高中低端通吃的全系列產品陣容，將對吉利管理能力及營銷能力提出更高的要求。這家公司能應對自如嗎？

　　文｜CBN記者 寧華

　　或許不久之后就不再有“吉利”這個汽車品牌了，現在李書福希望消費者能記住“全球鷹”、“帝豪”這樣的字眼，或是一個個昵稱—比如“熊貓”。總之，這家公司正希望通過多品牌策略讓消費者對其高看一眼。

　　“熊貓”是吉利汽車控股有限公司提出多品牌戰略后第一款使用新品牌的新車型，它首次掛上了“全球鷹”標志，該車標據稱是吉利汽車去年懸賞360萬元公開征集而來。“吉利原先的品牌將成為制約我們未來發展的瓶頸，品牌的升級和轉型已成必然。”吉利控股集團副總裁劉金良對《第一財經周刊》說。

　　除了全球鷹品牌，吉利還規劃了另外兩個新品牌“帝豪”和“英倫”，分別用于中級車和高端車型。按照吉利汽車的規劃，待時機成熟后，“吉利”將不再作為車型品牌而上升為企業品牌，吉利品牌下的車型將納入全球鷹品牌旗下。不過，這應該是很久以后的事。

　　按照吉利一個相當宏偉的規劃，到2015年要實現200萬輛的產銷量，新推出42款車型，這些車型將掛上吉利、華普、全球鷹、帝豪和英倫共5個品牌的標志。

　　現在，吉利對“熊貓”寄予厚望，它試圖通過這款造型可愛的微型車贏得日益擴大的城市年輕職業精英的青睞，并扭轉在人們印象中土里土氣的品牌形象。

　　在這款新車型上，吉利汽車已經表現出了一些變化，這不僅體現在車型設計方面，也體現在對消費心理的把握上。在“熊貓”的廣告片中，吉利汽車摒棄了以往熱衷的“世界先進、中國領先”這樣直白而空泛的用語，卡通風格的手繪Flash動畫和不同顏色的“熊貓”相組合，并加入時下流行的元素，將“熊貓”和個性、時尚及樂趣聯系在一起。吉利汽車公關部部長陳喜慧在接受《第一財經周刊》采訪時表示，在“熊貓”上市前，他們就在多家廣告公司間進行了招標，從中遴選出符合產品定位的平面、網絡廣告方案及推廣方案。

　　針對年輕消費者的語言特性，吉利汽車將“熊貓”的5種顏色分別稱為純情白、幻想銀、暴力黃、魅力紅和誘惑綠，車型號不再是以往干巴巴的字母或數字，而分別以功夫版、無敵版這樣的人性化的時髦詞語來命名和區分。陳喜慧說，這些創意都來源于吉利年輕的市場推廣團隊，年輕人有很多共同點，吉利汽車正通過這種方法爭取與年輕一代的消費者心有靈犀。

　　“熊貓”體現了吉利為改變品牌形象所做的努力，從去年11月18日上市至今年1月1日，熊貓汽車的實際銷量為1687輛，超過吉利汽車設定的11月份銷售500輛、12月份銷售1000輛的目標。劉金良稱，控制熊貓的產銷量并不是“饑餓營銷”。

　　吉利汽車的謹慎是情理之中。2004年，公司曾嘗試將旗下的華普品牌塑造成中高端品牌，以區別低端品牌“吉利”，但該品牌提升計劃并未能得到市場的認同。

　　在全新的全球鷹品牌上，吉利汽車正極力避免重蹈覆轍。“熊貓”的研發歷時兩年，總投資超過了6億元。陳喜慧稱，為了保證"熊貓"的質量，吉利改建了位于浙江臨海的廠房和生產線，廠房推倒重建，從國外引進了生產設備。如在“熊貓”的焊裝車間，日本Nachi焊接機器人有16臺，在這些設備上的投入超過一億元。

　　在“熊貓”上市前，吉利汽車邀請了各地的一線銷售人員對該車外形、內飾等各個項目打分，然后對得分過低的項目進行調整。陳喜慧表示，為了盡量完善“熊貓”的各項指標，上市時間已多次后延。

　　“熊貓”今年的產銷目標是4萬輛至5萬輛。目前，已有39家經銷商獲得熊貓汽車的經銷授權，并正進行店面改造和新店建設。劉金良表示，這款車的招商工作還在進行中，今年將使經銷商總量擴大到100家，最終達到150家左右。此外，帝豪品牌的中級車今年也將上市，目前已成立了網絡招商小組，即將開始招募經銷商。

