蒙牛在2008年新春伊始啟動(dòng)的“兩千萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)送健康”活動(dòng)，至今已逾半月，一本本《乳品與人生》精裝圖書(shū)隨著一箱箱蒙牛牛奶送到消費(fèi)者手中。隨著贈(zèng)書(shū)活動(dòng)的深入，一系列輻射效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)：《乳品與人生》已在各大書(shū)城都能買(mǎi)到，甚至悄然爬上了超市的貨架；書(shū)中提到的世界牛奶運(yùn)動(dòng)和牛奶知識(shí)則成為人們茶余飯后交流的新話(huà)題，“品牌影響生活”在此得到了印證。

　　贈(zèng)書(shū)的活動(dòng)也帶給人們?cè)S多新的思考：送健康是送牛奶好還是送知識(shí)更好？企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是什么？為消費(fèi)者的健康觀念買(mǎi)單是否違背了企業(yè)盈利的最終目的？消費(fèi)者究竟需要什么，一盒牛奶還是一本書(shū)？

　　贈(zèng)書(shū)引發(fā)深層消費(fèi)需求

　　“牛奶”無(wú)疑是2007年的一個(gè)關(guān)鍵詞，不僅因?yàn)樗�和健康掛鉤，更因?yàn)橄嚓P(guān)的公益慈善和愛(ài)心活動(dòng)而成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。此次贈(zèng)書(shū)活動(dòng)是蒙牛2006年發(fā)起的“中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)”第二波，從有形地捐錢(qián)贈(zèng)奶到無(wú)形地送知識(shí)送健康，人們敏銳地察覺(jué)到蒙牛的企業(yè)理念在轉(zhuǎn)變。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：作為消費(fèi)者，實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品是表面消費(fèi)需求，其深層需求則是在購(gòu)買(mǎi)行為中形成一種健康的消費(fèi)習(xí)慣，尋求到一種最優(yōu)的生活方式。蒙牛的贈(zèng)書(shū)活動(dòng)之所以引起社會(huì)的熱烈探討，正是因?yàn)橐�發(fā)了消費(fèi)者的深層需求，觸及到了消費(fèi)文化最核心的部分。

　　更有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于行業(yè)需求來(lái)說(shuō)，企業(yè)附贈(zèng)更多的牛奶及各類(lèi)產(chǎn)品是一種慣性思維，促銷(xiāo)同時(shí)還宣傳了自己其他產(chǎn)品。而蒙牛賣(mài)奶贈(zèng)書(shū)的行為則是出人意料，這在中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是鮮見(jiàn)的。事實(shí)上，這是一個(gè)看似簡(jiǎn)單，實(shí)際卻很“冒險(xiǎn)”的做法，因?yàn)榈谝粋�(gè)敢吃螃蟹的人往往帶給人冒進(jìn)和極端的印象，但是蒙牛產(chǎn)生的社會(huì)影響卻是積極的。

　　上述人士認(rèn)為，贈(zèng)書(shū)是蒙牛在乳業(yè)領(lǐng)域打的一個(gè)漂亮的擦邊球，可能會(huì)同時(shí)引起其他領(lǐng)域的連鎖反應(yīng)，如全民對(duì)健康的關(guān)注、企業(yè)與消費(fèi)者間更融洽的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全局的共贏。企業(yè)主動(dòng)幫助消費(fèi)者建立健康觀念買(mǎi)單，這筆開(kāi)支有可能又將成為中國(guó)企業(yè)理念轉(zhuǎn)型的一個(gè)代表性事件。只有企業(yè)的理念和消費(fèi)者的價(jià)值觀處于同一個(gè)層次，才有可能實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)方的雙贏。

　　投身公益彰顯企業(yè)責(zé)任

　　回顧蒙牛9年的發(fā)展歷程，從最初的白手起家，到為地震、海嘯、“非典”捐款捐物，再到發(fā)起“中國(guó)牛奶愛(ài)心運(yùn)動(dòng)”，始終不懈地將公益事業(yè)作為自己的社會(huì)責(zé)任，以各種方式回饋社會(huì)。其成長(zhǎng)軌跡對(duì)所有的中國(guó)企業(yè)都帶來(lái)一個(gè)啟示：企業(yè)的美譽(yù)度不單單是由其產(chǎn)品的質(zhì)量決定的，主動(dòng)打破行業(yè)壁壘局限，在挖掘出企業(yè)自身更多的潛力，實(shí)現(xiàn)新的騰飛的同時(shí)，處于其產(chǎn)業(yè)鏈條和銷(xiāo)售鏈條上的人都能從中受益，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)的共贏才是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)。

　　事實(shí)上，蒙牛把自己的健康理念從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到企業(yè)外部，無(wú)疑是在提升企業(yè)對(duì)民生的關(guān)注度及對(duì)社會(huì)的責(zé)任感�！敖鉀Q‘奶荒’只是第一步，中國(guó)的牛奶運(yùn)動(dòng)要想得到真正的普及，必須要普及‘科學(xué)飲奶的觀念’，在全民形成健康飲奶的意識(shí)。我們正向著實(shí)現(xiàn)健康的‘無(wú)縫化’目標(biāo)前進(jìn)，幫助消費(fèi)者成長(zhǎng)是我們的新責(zé)任�！泵膳Ｘ�(fù)責(zé)人表示。

　　國(guó)內(nèi)某權(quán)威機(jī)構(gòu)2007年企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告顯示：企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)去是產(chǎn)品，但是在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多種因素作用下，企業(yè)的制勝武器往往是品牌。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌的升級(jí)是來(lái)自榜樣的力量，蒙牛的贈(zèng)書(shū)因此也承載了更多的內(nèi)涵，即企業(yè)如何將社會(huì)責(zé)任感和公益慈善的具體形式相結(jié)合。相信蒙牛為“牛奶夢(mèng)想”持之以恒的努力會(huì)給我們提供一個(gè)最佳的答案。

　　商報(bào)記者 白森森