“超人計劃”VS“香奈爾戰(zhàn)略”

　　對國航而言，在國際航線上與跨國航空巨頭角逐才是真正的戰(zhàn)斗，為實現(xiàn)這一目標(biāo)，首先得合縱安內(nèi)，御敵于國門之外。東航的戰(zhàn)略則是：重新塑造高端商務(wù)航空公司形象，其他子公司則在統(tǒng)一品牌形象下，負(fù)責(zé)覆蓋中低端市場——就像香奈爾在消費者心目中樹立起品牌形象后，公司再推出其他中低端產(chǎn)品覆蓋市場一樣。

　　但對于先后陷于巨虧的南航和東航來說，資本運作手段的薄弱和理念的落后僅僅是一個側(cè)面：公司治理結(jié)構(gòu)的完善和清晰的發(fā)展戰(zhàn)略才是真正的致勝關(guān)鍵，而后者更是東航與國航最終“兄弟鬩墻”的關(guān)鍵所在。

　　在2002年的“分家”之后，位居末位的國航實際上處于最不利的市場地位：一方面在自己長期經(jīng)營的國際航線上面臨著國際航空巨頭的競爭，實際處于虧損狀態(tài)；另一方面在國內(nèi)市場上，作為新來者的國航面臨著南航的“規(guī)模戰(zhàn)略”和東航的“精品戰(zhàn)略”，在航線和服務(wù)上都缺乏競爭優(yōu)勢。

　　在這種情況下，國航管理層最終確立了“依托國內(nèi)，內(nèi)外聯(lián)動”的發(fā)展戰(zhàn)略，迅速加入了國內(nèi)市場的爭奪，并憑借著出色的內(nèi)部管理和資本戰(zhàn)略后來居上，確立了自己在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位。

　　與此同時，東航的整合卻陷入了窘境：地方航空公司的加入不但為東航帶來了近90億元的沉重債務(wù)，而且打破了東航此前賴以成功的“精品戰(zhàn)略”，使東航陷于跟其他兩大航空一樣“規(guī)模+網(wǎng)絡(luò)”競爭的尷尬局面。

　　與此同時，隨著地方航空公司干部進(jìn)入東航領(lǐng)導(dǎo)層，原有的“東航文化”在“東南西北風(fēng)”的吹拂下失去了方向。

　　在1997年至今的歷任東航領(lǐng)導(dǎo)中，現(xiàn)任董事長李豐華從2002年至今歷任總經(jīng)理和董事長，是任期最久的一位。相對穩(wěn)定的任期，使他成為東航新戰(zhàn)略的重要推動者。

　　按照東航總經(jīng)理曹建雄的比喻，這一戰(zhàn)略就是“香奈爾戰(zhàn)略”：東航重新塑造高端商務(wù)航空公司形象，其他子公司則在統(tǒng)一品牌形象下，負(fù)責(zé)覆蓋中低端市場——就像香奈爾在消費者心目中樹立起品牌形象后，公司再推出其他中低端產(chǎn)品覆蓋市場一樣。“現(xiàn)在東航相當(dāng)于上海六神花露水，而新航已經(jīng)做成了航空界的香奈爾�！辈芙ㄐ鄣倪@番話表明了東航引入新航的真正意圖。

　　但對于渴望重回國際航空市場的國航來說，國內(nèi)市場的穩(wěn)定只是“安內(nèi)”，讓承載著國旗的國航班機在國際航線上與跨國航空巨頭們角逐，才是真正的戰(zhàn)斗。為了實現(xiàn)這一理想，國航必須首先壯大成為世界級“超級承運人”，并通過與港臺航空企業(yè)的合作建立起“大中華航空聯(lián)盟”以應(yīng)對國際三大航空聯(lián)盟。

　　在這一被媒體戲稱為“超人計劃”的宏大戰(zhàn)略中，國內(nèi)航空公司的“合縱”是構(gòu)建“超人”的第一步。身為國航董事長的李家祥在其新書《大道相通》中，明確表示如果“三大航空集團(tuán)各引進(jìn)一家外國航空公司做股東，”其后果將是“中國航空運輸市場的蛋糕將被國際超級承運人分而食之”。

　　正是這一理念的不同，使得國航寧可“兄弟鬩墻”，甚至“違抗上命”，也要拆散東航跟新航這雙“香奈爾鴛鴦”。

　　大股東的尷尬

　　從出資人的角度，這場競購也將“大股東”國資委擺到了一個尷尬的處境：即使國航提出更高的收購價格，對出資方國資委而言，也不過意味著將一百多億元 “從左手交到右手”，與引入新航的七十多億元資金完全不可同日而語。

