陳 希

　　兩會期間，多名汽車界尤其是自主企業(yè)人大代表、政協(xié)委員都提出了環(huán)保節(jié)能和小排量的議題。一方面，這是國家和政府今年經(jīng)濟(jì)工作的重中之重；另一方面，則是自主企業(yè)在快速發(fā)展的汽車市場中感受到了前所未有的壓力。這種壓力表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是以自主企業(yè)為主的小排量市場嚴(yán)重萎縮，一些自主企業(yè)甚至不得不一再調(diào)低2007年的產(chǎn)銷指標(biāo)。二是正當(dāng)自主企業(yè)在技術(shù)層面迎頭趕上合資品牌時(shí)，鐵礦石、油價(jià)的上漲，使生產(chǎn)成本陡然增加，自主企業(yè)一直倚仗的價(jià)格優(yōu)勢隨之蕩然無存。

　　面對如此嚴(yán)峻形勢，自主企業(yè)如何突破？筆者以為，當(dāng)務(wù)之急是提高品牌的含金量。

　　品牌是以文化為載體的，決定一個(gè)品牌含金量高低的因素，一是品牌創(chuàng)始人的人格魅力；二是企業(yè)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；三是品牌背后的民族精神。T型車的大生產(chǎn)場面、福特工人買得起福特車等等，是福特品牌的獨(dú)有氣質(zhì)和元素；豐田的流水線以及訂單式生產(chǎn)方式則是豐田品牌的核心競爭內(nèi)容之一；韓國汽車品牌之所以能在亞洲迅速崛起，跟其民族精神不無關(guān)系。

　　寫詩之人，功夫在詩外。因此，提高品牌含金量的第一步就是挖掘品牌創(chuàng)始人的極致魅力，這種魅力是用許多個(gè)典型故事來承載和串聯(lián)的。像梅賽德斯·奔馳、亨利·福特、豐田喜一郎等人，都有很多流傳甚廣的故事，這才成就了以這些人為符號象征的聞名遐邇的汽車品牌。其實(shí)，在我國自主品牌汽車企業(yè)家里面，也有許多人可以講出故事，比如：吉利李書福、比亞迪王傳福、華晨祁玉民、奇瑞尹同耀、長城魏建軍等等，其中不乏閃光和動人之處。只是這些人的故事目前尚未形成系列化，沒有升華成一種傳奇。

　　“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”自主品牌所散發(fā)出的文化內(nèi)涵，必須一以貫之，不能朝令夕改。這句話說起來很容易，面對競爭激烈、瞬息萬變的汽車市場，要沉下心來做下去卻相當(dāng)難。試問一下，中國的自主品牌，有哪一個(gè)能像寶馬、奔馳、沃爾沃那樣，透著鮮明的“乘坐舒適、駕駛樂趣、安全”等品牌特質(zhì)？或者是正朝著這種方向在發(fā)展？拿吉利來說，最開始，李書福的品牌理念是“造老百姓買得起的車”。但，這個(gè)理念卻在幾年內(nèi)改了兩次。先是“造老百姓買得起的好車”，對產(chǎn)品品質(zhì)提出了要求；接著是“造全世界老百姓都買得起的好車”，對市場范圍進(jìn)行了擴(kuò)充。這兩次的改變勉強(qiáng)能讓我們接受。隨著吉利遠(yuǎn)景的投放市場，吉利打出了“世界先進(jìn)，中國領(lǐng)先”的口號。這讓消費(fèi)者如墜云里霧里，一時(shí)間不知道吉利的品牌內(nèi)涵究竟是什么。

　　一個(gè)人，是要有精神的。同樣，一個(gè)品牌，也要蘊(yùn)藏豐厚的民族情結(jié)。民族價(jià)值觀是品牌價(jià)值強(qiáng)大的后盾。記得浙江眾泰控股集團(tuán)的眾泰2008上市時(shí)，該公司董事長應(yīng)建仁攜夫人出席發(fā)布會和晚宴，傳遞給人們一種和睦、美滿的中國傳統(tǒng)美德。這就是品牌的民族精神，恰好也融合了國家和政府“創(chuàng)建和諧社會”的大主題。這種符號，無疑給品牌注入了相當(dāng)?shù)姆至亢突盍Α?/p>

　　可喜的是，在兩會期間，包括長城精靈、比亞迪F6、力帆520、江淮賓悅、奇瑞A1等多個(gè)自主品牌廣告出現(xiàn)在央視黃金時(shí)段，繼華晨駿捷、吉利遠(yuǎn)景和眾泰2008后，邁出了提高品牌含金量的重要一步。