李晶

　　國產手機不得不尋找另類生存途徑。牌照制度取消，手機陣營新涌入者增多，國產手機面臨雙重夾擊，不僅要對付洋品牌，還要面對瘋狂的山寨機。

　　“目前山寨手機至少占領了國內市場的一半份額。”摩托羅拉中國公司手機部門一位高管透露。

　　“手機整個行業都在走下坡路，只有少數企業盈利，有些國產手機廠商單月銷售額持續下滑甚至達到40%。”中電通信公司(簡稱“中電通信”)CEO李德衛告訴記者。

　　連續三個季度盈利的中電通信不再只生產中規中矩的中低端手機，推出“指紋手機”、“心電圖手機”后，開始大賣奢華品牌VEVA。同樣采用產品差異化策略的國產手機廠商不只一家，恒基偉業推出號稱“永遠不斷電”的光能手機。

　　奢華品牌

　　“去年，‘山寨機’銷量達到1.5億部，占國內30%以上的市場份額，今年上半年，山寨手機市場份額繼續瘋狂攀升。而國產手機的市場份額在極速下滑中。”一位手機廠商內部人士告訴記者。

　　沒錯，老牌的國產手機波導、夏新、TCL、康佳和聯想風光不再，甚至有的深陷虧損泥潭。

　　“由于國家發改委取消手機牌照，在低端市場，山寨機將國產手機擠壓得潰不成軍。這種態勢下，轉型中高端市場是一個我們必然的選擇。”李德衛告訴記者，“事實上，各個手機廠商的技術和售后服務能力相差不大，關鍵在于品牌積累。中電通信對品牌進行整合，確定VEVA為奢華子品牌，CECT為中低端子品牌。”

　　“公司剛剛在紐交所上市時，低端市場已經沒辦法再競爭了。”李德衛回憶道，當時鑲有鉆石的奢華手機似乎成了全球風潮。諾基亞、三星和LG都和國際頂尖品牌聯合推出奢華手機，比如諾基亞8800A使用了18K鉑金作為機身材質，更鑲嵌了多達680顆的粉鉆和白鉆，價格高達91萬元左右，足以抵得上一輛奔馳、寶馬豪華轎車。

　　不過，對于一個困境中掙扎的手機廠商來說，生產一款鍍18K黃金和鑲嵌129顆施華洛世奇水晶的手機仍然是一個大膽的想法。李介紹，“中電奢華品牌開始投入研發前，公司進行了長時間市場分析和討論。產品研發和設計進行了半年左右。”

　　“我們在確定鑲鉆還是鑲水晶時猶豫了一段時間，在衡量成本與市場需求的情況下，最終選定水晶。”李德衛告訴記者，整個手機的研發和設計都在秘密中進行，沒有請任何手機設計公司參與。

　　兩難境地

　　“我們的產品策略是做低端中的高端和高端里的低端。這是我們盈利的關鍵。”李德衛表示。

　　在李德衛看來，國產手機正處于“兩難”境地：走高端市場不具備國際手機廠商的品牌優勢；而做純粹的低端手機，勢必與山寨手機爭奪打價格戰。但后者存在不規范性，國產手機根本無法取得價格優勢。

　　李說：“個別國內知名手機品牌雖然都在打低端，但虧損的重要原因是同樣功能、外觀的手機，只能賣到洋品牌一半的價格，再加上洋品牌強大的采購優勢，國內品牌企業無法參與競爭，一路虧損，因此必須賣不一樣的產品。”

　　除了產品定位差異化之外，李德衛認為國產手機在營銷上也必須全面變革。據其介紹，傳統手機渠道主要有兩種方式，一種是企業自己做渠道，但很容易形成包袱；另一種是CECT在內，大多數企業都采用的代理制。

　　“不過代理制有利有弊，所以一部分用代理，一部分能直接自己做到地市一級市場。”李說。與此同時，和中電通信一樣，電視直銷和網絡銷售正成為國產手機主要的銷售渠道之一。

　　作為國產手機最早的進入者，CECT曾通過和眾多廠商的戰略合作來切入市場，“中電通信最初的發展是不直接投資生產手機，而是將手機外包給一些廠商生產。公司將重點放在新產品的研發、設計以及營銷上。”智道咨詢公司總經理張凱說。

　　中電通信手機之所以能夠生存下來在于不追求規模，不壓庫存。張凱說：“顯然，目前的國內手機市場的生存之道顯然不能這么簡單了，只有深刻了解用戶特定需求的企業才能繼續生存。”

　　來源：經濟觀察報網