文/李 輯

　　數據庫營銷在西方發達國家的企業中已相當普及，成為企業主動掌握市場、建立資源優勢和競爭優勢的有力工具

　　如今，一句著名的廣告詞被越來越多的人所熟知，“市場營銷和銷售的風向真的變了，更多的企業轉向了具有精益效果的數據庫營銷”。和以“廣而告之”為特征的傳統大眾營銷不同，數據庫營銷是企業通過管理客戶信息，實施批量個性化的客戶溝通策略，從而提升客戶價值和企業盈利水平的新一代營銷方式。

　　數據庫營銷在西方發達國家已相當普及，成為企業主動掌握市場、建立資源優勢和競爭優勢的有力工具。在美國，80%以上的制造商和零售商早已擁有了營銷數據庫。

　　甲骨文用數據庫營銷

　　獲得中國市場　

　　甲骨文公司進入中國之初，與“微碼營銷”一起對市場進行研究后得出結論：僅僅將目標聯系人定位為財務總監、財務經理是不夠的。于是，目標客戶中的CEO、COO、CIO、IT經理等，都成為了重要的目標對象。 為了項目順利實施，他們策劃了一套整合的直效營銷溝通方案，來推廣公司產品。此次活動采用EDM、Web-Site 網絡宣傳、財經類網站的Banner 廣告、直郵、針對性報刊夾寄以及電話訪問等多種傳播形式，計劃向企業高層管理者、財務主管、IT負責人等20萬目標受眾傳播甲骨文公司的公司治理理念及產品，挖掘銷售機會、提升甲骨文公司的品牌知名度。

　　準確的數據是項目高效運行的保證。該項目通過仔細甄選，從Oracle、微碼營銷、中華財會網、《中國總會計師》雜志等處選擇準確、符合要求的目標客戶，成為項目順利進行的保證。同時，為了更準確地了解受眾對活動的反響，項目組還抽樣選擇了3000名客戶，通過電話訪問的方式獲取了豐富的第一手信息。事后證明，這些準確、科學的數據為甲骨文公司正確評價各種廣告方式提供了堅實的基礎，成了項目順利進行的保證。

　　經過兩個多月的緊張實施，項目圓滿結束，宣傳效果和收益遠遠超出預期。這次整合營銷傳播活動被亞太總部譽為“最佳實踐”，甲骨文公司在競爭中脫穎而出。其中數據庫營銷發揮了極大作用，五種手段互補，分別覆蓋不同層面的客戶，傳遞相同的主題，給受眾留下深刻印象。

　　跨國汽車巨頭靠數據庫

　　營銷獲意外驚喜

　　德國寶馬汽車公司選擇數據庫營銷進行新車的推廣促銷，無疑是一次積極嘗試。這款新車的定位是高檔車，價格在40多萬元，針對高收入人群。從生活消費的角度講，他們多為信用卡金卡及優質卡的持有者，擁有自己的私家車，擁有私人別墅或高檔公寓。從工作的角度講，他們多是黨政機關事業單位局以上干部、高職稱的人，或企業中層以上管理者，并且大多是著名商業管理雜志的讀者。微碼營銷從以上原始數據中篩選目標用戶，經過嚴格的核實之后開始實施營銷溝通。由于目標客戶的定位準確，本次新車推廣獲得了非常好的收益。

　　與國內數據庫營銷剛剛起步不同的是，這種營銷方式的使用在國外已經相當普及。奔馳新“M”級越野車運用這種方式取得了極大成功。

　　當時，梅塞德斯-奔馳公司新“M”級越野車決定在美國進行市場投放。面對已經很擁擠的汽車市場，只靠梅塞德斯的品牌，傳統的廣告效應己經不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營銷模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數據庫營銷。

　　梅塞德斯美國公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細信息，將它們輸入數據庫。接著，他們根據數據庫的名單，發送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設計一款全新的越野車，我想知道您是否愿意助我們一臂之力。”該信得到了積極的回復。每位回信者均收到了一系列反饋問卷，問卷就設計問題征詢意見。

　　有趣的是，在收到反饋問卷的同時，梅塞德斯公司不斷收到該車的預約訂單。客戶感覺梅塞德斯在為他們定做越野車。結果，梅塞德斯原定于第一年銷售35000輛目標僅靠預售就完成了。公司原計劃投入7000萬美元營銷費用，通過數據庫營銷策略的實施，將預算費用減至4800萬美元，節省了2200萬美元。

　　銀行業呼喚數據庫營銷

　　隨著外資銀行進入中國，外資銀行和國內的新興銀行在中國的市場渠道、網點和客戶數量等方面常處于被動地位。而數據庫營銷的興起，使這些新興銀行找到了一種以小博大的營銷制勝術。

　　民生銀行是一家國內民營股份制商業銀行。由于監管機構實行的8%資本充足率的要求，銀行正在積極通過加大對個人金融理財服務的投入力度來吸納更多的優質存款，獲取更多利潤，以增加自有資本金量。但是，民生銀行在全國的高收入潛在客戶資料有限，網點和渠道缺乏。

　　“微碼營銷”為民生銀行提出方案，將目標鎖定在目前國內年收入10萬元以上，平均年齡在28歲以上的高收入人群。最終，微碼營銷通過對其企業客戶數據庫的查詢和分析以及市場搜尋，建立了10萬元目標客戶名單。通過對直郵廣告的內容設計和創意把握及DM、EDM等溝通途徑傳遞民生理財服務的特點，繼而通過外呼電話與目標客戶進行溝通，該個人理財項目總體反饋率達到了13%，并產生了數千銷售機會，而這在以前是根本不敢想象的。

　　和以“廣而告知”為特征的傳統大眾營銷不同，數據庫營銷已經成為企業通過管理客戶信息，實施批量個性化的客戶溝通策略，從而提升客戶價值和企業贏利水平的新一代營銷方式。在國外已廣為應用并創造了巨大商業價值的數據庫營銷模式，在中國具有巨大的發展空間。