家族的第五代領袖萊恩哈德·摩恩認為，進入資本市場可能會影響貝塔斯曼一脈相傳的精神。

　　文|羅聲

　　“我們暫時不打算在這里賺錢，我們準備一年虧一個億，至少虧5年。等到我們培養了足夠的書友會會員，等到中國的出版市場對外開放，我們將在中國再造一個貝塔斯曼。” 11年前，貝塔斯曼的中國第一家圖書俱樂部在上海開張，這家超級傳媒帝國的中國區前CEO艾科很牛氣地說。

　　遺憾的是，他一直也沒能等來夢想中的這一天。

　　今年夏天，貝塔斯曼這個德國出版業老大不得不無奈地宣布它在中國市場的失敗：關閉在華所有門店、終止書友會業務、解散上海貝塔斯曼文化實業有限公司，并向原先的合作伙伴新華傳媒支付836萬人民幣作為補償。

　　雖然在中國十多年的苦心經營白費了，不過這個有著170多年歷史的家族企業仍然值得我們尊敬。作為一家非上市公司，貝塔斯曼數十年來一直保持著“歐洲最大電視業主”、“全球最大出版公司”、“世界500強”等頭銜。在全世界讀書人眼中，貝塔斯曼書友會不僅僅是一個俱樂部，更是一種文化的象征。

　　五代發家

　　家族的第五代為貝塔斯曼的快速發展奠定了基礎。

　　1835年，卡爾·貝塔斯曼在偏僻的德國小鎮居特斯洛創建了一個小印刷作坊，以自己的名字命名，主要印刷出版《圣經》和基督教歌本。這個小作坊成為貝塔斯曼的發源地。如今，站在居特斯洛街頭，你仍然可以看到一輛輛“圖書巴士”穿街而過。

　　之后，卡爾·貝塔斯曼的兒子海因里希·貝塔斯曼將公司業務從單一的宗教擴展到小說、哲學、教育學；而海因里希的女婿喬漢納·摩恩則將貝塔斯曼的業務重新拉回到宗教領域；喬漢納的兒子海因里希·摩恩又再次把娛樂文學納入經營范疇……如此幾代反反復復，貝塔斯曼的規模雖不算很龐大，卻也奠定了穩定而明確的業務基礎。

　　快速的發展出現在家族的第五代。海因里希·摩恩的兒子萊恩哈德·摩恩在26歲時接掌了公司業務。他在公司內部實行“利潤分享”的政策：公司將盈利分給員工，員工再將這筆資金投入公司，獲得股權，共同發展。這一舉措為貝塔斯曼隨后的快速發展奠定了基礎。

　　1971年，萊恩哈德建立了貝塔斯曼集團，完成了從中等規模的家族企業到管理層領導的現代傳媒企業的重要轉變。

　　從1977年開始，貝塔斯曼進入了快速擴張的通道。這一年，它收購了哥德曼出版公司——這讓貝塔斯曼在后來的20年里，成為德國最大的圖書出版社。1979年，并購美國阿里斯塔唱片公司；1980年，收購了當時世界上最大的平裝書出版公司矮腳雞（Bantam Books）；1984年，貝塔斯曼參股40%進入第一家德國電視臺RTL，后者迅速發展成為歐洲廣告收入最好的電視頻道。

　　1995年，貝塔斯曼進入多媒體時代。先是與美國在線合作，成立了AOLEurope——值得一提的是，這筆僅5000萬美元的投資，在6年后為它賺回了80億。接著，貝塔斯曼又收購了德國多媒體領域的領頭羊Pixelpark。1996年，它參與成立了德國第二大網絡供應商MediaWays公司。1997年，貝塔斯曼將UFA電影公司與盧森堡電視制片公司合并，從而誕生了歐洲最大的電視集團CLT-UFA。1998年7月，著名的蘭登書屋（Random House）又被貝塔斯曼成功收入囊中，此舉讓貝塔斯曼得以控制全世界50%以上的英文出版物市場。

　　金點子“書友會”

　　書友會模式引入中國，沒想到卻遭遇重創。

　　其實，讓貝塔斯曼一直引以為榮的“書友會”模式，已經誕生了半個多世紀之久。

　　1950年，在戰后舉行的第一次法蘭克福書展上，萊恩哈德得到啟發，創立了以“書友會”為主要形式的圖書直銷模式。這個創意當年被譽為“金點子”。

　　書友會的理念打破了傳統的銷售模式：以往都是讀者去書店找書、買書，而現在，編輯們把圖書分門別類選擇好、送到讀者手中。這一模式大受歡迎。僅僅6個月，書友會的會員便達到5.2萬人，12個月后突破10萬。目前，全球的貝塔斯曼書友會會員數大約是3500萬人。

