高群耀的新任務

　　戴杰明空出來的職位，一直等到2006年11月高群耀的出現才得以填補。之前任職微軟(中國)總裁兼總經理和Autodesk全球副總裁兼亞洲最大發展地區總裁的光環，在星空傳媒內外都被視為新聞集團在中國不言放棄、積極轉型新媒體的信號(詳情請查閱2006年11月號《默多克的選擇》一文)。

　　大部分星空傳媒的員工對高群耀的到來充滿了希望。高上任伊始，就通過視頻會議向星空傳媒分布在全國各地的全體員工宣講了他的做法——先聽，再想，最后再做。高還認真地要求每位員工都給他本人發郵件，稱其迫切地需要聽到員工們真實的想法。

　　與此同時，高為了再次提振士氣，還在海南三亞召開了全體員工的誓師大會。在此次會議上，高闡述了自己的想法，并提出要讓星空傳媒內部各個部門之間協同作戰，發揮集團優勢。但從三亞回來后不久，員工們迎來了高上任以來的第一次裁員。

　　2007年10月，又一輪更猛烈的裁員再次發生，極盛時期星空傳媒在上海上百人的規模現在不過二三十人。而在節目制作經費方面更是連年跳水，以一個20分鐘的演播室周播節目為例，經費由12萬降到8萬后，目前更是只有4萬，這也是許多人出走或者許多節目外包合作中止的原因。據悉，目前星空衛視在大陸的制作已悉數移回香港。

　　“高的來到，可能對于星空衛視和高本人來說，都是一場誤讀——高對于星空衛視病入膏肓的狀態，也許事先并不知情，而星空衛視以為空降高，也許可以令星空在華起死回生——但其后什么也沒有發生。”一位員工對本刊記者表示。

　　觀察人士也表示，業界很多人至今好奇，高群耀曾經操掌微軟中國大盤，如今卻轉投一家日漸被國人淡忘的星空傳媒，這之間的“反常跳躍”似乎應藏有某種邏輯關系？

　　前述知情人士告訴《環球企業家》，默多克選擇來自IT業的高群耀出任新聞集團全球副總裁、星空傳媒(中國)公司總裁，其實另有深意。高并非為拯救在中國深陷政策困局的落地頻道業務而來，而是使其在掌握包括星空傳媒(中國)在內的更大范圍內，摸索開拓新聞集團在華業務的新戰略：尋求與中國機遇真正結緣的“默多克價值”，在這個新媒體的世界最大用量國，找到一個共贏的戰略落點。高為此取得了幾任星空傳媒中國區總裁都沒有的特權：包括能夠經常保持與默多克本人在內的新聞集團最高層的直接溝通。

　　新聞集團的進退反映了所有境外傳媒機構在中國的兩難局面。在觀察人士看來，境外傳媒在2002年獲得在廣東有限落地的政策優待后，反而陷入一種更為尷尬的境地：由于收視人群覆蓋范圍有限，廣告商的投放熱情并不高；而境外傳媒的在內容方面的競爭優勢，又讓中國內地的其他傳播機構得以近身模仿。一個例子是，新聞集團旗下的Channel[V]頻道此前每年舉辦的三大品牌活動——“榜中榜”、“反盜版演唱會”、“風夏音樂季”現在均已停辦。其中的主要原因即是，對于與星空傳媒合作的中央電視臺、上海文廣新聞傳媒集團來說，它們早已經學會了此中的運營技巧，漸漸失去了合作的需求。而政策規限不許境外傳媒機構在大陸擅自舉辦這類活動，在向廣電和中 宣部層層報批舉辦這類活動的程序中，必須由中方相應合作機構牽頭出面申請。

　　現在看起來，大多數擁有雄心的境外傳媒們很容易搞混甚至忽視跨國企業在中國不同產業運作的政策界限，都高估了在中國傳媒領域開展“商業化運作”的可行性和其回報速度與規模。一位業內人士私下告訴本刊記者，在西方風光無限的境外傳媒最重要的是在中國如何被“認可”，即將自己的業務拓展需求與中國在媒體領域的政策目標“適度融合”，找到合作點——境外傳媒應該在中國傳媒業的增量式演進中扮演什么樣的角色？中國傳媒業對境外傳媒的真正期望又是什么？

　　而其中又充滿了太多不可言說的微妙關系。一位境外傳媒的管理人士曾在數年前表述過這樣的生存哲學：如果你已進入一個“灰色”市場，那么你就有責任確保它逐步變成完全合法的市場，而不是“黑市”。只有靠小越雷池、大打法規擦邊球的大膽做法，才能超越一些循規蹈矩的對手。但現在看來，這并非是長久的經營之道，那些膽大者已經受到懲罰。

　　從某種程度上說，星空業務在中國的收縮可以看做是產業變革背景下的自然之舉。在通信和網絡等傳播渠道的逼迫下，電視及其他傳統媒體作為內容提供商的角色得到加強，但作為信息渠道控制者的地位卻顯著下降。默多克現在在意的是，在通信、IT制造、互聯網和媒體四大產業融合的趨勢下，內容生產商能否在未來重新獲得一種話語主導權。

　　接下來很自然的疑問是，新聞集團在中國新的路線圖何在呢？

　　據星空傳媒的中國通訊內刊披露，高群耀在上任后就將其“任務”定為：了解國情，制定戰略，尋求共贏。此舉也意味著，在目前由政策和國有事業單位主導的傳媒領域，境外傳媒在中國只能扮演一種“函數”的角色：它不是“主變量”，而是因應中國相關政策的變化而尋求發展機會的“應變量”。

　　觀察人士進一步指出，在中國政府對電視傳播和視頻網絡業務日趨“從緊”的規限趨勢下，且不說像星空衛視一類的境外傳媒，就是那些矢志要在新興視頻業務領域“狂飆奮起”的國內民營傳媒企業，也不得不調整以往的發展目標和路徑。

　　一些新機會也值得留意。現在，中國的圖書出版領域正在掀起一場力度空前的變革，計劃用3年時間基本完成體制改革，打破地域、行業限制，形成統一開放有序的大市場格局。“在原有模式上修修補補，只是改良；建立一套適合市場經濟體制的生產、流通、消費模式，才是改革。”5月5日，國家新聞出版總署署長柳斌杰在內部會議上說。

　　目前，新聞集團旗下的哈珀·柯林斯出版集團正在與中國相關部門和出版集團積極接觸，探討進一步合作的可能。今年初，哈珀·柯林斯已與吉林出版集團達成協議，聯手推出名列“紐約時報暢銷書榜”首位的《喀邁拉的世界》一書，并將一些中國作家的作品向海外推介。

　　特別是，在今年5月1日開始實施的新《圖書出版管理規定》中，還允許其他資本在有主辦、主管單位的前提下設立圖書出版機構，這一開放信號也意味著，像新聞集團這樣的境外傳媒也有機會在這一市場上有所作為。毫無疑問，中國不會依照某一家企業的愿望而變，但中國確實在不斷變化。像新聞集團這樣的境外傳媒還需要繼續尋求與中國政府、產業界的共識。(本刊記者黃繼新對本文亦有貢獻)