樓市進入冷淡期文化營銷浪潮再現

　　在團購降價風潮繼續影響莞邑大地的時候，開發商在積極思考企業出路時，也悄然做起了內功，開始醞釀各種形式的文化營銷活動。那些堅持不降價的開發商如中信、世紀城等品牌地產商家，都有意在各自社區組織起形式多樣的文化活動。

　　開發商大打文化牌已經不是頭一遭了，這好處是顯而易見的，一來可拉近企業跟老業主之間的距離、平復高價買房的業主心態；二來在市場平淡的時下，品牌的作用被凸顯出來，如何籠絡購房者的心，開發商們都動起了腦筋。采訪中，業內人士表示，此次文化活動跟地產公司再次緊密連接，對打造企業品牌作用不小，但也跟地產市場較淡，需要用文化活動拉攏消費者有關。

　　與老業主套近乎很重要

　　今年樓市遇冷，開發商為了拉攏老業主，免不了用各種形式跟業主們套近乎，文化營銷的火苗有望被再度燃起

　　周末似乎永遠是地產短信廣告大面積覆蓋的時候。這段時間，細心的讀者就不難發現，在地產的廣告中，除了打折信息外，還有不少社區活動的廣告，如中信“3·15”四社區聯合推出的業主互動活動等等，用營造社區居住氛圍的手法將老業主與開發商聯系得更緊密。

　　根據本報以前的報道，以文化的形式包裝和營銷樓盤已經不是第一次，在東莞地產界也曾風風火火盛行過一時。但從2004年開始掀起的文化營銷浪潮，并沒有形成一股持續發展的勢頭，在隨后兩年間開發商還是把主力放在產品營銷方面，文化營銷出現了一段“空檔期”，直到今年樓市遇冷，開發商為了拉攏老業主，免不了用各種形式跟業主們套起了近乎，文化營銷的火苗有望被再度燃起，并且在4月份蔓延至城區各大樓盤。

　　服務性營銷最易打動人心

　　當產品的有形價值達到一定高位后，就必須挖掘項目的無形價值支撐其不斷攀升的價格，開發商們在此機緣下開始掀起一浪一浪的文化建設高潮

　　地產商的本分就是要把房子蓋好，開發商不斷為自己的樓盤賦予文化的標識，大搞文化服務建設是否真有其必要性？在采訪中，不少業內人士說出了難言之隱。

　　某品牌開發商策劃經理陳建雄對記者表示，環比今年的開發量，不論從規劃部門的預想到市場專家的預測，對今年開發量形勢的判斷都出奇的一致，在大量產品即將上市的檔口，加上東莞樓市團購降價風仍此起彼伏，這讓不少沒有降價空間或者說堅決不愿意降價的地產商陷入了僵局，如何破局成了工作重點。在此背景下，開發商開始投入大量的人力物力大搞各種文化活動而不是主攻新品推廣。

　　對此，行內人士的意見是統一的。正太聯合房地產策劃有限公司總經理黃海濤表示，當房地產產品競爭、價格競爭到達一定程度之后，在強大的壓力之下，樓盤的營銷方式就需要尋求新的突破點。許多精明的商家已經認識到這個方面，當產品的有形價值達到一定高位后，就必須挖掘項目的無形價值支撐其不斷攀升的價格，開發商們在此機緣下開始掀起一浪一浪的文化建設高潮。

　　賣房子還要抓業主訴求

　　在東莞，購買中高檔房產者大部分為40歲左右的成功人士。在他們的經濟條件得到滿足的情況下，對文化的追求和注重精神生活的質量是他們追求的熱點

　　從東莞近兩年的房地產成交數據顯示，外來人口在莞購房的比例在逐年上漲，各開發商明顯察覺到外地購房者將是未來東莞房地產的消費主力，而這些具有購買力的新莞人多是素質較高的中產白領，他們對社區文化的氛圍要求很高，同時本土人士對文化的訴求也很高，他們也希望通過文化氛圍的創建改善生活的質量。在大批人有渴求文化的心理時，文化營銷自然就有效益和市場了。

　　目前，在東莞，購買中高檔房產者大部分為40歲左右的成功人士。在此類購房者的經濟條件得到滿足的情況下，對文化的追求和注重精神生活的質量是他們的一個追求的熱點。同時，為了“呵護下一代”，就必須有一個健康的環境。而健康的環境不再是有麥當勞、肯德基、酒吧、大超市、車水馬龍的街道，他們需要充滿文化品位的生活環境。