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匯源并購案有望成可口可樂中國新支點
本報記者 楊顥
可口可樂以179億港元巨資并購匯源成為本月最熱點的新聞，一時爭論無數(shù)。然而，對可口可樂而言，此絕非輕率之舉。
一年之前就任可口可樂中國區(qū)總裁的戴嘉舜曾放出豪言，兩年之內(nèi)，中國在可口可樂全球市場的份額將超過巴西；五年之內(nèi)超過墨西哥；最終目標(biāo)是超過美國。目前，可口可樂公司全球市場銷售前四名依次是美國、墨西哥、巴西以及中國。
在此目標(biāo)下，中國市場將如何作為？“通過購并匯源，此前可口可樂與百事在中國軟飲料市場的均勢被打破，可口可樂將可能獲得領(lǐng)先地位。”東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司總經(jīng)理黃德鈞稱。
非碳酸擴(kuò)張
進(jìn)入21世紀(jì)之后，軟飲料從以前較單一的碳酸型軟飲料已發(fā)展成為了現(xiàn)在的包括碳酸飲料、果汁、瓶裝飲用水、運動飲料、茶飲料等在內(nèi)的多個類別，并被稱為廣義上的健康型飲料，其產(chǎn)銷量迅猛遞增。這對于可口可樂與百事這樣的碳酸飲料企業(yè)造成了巨大沖擊，無論在美國本土市場還是碳酸類飲料這個門類，業(yè)績均開始放緩。
“全方位飲料公司”的目標(biāo)正是可口可樂在這個背景下于2001年正式提出的。
伴隨這個目標(biāo)，可口可樂在那一年舉措不斷：首先，與另一跨國食品巨頭雀巢各出資一半成立全球飲料伴侶(BPW)，以開拓飲料新市場；不久，又將合作之手伸向?qū)殱崳p方也聯(lián)手成立公司發(fā)展飲料業(yè)務(wù)；在隨后可口可樂又與迪士尼一起宣布將共同致力開發(fā)兒童飲料。
而與此同時，以中國為代表的新興市場成為可口可樂新戰(zhàn)略的踐行之地。
從可口可樂近幾年的財報可以看出，相比歐美成熟市場的增長乏力，中國每年業(yè)績的增長都達(dá)到兩位數(shù)。
與歐美消費者一樣，近年來中國大陸的消費者也越來越多地轉(zhuǎn)向飲用果汁、水和其它非碳酸飲料。財報顯示，與南美、非洲、印度等區(qū)域類似，中國在碳酸飲料銷售增速依舊維持兩位數(shù)以上速度時，非碳酸飲料銷售則呈現(xiàn)出比成熟市場更為迅猛的發(fā)展勢頭。
去年，可口可樂中國在慶祝來華發(fā)展八十周年之際，宣稱中國有望在2015年躍居可口可樂全球第一大市場。
對新興市場的重視已經(jīng)在此前可口可樂全球架構(gòu)調(diào)整中體現(xiàn)。2005年，可口可樂同時宣布創(chuàng)立兩個新的運營集團(tuán)：南亞、歐亞大陸和中東集團(tuán)及東南亞和環(huán)太平洋集團(tuán)，其中中國屬于前者中的重要國家。當(dāng)時，可口可樂方面就表示，設(shè)立兩大集團(tuán)的目的是為了把營運重點放在這些有相同挑戰(zhàn)的市場。
業(yè)務(wù)平臺重構(gòu)
為此，可口可樂在中國市場上展開了一系列動作。
2002年8月，可口可樂以1.935億元的代價，收購了與太古控制的東莞飲料公司，并在2003年成立可口可樂裝瓶商生產(chǎn)(東莞)有限公司，作為唯一全國性生產(chǎn)可口可樂及其關(guān)聯(lián)公司的非碳酸飲料的制造基地。
兩年后，可口可樂與中糧集團(tuán)、太古飲料集團(tuán)聯(lián)手組成聯(lián)營公司，主攻非碳酸飲料。從去年開始，可口可樂開始進(jìn)一步調(diào)動合作伙伴在非碳酸領(lǐng)域的積極性。2007年8月，可口可樂與多年的合作伙伴中糧進(jìn)行了一次股權(quán)置換，中糧集團(tuán)旗下的中糧可口可樂將其所持有的成都、哈爾濱等6家裝瓶廠股權(quán)出售給可口可樂中國實業(yè)；同時以2.7億元人民幣收購可口可樂中國實業(yè)持有的北京裝瓶廠40%的股權(quán)。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，可口可樂與中糧集團(tuán)的此次換股，正是通過收縮原有大中城市的碳酸飲料戰(zhàn)線，換回在這些城市推行果汁等非碳酸飲料的機(jī)會。
