元宵節，最后的“轟炸”？

　　上世紀80年代，一則廣告將“肥豬牌豬飼料，省優、部優、國優”連念3遍，在當時，這種“輪番轟炸”式的廣告就曾因其簡陋、低俗被傳為笑談。時至今日，恒源祥“賀歲廣告”似乎有過之而無不及。

　　2月17日，針對網上關于恒源祥“賀歲廣告”的熱議，恒源祥集團在北京新聞大廈舉行了小規模的專題研討會。

　　“感謝網友關注。”恒源祥集團品牌傳媒顧問丁秀偉表示理解網友的心情，會參考有益的意見，但“春晚也會被罵”，他并不擔心這則廣告“影響恒源祥的品牌形象”。

　　丁秀偉說：“十二生肖廣告為今年賀歲版廣告，旨在向全國十二生肖的觀眾拜年，僅在春節期間播出，旨在‘博大家開心一笑’。”他同時表示，該廣告將在元宵節后停播。

　　恒源祥集團品牌中心總監李巍同日接受媒體采訪時表示：“我們將在元宵節那天從早上7點開始，一直到次日凌晨1點，在東方衛視進行重復次數達41次的高頻度播出，大約每半個小時就會有一次。”

　　他告訴媒體，到那時，第一波轟炸就算結束了，這和“元宵節后停播并沒有矛盾”。他反復聲明，停播絕對不是因為網友的惡評，而是計劃。

　　搭奧運船的廣告“作為”

　　2月19日，東方衛視廣告代理公司——“好榜樣”廣告公司相關人士接受《中國經濟周刊》采訪時稱：“(恒源祥)賀歲廣告合同上周已經結束，近期沒有播出可能。”

　　據《中國經濟周刊》了解，恒源祥在東方衛視投的是“硬廣告”，春節期間，恒源祥的賀歲廣告在東方衛視每播一次，最低需要9000元，最高需要52800元。如此算來，恒源祥的投入非同小可。

　　2月18日，恒源祥集團相關人士向《中國經濟周刊》介紹：“2005年年底，恒源祥就與北京奧組會簽約，正式成為2008北京奧運會贊助商。根據協議，恒源祥將向北京奧運會和殘奧會提供正裝、家用毛織品等。”

　　“當然，恒源祥充分考慮政府、社會、民眾，媒體和規則，借助奧運會這條大船，作好營運，實現自己的商業利益。”這位人士解釋。

　　此前，劉瑞旗接受記者采訪時也表示：成為奧運會贊助商需要“巨大的資金投入”，之后的宣傳營銷“需要(相對于前者)2.5倍的資金輸入”，作為一個企業，投入和產出“不得不考慮”；而“消費者記憶中的價值”，不是簡單的“商業運作”，“恒源祥，羊羊羊”就是通過聽覺和視覺等感官刺激，來強化品牌概念。

　　劉瑞旗很清楚：奧運會是短期效應，運動會結束，其宣傳效果就不復存在。從歷史經驗看，1984年奧運會到2004年奧運會期間，144家奧運會合作伙伴，只有40多家搭上了奧運會的船，在奧運項目上盈利，恒源祥在廣告營銷方面應該有所作為。

　　廣告丑陋有罪么？

　　但恒源祥的作為，卻遭到了一些業內人士的“不齒”。

　　“鍵入www.a8888.com，你就會進入恒源祥的主頁，如果你不怕麻煩，再點擊www.b8888.com，同樣可以進入恒源祥的主頁，從a一直到z，26個字母(編者注：除了e、i、k、q、r、n、x等7個字母外)都是恒源祥的(網頁)。”2月18日，上海交通大學安泰管理學院朱啟貴教授接受《中國經濟周刊》采訪時說，“企業廣告應該傳達文化內涵，最后是價值觀輸出。作為成為北京奧運贊助商，恒源祥獲得了傳達品牌文化內涵甚至是輸出價值觀的好時機。可惜，這家企業還在原地打轉，沒有利用好。”

　　在恒源祥主頁顯著位置刊登的集團“創新人物招聘”啟事，下方有一行小字注解：“左撇子，右腦思維者優先”。

　　“左撇子不能左道，更不能低俗重復，進行‘暴力’傳播，狂轟亂炸，達到品牌推廣的目的。”朱啟貴說。

　　中國企業發展論壇總干事章琦教授接受《中國經濟周刊》采訪時說：“創新是企業發展最重要的動力，但惡俗‘創意’越多，該產品的市場占有率將越來越小；成功者大多固執，但是成功是有環境的。恒源祥應該設法療治對戰略定位和傳播目標的‘迷茫癥’。”

　　在2月17日的北京研討會上，來自廣告界、營銷界的多位專家也對“賀歲廣告”表達了積極的看法。一些專家認為，這則廣告雖然爭議如潮，但卻讓“恒源祥——北京2008奧運會贊助商”這個信息，一次次沖擊著觀眾的記憶細胞，這種重復讓大家記住了企業訴求的重點信息。

　　“廣告的唯美訴求理論上沒有錯，但是，對于企業，‘記得住’的廣告才最實惠。恒源祥的生肖廣告已經達到這個效果。”上海資深品牌專家金煒告訴《中國經濟周刊》，“我的經驗中，丑廣告好企業，只要不違反國家法律法規，訴求清晰，廣告形式上‘丑陋些’有什么可以指責？”