蒙牛打破了肯德基與雀巢牛奶合作多年的鐵打陣營。它究竟是如何做到的？

　　文｜CBN記者 肖可

　　這世界上也許有永恒的愛情，卻不會有一成不變的合作。細心的你可能發現，肯德基的餐桌那曾經熟悉的雀巢牛奶，從今年初開始，已經更換成了蒙牛——中國肯德基已經正式將牛奶供應商更換為本土的蒙牛公司。

　　不管你做何反應，蒙牛乳業已經達成了初步的任務，蒙牛牛奶增加了肯德基2000余家門店的銷售渠道。在今年春節期間，肯德基店內銷售的液態奶及奶昔產品，已經由雀巢切換為蒙牛，其它奶類產品也在逐步替換當中。

　　“肯德基與雀巢牛奶全球范圍合作多年的鐵打陣營正在發生改變。而促使這個改變發生的正是國產品牌蒙牛。”中國蒙牛乳業有限公司總裁楊文俊說，借助與肯德基這類以嚴謹著稱的跨國品牌的合作，可以告訴公眾，蒙牛的產品已經足以與跨國品牌抗衡。

　　就像從小黏在一塊兒的“青梅竹馬”一樣，肯德基餐廳的亨氏小包裝番茄醬，帶著百事可樂標識的可樂，這種組合幾乎已經成為定勢。不過，即便是百事與肯德基，可口可樂與麥當勞這樣經歷時間考驗的超級組合，也在發生變化。目前全球各地的3萬家麥當勞是可口可樂的最大的買主，這種合作關系可以追溯到麥當勞1955年剛剛誕生之時。不過，2007年3月，美國的麥當勞餐廳，已經出現百事可樂的產品。

　　橫掃世界市場的“三劍客”麥當勞、可口可樂和迪斯尼也會出現插足者。2006年，迫于外界對于麥當勞高熱食品的抨擊，迪斯尼宣布美國境內迪斯尼兒童餐中將不再出現炸薯條和軟飲料，而將來也只跟更健康的食品公司合作。

　　商場沒有永遠的朋友。長期以來，雀巢公司是肯德基全球市場的牛奶供應商，“為什么蒙牛不可以嘗試一下突破？”楊文俊解釋最初的構想。

　　蒙牛1999年誕生，短短8年與伊 利并駕齊驅，成為中國乳制品行業的領頭羊之一，從最初沒有工廠、找其他企業代工生產開始，驅動力之一就是想別人不敢想。而下一步，“蒙牛要成為國際品牌。”楊文俊說。

　　與跨國品牌的合作，當然是提升品牌知名度的最佳選擇。如同Kappa選擇與百事可樂合作，在服裝設計上加入百事的流行元素，還為后者的罐裝抽獎提供獎品——很簡單，了解百事可樂的人群遠甚于Kappa。但蒙牛多少有些出人意料，畢竟在國際市場上，認同世界最大食品企業雀巢的人群遠甚于中國市場第一的蒙牛。

　　2006年，蒙牛擊敗包括眾多跨國品牌在內的乳制品供應商，成為迪斯尼指定牛奶供應商。從1995年以來，可口可樂一直是迪斯尼樂園的唯一的飲料供應商。這在2005年香港迪斯尼樂園在大嶼山拉開盛大帷幕之前，并沒有什么變化。

　　中國的蒙牛還是勇敢地插了一腳。“除了飲料還有牛奶。”2006年4月，蒙牛與香港迪斯尼宣布結盟，蒙牛成為指定牛奶供應商，為主題樂園、香港迪斯尼樂園酒店及迪斯尼好萊塢酒店提供牛奶產品。

　　蒙牛的代價只是贊助香港迪斯尼樂園部分流動餐飲車。這些餐飲車散布在“美國小鎮”大街和其他主題園區，并帶有該主題園區的特色和設計。餐飲車發售各類小食、蒙牛牛奶和其他飲料。帶有蒙牛標識的形象也大搖大擺地出現在迪斯尼園內。

　　“迪斯尼供應商的考核非常嚴格。”楊文俊介紹，能夠通過迪斯尼的考核，已經證明蒙牛的品質。

　　2007年，蒙牛還成為星巴克的牛奶供應商。星巴克的另一個長期合作伙伴則是雀巢。當然，由于沒有品牌產品出現在店內，幾乎沒有人知道咖啡中添加的牛奶來自蒙牛。

　　而與肯德基的合作中，產品打上了蒙牛的標識。對于肯德基這樣以嚴謹著稱的品牌，經過其供應商考核并非易事。除了滿足肯德基供應商資質硬性指標，肯德基曾數次突擊拜訪蒙牛。而在蒙牛產品正式登上肯德基貨架之前，肯德基已經在部分地區部分門店對蒙牛產品進行試銷。