　　東航董事長李豐華在股東大會上發(fā)出“重頭再來”誓言的第三天，國航董事長李家祥被正式任命為民航總局代局長。

　　在股東大會前夕，有媒體向李豐華問及李家祥的調(diào)動對東航引資的影響，李豐華表示，相信對方在從企業(yè)調(diào)任行業(yè)行政主管部門后，會“更加全面地看待行業(yè)發(fā)展”，同時“更加客觀”地處理問題。

　　在這番話的背后，一個值得注意的細(xì)節(jié)是，軍人出身的李家祥，對國內(nèi)資本市場的某些看法，與李豐華有著共同的感受。

　　在《大道相通》一書中，李家祥回顧國航上市的波折時，忍不住寫道：“這段經(jīng)歷讓我深刻地感受到，中國的資本市場還不夠成熟，一些人不是在投資，而是在投機，這種心理會通過各種渠道傳導(dǎo)給企業(yè)，最終造成企業(yè)的短期行為，而這對投資者和整個證券市場都是不利的�！�

　　寫下這段話時的李家祥大概不會想到，短短半年之后，自己所執(zhí)掌的企業(yè)竟會憑借著“資本之翼”，掀起了改變對手甚至行業(yè)命運的滔天巨浪。

　　就在一次次“曲線突破”決策層的限令，向同屬國資委管理的東航“兄弟”出手狙擊時，李家祥所率領(lǐng)的國航不僅成為國內(nèi)大型國企間“敵意收購”的第一例；而且被市場解讀為企業(yè)管理層借市場之力，試圖改變市場格局乃至航空業(yè)政策走向的一次“重大事件”。

　　從這個意義而言，當(dāng)時擔(dān)任國航董事長的李家祥挑戰(zhàn)的不是東航，而是身為“大股東”的國資委和行業(yè)主管部門民航總局。只是由于國資委并未明確表態(tài)，在“大股東”缺席的情況下，這場競購才顯得像是李家祥和李豐華兩位“經(jīng)理人”之間的決斗。

　　然而，即使不考慮行業(yè)格局的因素，僅從出資人的角度，這場競購也將“大股東”國資委擺到了一個尷尬的處境：即使國航提出更高的收購價格，對出資方國資委而言，也不過意味著將一百多億元“從左手交到右手”，與引入新航的七十多億元資金完全不可同日而語。

　　而在公司戰(zhàn)略層面上，國航的進(jìn)入將意味著東航已經(jīng)獲得首肯的“精品戰(zhàn)略”被徹底打破，而東航所希望重建的高端競爭優(yōu)勢也將不復(fù)存在�！澳沁�不如將東航解散，幾家公司分資產(chǎn)算了。”一位業(yè)內(nèi)人士直言不諱地向記者表示。

　　這些作為競爭對手不需要考慮的問題，對于雙方共同的出資人國資委來說，卻都是無法回避的選擇。

　　對于贊揚此次投票結(jié)果反映出“市場力量”戰(zhàn)勝“行政干預(yù)”的觀察者來說，或許忽略了一個關(guān)鍵：那就是身為“大股東”的國資管理層，同樣是“市場力量”的一部分，而且也必須按照市場規(guī)律做出選擇。

　　而對于一直聲稱“沒有替代方案”，甚至因此引起市場反感的東航來說，其實并非沒有考慮過引資方案被否決的可能�！凹词构蓶|大會沒有通過，相信國航也不會出(收購)方案�！币晃粬|航高層在路演期間明確向記者表示了他的看法。

　　在他看來，國航首先不可能現(xiàn)金收購，“我這次引資七十多個億，抬價一塊錢就是一百多個億，你把現(xiàn)金給我，咱倆債就倒過來了�！必�(fù)債60%多的國航顯然不可能接下東航95%的負(fù)債“包袱”。

　　其次國航不可能引入國泰這個英資合作伙伴，否則就不是國內(nèi)航空業(yè)整合，而是“國泰整合國內(nèi)航空業(yè)”了。

　　而國航董事長李家祥此前提出的股權(quán)交換與戰(zhàn)略合作，也不是東航管理層所能夠接受的條件。道理很簡單，東航此時需要的是資金和管理，而不是市場層面上的戰(zhàn)略合作。

　　在東航方面看來，如果造足了勢而又不能提出合理的收購方案，最終打擊的將是中小投資者的信心，“到時東航再投票，看看投資者會選誰？”

　　或許這也正是在投票會場上臉色凝重的李豐華，在走出會場后面對相機露出笑容的原因——東航的牌已經(jīng)打完，該是國航為下一輪“出牌”而頭痛的時候了。