　　從“熊貓”開始，吉利汽車開始采用按品牌分網銷售的方式，而不是之前采用的按車型分網銷售。

　　在按車型分網銷售模式下，同一地區的各個經銷商可以分別獲得不同車型的經銷權，避免因賣相同的車型相互殺價。比如吉利汽車在上海地區共有兩家經銷商，其中上海香國汽車銷售有限公司被授權經銷自由艦、遠景、熊貓等車型，另一家經銷商上海名驅汽車貿易公司則銷售金剛、金鷹、美日之星、優利歐等車型。

　　劉金良稱，現在之所以舍棄按車型分網銷售是因為其存在弊端。“比如顧客進了賣遠景的4S店想買金剛，但他并不知道這里只賣遠景，有的銷售人員為了做成生意會說金剛車型的壞話。”劉金良說，一款車型有優點也有缺陷，即便是今后改進了產品質量，可能仍無法扭轉之前留給消費者的不良印象，不利于品牌發展。

　　更重要的原因在于，吉利汽車要通過變革銷售方式將全球鷹、帝豪品牌與低端的吉利品牌和華普品牌區分開來，以免新品牌形象受到影響。

　　吉利汽車希望通過多品牌策略擴大品牌影響力，但這同時也意味著運營成本的上升，需要為不同的品牌重新配置資源，如增加運營資金、人員以及推廣成本。

　　在上海市閔行區光華路口的一家吉利品牌4S店旁，一家全球鷹品牌4S店正在施工，這兩家店都由上海香國汽車銷售有限公司投資。在按車型分網銷售時，上海香國可以將這兩個品牌的車型放在同一個展廳里銷售，但現在另外投資一個形象店，增加一個新銷售團隊。

　　按照吉利汽車的要求，全球鷹品牌A級4S店的面積不少于1700平方米，最低流動資金量不少于400萬元。一位獲得熊貓汽車授權的經銷商表示，算上場地租金、建店成本、人工成本以及推廣成本，代理一個品牌至少需要1000萬元資金。全球鷹4S店不能銷售吉利其他品牌的汽車，但現在該品牌旗下只有熊貓這一款車型，如此龐大的投入僅銷售一款車型顯然并不合算。現在只能期望吉利汽車盡快推出更多全球鷹品牌的車型。

　　今年，吉利汽車將推出多個品牌的多款全新車型及改版車型，其中包括帝豪品牌的FC-2和FC-3、吉利品牌的中級車GC-1、上海英倫品牌的TX4、跑車中國龍CD-1、SUV車型NL-1等，還有自動檔熊貓，自由艦、遠景、金剛等車型的改進版本。

　　在資源有限的情況下，分品牌銷售成效如何在很大程度上還要取決于吉利的資源投入程度和營銷推動力度。“我們將參照各品牌產品的目標銷量，來設置推廣資金和其他資源的配置。”劉金良表示，具體的做法會通過商務政策來體現，操作細節暫時無法透露。

　　而隨著多品牌策略的推進，吉利汽車將面臨越來越大的資金壓力。去年底，吉利汽車與光大銀行簽訂了10億元授信額度協議，其中2.5億元用作吉利汽車的中期流動資金，7.5億元用于對吉利經銷商的融資支持。

　　不過對吉利汽車而言，最大的壓力和風險恐怕還是在于其多品牌戰略本身。吉利是否有能力駕馭5個汽車品牌令人擔憂。

　　即便是跨國汽車制造商，如通用汽車，其多品牌戰略也是在擁有大量成熟品牌的基礎上才水到渠成。通用汽車通過收購，旗下一度多達12個汽車品牌(凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭、悍馬、GMC、通用大宇、霍頓、土星、沃豪和龐蒂克)，這些品牌不僅有較高的知名度，而且被收購前還有獨立、健全的銷售網絡。

　　多品牌戰略有助于通用汽車成為全球最大的汽車公司，但也使通用汽車擔負了巨大的生產、管理和推廣成本。在全球汽車市場遭受金融危機打擊的情況下，多品牌策略已經成為通用汽車的累贅。眼下，通用汽車正在考慮出售悍馬、土星、薩博和龐蒂克品牌，以求削減成本。

　　為了提升品牌形象，吉利汽車重起爐灶新設中、高端品牌，這些新品牌能否得到市場的認同還是未知數。而且，低、中、高端通吃的全系列產品陣容，對吉利汽車各品牌規劃、定位以及管理、營銷能力都提出了更高的要求。如何推動多品牌下的不同產品進入不同的細分市場，避免出現重疊問題，并獲得與其定位相應的知名度，是對正在戰略轉型的吉利的一次考驗。

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