不過在中國，輝瑞可能要準(zhǔn)備好面臨除此之外更多的風(fēng)險。

　　諾華公司的尼古丁替代藥尼派透皮貼劑是尼古丁替代療法的代表性藥物，它于2007年在中國上市。跟輝瑞公司急切的心情不同，在上市前3年，該藥已經(jīng)獲得了國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)的審批，但諾華評估認(rèn)為“當(dāng)時沒有市場”而將推廣計劃擱置。

　　無煙奧運(yùn)給了諾華一個機(jī)會，中國也開始在控?zé)煿ぷ魃细吨T更多的努力。但是對于戒煙藥生產(chǎn)商來說，情況顯然還可以更好一些。不久前，中國在《煙草控制框架公約》締約國第三次會議上獲得了“煙灰缸獎”，這個獎項專門頒給控?zé)煵涣Φ膰�家。該公約的規(guī)定包括在公共場所全面禁煙、煙盒30%以上面積出現(xiàn)明顯圖文警示、煙草廣告贊助全面禁止等。

　　在美國，有70%的吸煙者有意愿戒煙，這跟環(huán)境影響不無關(guān)系。日本為了響應(yīng)全國戒煙運(yùn)動，天皇官邸宣布結(jié)束持續(xù)百年的贈送特制香煙的傳統(tǒng)，而暢沛在日本上市不久即被列入全國醫(yī)療保障體系，成為可報銷的藥物。

　　輝瑞公司還很難享受到因為國家的嚴(yán)厲措施而讓戒煙者數(shù)量陡增的好處，對于他們的銷售代表來說，也許還要花費(fèi)更多的時間和精力與中國的醫(yī)院和醫(yī)生溝通。“醫(yī)生嚴(yán)厲的一句話比家人的反復(fù)勸導(dǎo)更有用。”柯卓生表示。但中國疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k公室副主任姜垣手中的一份數(shù)據(jù)卻令人尷尬：2005年，90%的中國醫(yī)生從未嘗試或從未聽說過可以通過處方藥幫助患者戒煙。

　　唐義偉現(xiàn)在要做的是讓已經(jīng)渴望戒煙的人選擇去醫(yī)院尋求幫助。輝瑞有一項調(diào)查，中國有22%嘗試戒煙的人采取尼古丁替代療法，而只有2%的人想到用處方藥。現(xiàn)在全國有100多所醫(yī)院設(shè)立了戒煙門診，但是門庭有些冷清。復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院呼吸內(nèi)科主任白春學(xué)表示，每天到醫(yī)院戒煙門診來看病的人大概只有五六個。而知道4008105180全國戒煙熱線的人也不多。

　　要宣傳一種新藥并不是簡單的事情。盡管與悅亭及安慰劑的臨床對比實驗證明，暢沛的療效優(yōu)于競爭對手，在無行為干預(yù)治療情況下，服用暢沛12周的持續(xù)戒煙率為44%，悅亭為29%，安慰劑為17%。但事實上，“暢沛不是靈丹妙藥”卻是輝瑞公司在推廣產(chǎn)品時采取的策略—不是單純積極地促銷藥物，而是強(qiáng)調(diào)戒煙應(yīng)伴隨行為方式的改變，并且需要醫(yī)生的幫助。輝瑞用以病人為焦點(diǎn)的非品牌廣告、公共宣傳方式來達(dá)到溝通效果，其中最為突出的是一項持續(xù)52周的GetQuit網(wǎng)絡(luò)支持計劃，內(nèi)容包括病人教育、網(wǎng)絡(luò)溝通、電話支持甚至個人輔導(dǎo)。

　　到2007年9月，輝瑞與之前為Viagra制作廣告的McCann HumanCare公司再度合作，開始了暢沛大眾廣告(DTC)計劃。花費(fèi)7500萬美元在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面和戶外媒體投放的“龜兔賽跑”主題廣告以“On the road to quitting, it's all about getting there”(戒煙的道路上你終將成功)為結(jié)束語，輝瑞公關(guān)部的Jeanne Traflet表示，龜兔的形象很能鼓舞人心。

　　輝瑞并不能在中國這么做，對于處方藥，中國不允許任何形式的商業(yè)廣告出現(xiàn)。但可能更加讓輝瑞感到苦惱的是，一些并不被驗證為對戒煙有效的藥物卻可以在中國的電視購物頻道中風(fēng)光，很多人會受不了那些“豪言壯語”的誘惑，更嚴(yán)重的是，他們在戒煙失敗后還很可能喪失對藥物的信心而從此不再做其它嘗試。世界衛(wèi)生組織的Ala Alwan 不久前對媒體表示，電子卷煙不是已被證明的尼古丁替代療法，尚無科學(xué)證據(jù)確認(rèn)它的安全性和療效。

　　人們之所以會對煙草產(chǎn)生難以抗拒的迷戀在于其中的尼古丁具有成癮性。

　　“暢沛不是尼古丁，但是作用于與尼古丁一樣的受體。如果說尼古丁是100瓦的燈泡，那么暢沛就是40瓦的燈泡，它一方面模仿尼古丁使人產(chǎn)生一定的多巴胺水平，另一方面，暢沛已經(jīng)占據(jù)了座位，所以即使同時攝入尼古丁，也不會產(chǎn)生原來的興奮感。”柯卓生告訴《第一財經(jīng)周刊》。

　　柯本人也曾經(jīng)是一個對煙著迷的人，25歲時每天幾乎要抽50支煙，他曾經(jīng)花過1600美元通過催眠療法來戒除煙癮，還參加學(xué)校棒球隊來分散注意力，但都沒有成功，他形容那是“就這樣可笑地被一個小小的化學(xué)物質(zhì)控制著的生活”。最后一次，他依靠的是自己的意志力，他把每天節(jié)省的2.5美元煙錢放進(jìn)一個花生醬的空罐里作為自己的獎賞，而他發(fā)現(xiàn)這種方法非常有效。

　　換做現(xiàn)在，他肯定愿意把錢拿出來買暢沛來換取不那么難熬的戒煙經(jīng)歷。暢沛在美國市場的價格為每天3.24美元，這跟柯20多年前的煙錢差不了多少。對于服用暢沛的患者來說，一般在第二個星期會被建議停止抽煙，經(jīng)過12周就會產(chǎn)生比較穩(wěn)定的療效。

　　輝瑞的研發(fā)人員最初從自然界的植物中尋找到一種叫金雀花堿的物質(zhì)，它具有治療尼古丁成癮的潛力，但這種原料卻異常昂貴，每千克的價格是170萬美元，輝瑞公司最后決定走合成化合物的方式。比起其它藥物來說，暢沛的問世顯得非常順利，3年后伐尼克蘭被成功合成，隨后經(jīng)歷了9年臨床試驗。該藥的專利期直到2020年。

　　當(dāng)然，如果我們回到那句話—沒有完美的靈丹妙藥，可能會更準(zhǔn)確一些。有時候，即使已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一種好藥，卻還得應(yīng)對更多的問題。對于輝瑞公司來說，這就是現(xiàn)實。