今年年初，可口可樂再次與中糧簽訂協(xié)議，后者以1.48億元人民幣收購可口可樂瓶裝生產(chǎn)公司(CCBMH)21%股權(quán)。CCBMH是可口可樂與太古飲料合資成立的控股公司，其中，可口可樂持股59%，太古飲料持股41%，合資公司全資控股可口可樂(東莞)。
至此，可口可樂非碳酸飲料業(yè)務(wù)的整體平臺終于浮現(xiàn)。
而新的股權(quán)結(jié)構(gòu)讓可口可樂公司及其在華的兩個主要裝瓶集團(tuán)可直接投入中國非碳酸飲料的生產(chǎn)及分銷工作，有助于強(qiáng)化可口可樂及裝瓶商的業(yè)務(wù)分工及利益。
新的架構(gòu)下，可口可樂開始產(chǎn)品上發(fā)力。自2002年推出了第一款非碳酸飲料“冰露水”之后，可口可樂先后推出了酷兒、天與地、水森活、美汁源果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的飲料。目前，可口可樂中國非碳酸飲料在品牌數(shù)量上已經(jīng)超過了碳酸飲料品牌。
在收購匯源之后，可口可樂在果汁領(lǐng)域的優(yōu)勢將進(jìn)一步加大；今年以來，可口可樂又大規(guī)模推廣新品原葉茶，力圖一掃此前“嵐風(fēng)”、“雀巢冰爽茶”在這個領(lǐng)域的失敗或不足；而在瓶裝水領(lǐng)域，可口可樂方面告訴記者，在今年奧運之前，已經(jīng)完成了對瓶裝水商標(biāo)的整合，并統(tǒng)一以“冰露”出現(xiàn)在市場之中。
強(qiáng)化農(nóng)村市場
深耕中國市場，可口可樂另一大舉措是強(qiáng)化農(nóng)村市場。
由于高昂的運營成本，通常采用高價策略，在通路的建設(shè)上通常采用分銷模式，廣袤的城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場一直被可口可樂所忽略。可口可樂(中國)飲料公司副總裁李小筠告訴記者，可口可樂目前在中國仍將以碳酸飲料為主。但是，在城市市場已經(jīng)飽和的情況下，碳酸飲料需要更大的空間。
2004年，可口可樂在中國推出了兩個截然不同版本的電視廣告，一個是時尚年輕的港臺明星潘偉柏拍攝的“城市版”，而另外一個則是“不修邊幅”的葛優(yōu)拍攝的“城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村版”——《火車》篇：在擁擠不堪的火車車廂里，葛優(yōu)奮力擠出人群，除了可樂不肯喝任何一種飲料，最終手持經(jīng)典可口可樂弧形瓶身設(shè)計的1元錢小玻璃瓶，一飲而進(jìn)。
這一年，可口可樂制定的向中國農(nóng)村市場“進(jìn)軍”戰(zhàn)略開始全面實施：在福建、浙江等省份的小漁村的代銷店里，可口可樂的貨架、冰柜已然出現(xiàn)。可口可樂開始在農(nóng)村市場推出了“1元可樂”計劃，即通過比較便宜，包裝方便的玻璃瓶，使消費水平相對低的地區(qū)消費者，有能力品嘗可口可樂，從而搶占制高點。
效果明顯。在2005年財報中，可口可樂就提到，中國市場22%的增長除了來自于廣告和包裝創(chuàng)新外，還來自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的貢獻(xiàn)。
成為北京奧運合作伙伴更幫助了可口可樂全面鋪開影響力。可口可樂通過對奧運會的贊助以及上述奧運活動，與超過5億人聯(lián)動在一起共享奧運激情。
而在可口可樂中國的網(wǎng)站上，對于其渠道如是描述：超過700個銷售點，超過9000個銷售代表，超過30000個分銷商，超過1300000個零售商。
在碳酸飲料業(yè)務(wù)在中國已經(jīng)穩(wěn)定的前提下，可口可樂的獨資化或許將成為其下一個著力點。
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