來源：中國經營報 作者：蔡放

　　一個不尊重消費者的行業，必將為消費者所拋棄。而今天，中國的電視購物似乎又陷入了一個盛極而衰的旋渦里。

　　“現在消費者對電視購物的信任度是零，但還不是負數。”中國廣告協會電視委員會常務副主任兼秘書長金國強這樣形容電視購物行業的現狀。據騰訊網絡的一份調查顯示，77.67%的消費者認為電視購物產品質量不可靠。雖然電視購物還沒有淪落到人人喊打的地步，但至少人們已經不再相信電視購物了。

　　成本上升，質量遭質疑

　　在電視購物業已成熟的韓國，一位早期的電視購物從業者曾說過，“不要相信電視購物人的話”，現在看來，這放在中國很貼切，反映了電視購物啟蒙期很多問題。

　　而隨著“侯總”的紅火，似乎給這一行業增添了幾分喜劇色彩。但事實是，關注“侯總”的人，一半是將其當成小品表演一般欣賞，另一半卻嘲笑其為電視購物欺騙消費者的做戲行為。而從商業傳播角度來看，卻很少有人真正從一個消費者的身份來關注“侯總”。

　　今年，橡果、七星這些電視購物代表的股價在大幅下跌，甚至七星購物已經從電視購物向網絡購物轉型。衛視電視臺的廣告價格也在大幅上漲，以禁播“黑五類”為代表，國家加強了鐵腕管理，而消費者也不再輕信暴利產品，一些中小企業在寒冬中逐步退出了電視購物舞臺。

　　按照橡果國際副總裁胡國輝的話來說，中國的電視購物在1999年的時候“已經死過一輪”，現在又在重蹈覆轍。

　　1996年到1997年是中國電視購物第一個巔峰時期，金國強形容當年“無比的熱鬧和瘋狂”，那時在北京開行業交流會，一來就是上千家的電視臺、生產商，大家都在電視購物上掙了錢，個個喜形于色。以1995年進入電視購物領域的BTV電視購物為例，1998年電視購物營業額就有2.5億元，雖然2007年國內電視購物收入最高的湖南快樂購頻道達11億元，但要知道，當年BTV白天時段的廣告價格為一分鐘幾十元，而現在卻高達一兩千元。

　　輝煌是短暫的，1999年之后，由于出現“OK鏡致人失明”事件等影響電視購物信譽的危機事件，導致市場下滑，電視購物迅速變冷，到2000年底，國內1000多家電視購物公司銳減到300家左右。此后，直到2005年，以橡果為代表的電視購物企業才開始恢復發展，同時，各地電視臺也加快了電視購物步伐，以至于在2007年，幾乎各個省臺都出現了自辦的電視購物公司。

　　而現在的境況，似乎是10年前的重現，中國的電視購物行業又在面臨新一輪洗牌。

　　消費者也許只能欣賞“侯總”帶來的娛樂化電視購物，更多的消費者反感于電視購物廣告的視聽污染，甚至受傷害于電視購物的欺騙。

　　而對電視臺來說，雖然電視購物將以前所謂的“垃圾時段”賣了出去，但是“電視臺與一些電視購物公司合作，其實是吃虧了”，金國強評價電視臺因低劣的電視購物廣告損害了自身美譽度，導致觀眾流失，損失了常規廣告銷售，從長遠看，這是飲鴆止渴，得不償失。至于產品供應企業或者橡果、七星這樣的平臺型企業，更是面臨消費者信任缺失，以及媒體購買成本高漲帶來的損失，而一些小型企業更是淘汰出局。一位在四川代理幾款國產手機的地方經銷商向記者訴苦，在云南當地投放了半年的電視購物廣告，由于效果不好已經撤了，“不漲不做，漲了就更不做了”，目前，該企業已將廣告費用轉向終端促銷。