　　1999年，著名的“藍沙發現場秀”模式誕生，貝塔斯曼把作家請到讀者當中來，提供給讀者和作家零距離見面的機會。迄今為止，已有世界各地的數百位文化名人做客“藍沙發”，與書友會的會員們聊天。“藍沙發”成為了一個經典的文化標志。

　　11年前，貝塔斯曼將它引以為傲的書友會模式引入中國，沒想到卻遭遇重創。

　　在做好“虧錢”準備的頭幾年里，貝塔斯曼的境況還不算太差，雖然沒有讓人羨慕的盈利數字，但它作為一個文化符號的知名度算是打出來了。當時，不少大學生把加入書友會當作一種時尚。最多時，貝塔斯曼中國書友會的會員達到150萬人。

　　遺憾的是，這只是一個“短命的時尚”，在這批大學生畢業之后，大多數人選擇了退會。

　　貝塔斯曼的“三板斧”是目錄郵寄、網上店和實體門店。在網絡信息時代，目錄郵寄的方式已經顯得老邁遲緩，實體門店在快節奏的生活中逐漸被冷落，而貝塔斯曼網上店的價格顯然拼不過卓越亞馬遜和當當——貝塔斯曼甚至還要交每年30元會費，而在它的競爭對手那里，別說會費了，連運費都不需要。

　　有讀者笑稱：“貝塔斯曼是起了個大早，趕了個晚集。激活了中國的出版市場，結果自己卻死掉了。” 這種說法并不是沒有理由。

　　在全球范圍內，貝塔斯曼也面臨著類似的問題。書友會的利潤一年差過一年，書友會的母公司——直接集團的收入在貝塔斯曼集團六大成員（RTL集團、蘭登書屋、古納雅爾、BMG、歐唯特、直接集團）中所占比例也日漸下降。

　　“大逆不道”的改革

　　激進的改革者在任僅4年就被炒了魷魚。

　　作為一家德國公司，貝塔斯曼不缺乏耐心和決心，遺憾的是，它似乎少了點兒冒險精神和運氣。

　　之所以這么說，是因為書友會也曾有過脫身的機會。

　　早在2000年，貝塔斯曼集團前CEO托馬斯·米德爾霍夫就嘗試將書友會出售給美國的《讀者文摘》。然而，對摩恩家族來說，這種想法簡直就是“大逆不道”，書友會在貝塔斯曼集團不僅僅是一項業務，它是集團的精神核心所在。

　　除此之外，米德爾霍夫對互聯網的熱衷和讓貝塔斯曼通過IPO上市的努力也讓摩恩家族不滿。

　　早在1999年，時任集團CEO的米德爾霍夫曾將亞馬遜書店作為貝塔斯曼的榜樣，開始發展網絡業務，準備將貝塔斯曼打造成一個網絡內容供應巨頭，然后再通過上市，規范股權和管理。遺憾的是，隨后而至的網絡股泡沫破裂讓米德爾霍夫的努力變得似乎毫無價值。摩恩家族決定拋棄“新經濟”，回歸“舊傳統”。

　　于是，米德爾霍夫這位激進的改革者在任僅4年就被炒了魷魚。

　　然而，諷刺的是，現在的事實似乎證明，米德爾霍夫才是正確的。2007年，貝塔斯曼書友會的利潤只剩下1000萬歐元，而亞馬遜這個后輩的業績早已遠遠超過了它。

　　據報道，不久前《讀者文摘》又向貝塔斯曼書友會伸出了橄欖枝，但其提出的價格顯然已和8年前完全不同。

　　到目前為止，貝塔斯曼依然是一家未上市的股份制公司。萊恩哈德·摩恩認為，進入資本市場可能會影響貝塔斯曼一脈相傳的精神。而不上市，就不需要太顧及資本市場的短期效益，從而更能夠做長遠的戰略規劃。

　　摩恩家族對其寄予厚望的、米德爾霍夫的繼任者岡特·蒂倫這樣說：“我們為什么要上市呢？一個公司只有在需要錢的時候才上市，而我們自己就有維護企業增長所必需的錢。”

　　1993年，萊恩哈德·摩恩把集團68.8%的股份交給了貝塔斯曼基金會。后來，當記者問道——為何不留著這些股份？把它們拋上市，你或許就是世界首富了——摩恩答道：“當個有錢人不是我的目標。”

　　而他的夫人利茲·摩恩的態度更加堅決：“只要我活著，貝塔斯曼就絕不會上市！”