GPS來描述投遞路線，只需攜帶GPS走一次，即可將發行員所經過段道的高度、經度、緯度及時間等信息儲存起來；通過UBS接口將衛星記錄數據傳輸到計算機中，再啟用Google Earth地圖工具，便可整合出非常精準的段道軌跡圖。采用該管理技術后，《現代金報》發行管理取得明顯成效：發行投遞的段道路線得以清晰描述，為段道站點的優化調整提供了科學依據；投遞時間大大提前，提高了作業效率；發行員的勞動量得以精確計算，真正體現按勞分配原則，提高了員工的作業積極性。

　　10。推進數據庫營銷，報刊社讀者數據庫管理系統軟件開發成功。對于報社而言，無論是采編、廣告或發行，皆需要詳盡的讀者數據支撐。西方發達國家的報紙發行已經步入數據庫營銷新時代，但在我國報紙發行經營流程中，讀者數據庫建設長期缺位，給報紙經營決策造成巨大難題。2008年報刊發行研究所開發設計出《報刊社讀者數據庫管理系統V1.0》軟件，并獲得國家版權局頒發的計算機軟件著作權登記證書。該軟件是報刊社發行部、郵政報刊發行公司等實現數據庫營銷的信息系統管理工具，幫助發行人員輕松實現“有效發行”的效果。它借鑒發達國家報刊發行公司的先進經驗，為報刊社提供專業的讀者數據庫整體解決方案與服務，為報刊社創造真正的數據庫營銷新動力。

　　作者系武漢工業學院報刊發行研究所所長

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