　　“市場反應不錯。” 肯德基品牌總經理朱宗毅稱。

　　“肯德基的供應鏈中本土供應商已達到90%，其中部分為跨國企業在中國的分公司，部分為本土食品公司。”朱宗毅表示，目前肯德基的8-51種長期產品線中，面包、雞肉和蔬菜全部來自中國，其中雞肉來自國內30多家供應商。

　　肯德基在原料供應以及口味開發商的本土化被視為肯德基在中國的發展領先于麥當勞的法寶。中國烹飪協會一位相關負責人認為，原料的本土化支持了洋快餐企業在產品上進行中式改造，推出符合中國消費者飲食習慣的中式快餐，同時也降低了經營成本，提高了利潤空間。截至2007年11月，肯德基在中國開店達到2000家，高速擴張的同時，企業成本控制，利潤核算也有了更高的要求。

　　跨國食品公司進入中國之初，由于中國本土原料供應的標準與自身要求有一定差距，為了保證品牌形象，大多采用進口原料，或者與跨國公司中國分公司合作，比如百事薯片最初都是美國原裝進口的土豆。不過當中國本土的原料產品達到供應標準的時候，經濟而便利的本土供應自然成為首選。蒙牛正是看到了其中的機會。蒙牛牛奶的供應價格與之前雀巢牛奶在肯德基的售價一樣是5.5元，其而超市售價則不足3元。

　　與此同時，善于營銷的蒙牛將不僅僅簡單做一個供應商，還可能對肯德基的市場提出建議，“新推出來的營養早餐就是蒙牛和肯德基雙方討論出來的，以后還會有更多市場推廣的活動。”蒙牛副總裁趙遠花透露。

　　現在要知道蒙牛能否最終取代雀巢還為時甚早。蒙牛與肯德基簽訂的合約是一年，還包括很多具體條款，出現任何質量問題，肯德基都會提出終止合約。不過，蒙牛對此并不擔心，“現在市場競爭沒有終身合同制，如果我們對自己的產品不自信，也就不會找肯德基合作了。”

　　肯德基與雀巢、亨氏這樣的消費業巨頭之間的合作從一開始就建立在公司經營產品互補的基礎之上。“這樣的組合是多年信任，多年品牌積累的結果。”中國人民大學市場營銷教授牛海鵬認為，強強合作，往往達成品牌互相促進。

　　不過，這種像情人一樣的親密關系也隨時可能消失，一切全由參與合作公司的利潤決定。結盟是為了獲取盈利更快、投入更少的增長。

　　所以，千萬不要以為這些超級組合是鐵打不變的，所有新生代都有機會，正趙遠花所說：對于蒙牛，只要有機會，都會嘗試。

　　一切由利潤決定

　　全球化的競爭驅使各公司將產品銷售到更多的地方，同時他們也需要得到外界幫助。于是有了品牌之間的結盟。比如百事可樂與肯德基，橫掃世界市場的“三劍客”麥當勞、可口可樂和迪斯尼，百事可樂與Kappa，可口可樂與聯想等等。不過，現在這些所謂的超級組合正在改變盟友。

　　除了蒙牛成為肯德基與星巴克在中國的新寵之外，2006年，由于外界對于麥當勞不健康食品的抨擊，迪斯尼公司宣布在美國境內停止銷售薯條炸雞等食品，結束與麥當勞長達10年的合作，并表示將與更健康的食品公司合作。

　　2007年初，可口可樂宣布與聯眾結成合作伙伴，雙方將在游戲領域展開多方位的合作。而之前可口可樂一直與騰訊結盟。

　　2007年，德克士結束與可口可樂的合作，選擇百事作為合作伙伴，理由是，百事更符合德克士想要表達的主題。

　　在此之外，另一些跨國公司組合在聯手進入中國市場之后，不盡如人意的表現使得雙方感情轉淡——盡管新的戀人還未出現，但已決定分手。

　　2005年，聯合利華和百事合資成立的百事立頓國際公司，做出了讓立頓冰紅茶退市的決定。原因是在深圳和廣州試點銷售后，發現“市場表現不盡如人意”，兩年的合作就此結束。

　　2006年11月，兩家合資組建的全球飲料伙伴公司(BPW)宣布，其業務范圍將減至紅茶與部分綠茶飲料產品。雙方曾在2003年聯袂在中國市場上推出雀巢即飲咖啡和雀巢冰爽茶，以圖進入中國茶飲料市場，但由于雙方業務重心上的分歧，目前合作出現裂痕，品牌歸屬雀巢。

　　實際上，結盟的伙伴們是被一只看不見的手拉在一起。這只手無所不在，觸及聯合使用商標協議、聯合開拓市場、聯合開發新項目等領域。但這只手也隨時可能消失，舊的盟友換代，新的盟友加入，一切都由利潤決定。