但是在2002年，麥當勞卻遭遇了上市37年來的首次季度虧損。從1987年到1997年間，麥當勞的分店增加了50%，銷售總額卻下降了2%，單個分店的利潤也急速下降。新的餐廳開始從已有的餐廳中搶奪顧客。加盟商開始抱怨連連。

　　于是，自2003年開始，麥當勞開始執(zhí)行全球縮減門店計劃。在中國，麥當勞陸續(xù)將中國市場上投資回報率低于17%標準的部分門店關(guān)閉，而且每年的新增門店數(shù)目也被嚴格控制。你很難想象，在1992-2002年這10年間，麥當勞還處于一種瘋狂擴張的狀態(tài)，平均每年的開店數(shù)為38.3家，這一數(shù)字在當時的北京市場要領(lǐng)先于肯德基。

　　而麥當勞的回縮反應(yīng)看起來有點過度。至少在中國，在其競爭對手肯德基眼里，中國市場與美國、歐洲等已飽和的市場不同，仍有大量地區(qū)等待擴展、占領(lǐng)有利地形。“顯然這是基于中國市場還有空間，仍然需要圈地的判斷。”對外經(jīng)濟貿(mào)易大學朱明俠教授解釋說。

　　盡管對手門店數(shù)已接近自己的3倍，施樂生還是堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打。“提高現(xiàn)有單店的效益有利于健康增長。我們不用考慮對手在做什么。”

　　在施樂生的帶領(lǐng)下，麥當勞中國對本地化的見解，與由華人帶領(lǐng)的肯德基完全不同。無論是后者的皮蛋瘦肉粥，還是早餐油條，都不被麥當勞看在眼里，“如果大家要吃中式食品，干嘛還來麥當勞呢？”施樂生說。

　　麥當勞稱曾做過調(diào)查，消費者更認可麥當勞的西餐風格。雖然在本土食品中麥當勞也有嘗試，比如珍寶三角、玉米杯，但是其主力推薦產(chǎn)品仍然是至尊巨無霸漢堡。

　　“超值和便利是我們的理念。”施樂生認為，“我們的法寶是提供超值和便利。”而“6元菜單”便是這一理念的體現(xiàn)。麥當勞甚至把精打細算用在了產(chǎn)品促銷上。

　　2007年，麥當勞推出了6元“心動超值選”活動，在每天7個時間段推出不同的6元促銷產(chǎn)品，比如，17：50，花上6元可以買到原價8元的麥香雞漢堡；15：10，則可以買到原價7元的一對麥辣雞翅。

　　6元菜單是低入門價位的。菜單上的產(chǎn)品以配餐和小吃為主，并不能滿足一頓飯的需求，喜歡麥辣雞翅的顧客往往會另外買上一杯可口可樂或者買一份套餐。用6元菜單帶動其他產(chǎn)品的銷售。這才是麥當勞的真正意圖。

　　麥當勞專門為此啟動了“超值點子大挑戰(zhàn)”的網(wǎng)絡(luò)互動活動，為了吸引更多以上網(wǎng)為特征的年輕人關(guān)注，除了自己的官方網(wǎng)站，還投放了時下年輕人最青睞的YouTube、土豆網(wǎng)和六間房等視頻網(wǎng)站。在今年情人節(jié)，麥當勞還推出了6元“心動超值選”的大屏幕表達愛情宣言活動。

　　而負責執(zhí)行的DDB廣告公司事后統(tǒng)計顯示，網(wǎng)絡(luò)促銷活動后，官方網(wǎng)站流量增長800%，170萬用戶的網(wǎng)站完全下載，2500條網(wǎng)民上傳的超值點子；6800封Email寄給目的消費群，1.07萬次打印線上優(yōu)惠券，當次活動麥當勞全面銷售增進11%。

　　面對中國廣闊的市場，麥當勞并不想放棄開設(shè)新門店的老策略。只是，麥當勞認為，新的增長點可能是汽車餐廳。汽車餐廳往往不在繁華地段，而目前，中石化等加油站都在積極開設(shè)非油品業(yè)務(wù)，因此在拓展談判上也正是一個好時機。

　　“2008年新開125家門店中的一半將會是汽車餐廳。”施樂生說。而麥當勞通過與中石化，東方家園等合作，到目前為止已經(jīng)擁有60多家“得來速”汽車餐廳。

　　“得來速餐廳有利于提高固定資產(chǎn)的利用率，不停有生意，為什么不做呢。”張家茵舉例，如果一個月有5000名顧客，一般餐廳容量最多達6000人，可得來速餐廳的容量是無限的。“因為車道帶來的客人不占用餐廳的空間。都是額外增加的銷售量。”張佳茵在 “額外”一詞上加重了語調(diào)。

　　上海外高橋的得來速店，是一個獨棟別墅，位于大公司林立的保稅區(qū)，盡管距離市區(qū)很遠，但是對于開車的人來說極為方便。此處擁有寬大的停車場，可利用面積超過4000平米以上，擁有45個停車位——這些數(shù)字在市區(qū)是不可想象的。

　　John是一位擁有海歸背景的公司人。早晨7點半，在進入公司之前， 他總是在開車通過車道時購買一份“袋”走早點，前后用時不超過三分鐘。“這感覺很像在國外的麥當勞。”他說。

　　對于麥當勞來說，像John這樣的消費者就是其額外增加的銷售。但是它必須面對的一個現(xiàn)實是，中國本土消費者對于汽車穿梭餐廳模式的陌生。盡管有數(shù)據(jù)顯示中國汽車保有量達到3400萬輛左右；2010年將達到5500萬輛左右。但是“汽車生活方式并沒有真正被大多數(shù)人接受。”John提到，在他的同事中，接受這種購買方式的人仍是少數(shù)。

　　其實，在這個領(lǐng)域，肯德基是第一個吃螃蟹的，在中國開了第一家汽車餐廳，但此后便放慢了速度。截至2007年，它的汽車餐廳僅為10家。因為肯德基發(fā)現(xiàn)，汽車消費所占到的比例僅僅為30%，堂吃仍舊是汽車餐廳的主要消費來源。

　　但麥當勞還是想以此作為未來的擴張途徑。“汽車餐廳謀算的是未來的人群。”施樂生解釋。畢竟，城內(nèi)的地盤已經(jīng)是寸土寸金，相比之下城外的地租便宜較多。可供選擇的空間也更大。