作者：任立棟

　　數(shù)年前，“恒源祥，羊羊羊”連續(xù)三遍地重復(fù)開創(chuàng)了廣告的一種新方式；而今，自2005年底恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)贊助商之后，這三聲童音一度搖身變成了“牛牛牛”，又在2008年伊始升級(jí)成了“十二生肖版本”。

　　“十二生肖版本”的“恒源祥”廣告在社會(huì)上引起了軒然大波，媒體及消費(fèi)者紛紛質(zhì)疑該廣告的用意及價(jià)值。

　　《市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)》記者特地留意了該廣告，發(fā)現(xiàn)恒源祥由原本的廣告詞“恒源祥，羊羊羊”變成了由男聲說出的“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”，隨后由童聲按照十二生肖的順序從“鼠鼠鼠”一直說到了“豬豬豬”，廣告詞足足重復(fù)了12遍，時(shí)間更是長(zhǎng)約1分鐘，這樣的廣告是別出心裁，還是挑戰(zhàn)觀眾忍耐極限？據(jù)了解，恒源祥在回應(yīng)此事時(shí)表示“只是為了博得大家開心一笑而已”。

　　廣告長(zhǎng)約1分鐘，值得嗎？

　　恒源祥新廣告從“鼠鼠鼠”一直說到了“豬豬豬”，類似的廣告詞重復(fù)12遍，還在東方衛(wèi)視等幾家電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出，且不論觀眾反響如何，就單單廣告投入似乎就是非常驚人的。

　　導(dǎo)報(bào)記者查詢了東方衛(wèi)視的廣告價(jià)目表，發(fā)現(xiàn)在東方衛(wèi)視插播30秒的廣告最高8萬元，最低的也要1.2萬元，可想而知該廣告下的成本額，只是這樣值得嗎？

　　隨后，導(dǎo)報(bào)記者電話聯(lián)系了上海的恒源祥集團(tuán)，廣告部的岳小姐告訴記者，因?yàn)樵搹V告播放期間引起的巨大反響，公司會(huì)在2月17日專門舉行專家研討會(huì)討論此事。其余的類似廣告投入費(fèi)用及事后是否會(huì)繼續(xù)播放等情況都不方便透露。

　　單調(diào)重復(fù)無益品牌宣傳

　　該廣告播出后，一石激起千層浪，社會(huì)各方面紛紛關(guān)注此事。在百度的“恒源祥吧”里對(duì)新廣告的評(píng)論幾天就達(dá)到上千條，甚至有人將之與此前的“腦白金”廣告相比，反感的聲音越來越大。

　　為此，導(dǎo)報(bào)記者采訪了一些從事廣告制作、品牌研究的專業(yè)人士，杭州信立傳媒廣告有限公司電視臺(tái)欄目制作俞炯龍說，在制作上恒源祥廣告并沒有什么特別，就是在平面設(shè)計(jì)好的底板，加上幾個(gè)會(huì)動(dòng)的生肖圖案，廣告企圖通過廣告語(yǔ)讓人留下印象，而這種類型的廣告對(duì)觀眾來說很容易反感，但對(duì)于廠家來說這也是一種推廣自身品牌的手段，因?yàn)橛袝r(shí)候讓人厭惡的東西反會(huì)更讓人容易記憶深刻，恒源祥這個(gè)廣告正是從這點(diǎn)來達(dá)到他的目的。

　　“恒源祥的新廣告利用生肖及語(yǔ)言去引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌。這個(gè)廣告與之前的‘腦白金’廣告有些類似，但也有很大的區(qū)別。恒源祥的廣告詞比較長(zhǎng)，顯得累贅，相比之下腦白金的就瑯瑯上口、通俗。從畫面表現(xiàn)力來看，恒源祥的廣告畫面沒有活力，顯得單調(diào)，而腦白金就顯得喜慶和歡快，因此即使都是重復(fù)，效果卻不一樣。此外，恒源祥的廣告可能在鼠年還能火一陣子，但在帶給消費(fèi)者短暫的新穎之后，很快將會(huì)沉寂。我很多朋友和我說過這個(gè)廣告，但是只是強(qiáng)調(diào)廣告有趣而已，真正的宣傳主體反而被忽略了，因此這個(gè)廣告還缺少分析消費(fèi)受眾的心理，過多注重廣告的形式技巧。”做了幾年廣告制作的錢勵(lì)還從幾個(gè)角度分析了這個(gè)廣告。

　　本報(bào)品牌顧問浙江省威盾商標(biāo)事務(wù)所所長(zhǎng)厲忠輝告訴導(dǎo)報(bào)記者，實(shí)際上恒源祥作為一個(gè)知名的老品牌并不該走這條宣傳的路線。這個(gè)廣告只是通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌來讓別人記住，只是通過些微的聲效改變，沒有新的創(chuàng)意，而且通過反復(fù)宣傳而增加消費(fèi)者的好感難度比較大，恒源祥在側(cè)重點(diǎn)的選擇上犯了錯(cuò)誤。

　　厲所長(zhǎng)說，“恒源祥”作為著名品牌，需要增加的是信譽(yù)度和美譽(yù)度，而不是一味的重復(fù)，只有新品牌及知名度不高的品牌才需要不斷的重復(fù)宣傳，因?yàn)榧词棺屓藚挓┮菜闶且环N方式，而使用十二生肖來討巧對(duì)恒源祥來說反而起到了反效果。

　　隨后，導(dǎo)報(bào)記者了解到，恒源祥在2月17日的研討會(huì)上回應(yīng)說，這則廣告是賀歲版，僅在春節(jié)時(shí)期播出，只是為了博得大家開心一笑而已。