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李書福中高端路線嚴重受挫：華普吉利同根相煎http://www.sina.com.cn 2008年01月16日 00:11 21世紀經濟報道
本報記者 俞凌琳 李書福未曾料到，徐剛離開之后華普的選帥會如此艱難，雖然去年以來大量招兵買馬，急速擴張并處于轉型期的吉利，仍然患有嚴重的人才敗血癥。 李書福也沒有想到，九年前自己曾經精心設計的吉利高端品牌——上海華普，正在迫不得已地回到低端市場，與吉利品牌搶飯吃。 在最近華普向吉利上報的明年新車型名單中，一款“精品小車”成為華普唯一一輛針對私車市場推出的新車。這是華普成立以來，首次計劃開發A00級微型車。 雖然在吉利內部美其名曰“精品小車”，但記者了解到，這款華普推出的排量僅1.0的小車，其在市場上的主要競爭對手為奇瑞QQ和長安奔奔。這樣的定位，意味著華普即將推出的，可能是其所有車型中價格最低的一款車，這大大超出了此前華普塑造吉利高端品牌的定位。 1999年，在汽車業剛剛立足的李書福，在上海迫不及待地成立華普汽車，并定位制造10萬元以上的中高端車型，希望借新品牌擺脫吉利低端車的形象。“這次華普開發微型車，證明李書福的中高端路線已經失敗!”有業界人士私下評價。 就在去年4月份，華普大幅度降價后，最低的車價已經不到4萬元人民幣。 楊健親管華普 2008年1月1日，吉利集團執行總裁楊健出現在上海華普的商務會議上，這被華普人看作是楊健親管華普的一個信號，此前坊間早已聽說楊健要接替劉金良。 在之前的一年時間里，華普總經理職位一直處于動蕩中。2007年2月份，由于華普銷售不佳，吉利集團負責銷售的副總裁劉金良“空降”上海華普，擔任總經理和英倫帝華公司(吉利與英國錳銅控股公司的合資公司)籌備組長、吉利上�；亟浌軙撠熑�。 就在劉到來前的2007年1月1日，上海華普重新成為吉利上海基地，與此同時，上海華普被分割成包括上海華普汽車有限公司、上海華普汽車研究院、上海華普發動機有限公司和上海英倫帝華(籌)在內的六個利潤責任中心。隨著責任中心制的開始，也使董事長徐剛的實權被架空，并最終離開吉利。 富有銷售經驗的劉金良來到華普后，實行了華普汽車公司成立以來幅度最大的一次價格調整。2007年4月華普品牌汽車開始全線降價，降價幅度從2000元到8000元不等。 “降價的確對華普的銷量有所觸動，但是銷售出身的劉金良，在企業管理上似乎又欠缺了一些�！比A普員工評價。劉金良來到華普后，使吉利本部的銷售受到影響。 后來李書福請來了臺州經委的毛勇主管銷售，但是毫無經驗的毛勇并沒有挽回吉利的銷售頹勢。據吉利內部人士透露，2007年前四個月吉利只完成預定計劃的20%，這一度使李書福親自抓銷售，并使吉利迫不得已在年中改變了銷售目標。 2007年下半年，劉金良應李書福要求重回集團，擔任銷售總經理，而華普作為其總部之外的兼職。 “劉金良之所以兼職華普，是因為華普很難找到合適的人選�！庇兄槿耸客嘎�。由于此前李書福在劃分華普六大責任中心的過程中，每個責任中心的負責人在吉利頗具資格，且都是經管會的成員，按照吉利的規定，經管會成員可以直接向總經理匯報。 楊健在總部擔當的職責比在華普要大得多�！叭绻皇菞罱∵@樣的人物，難以使現有責任中心的負責人心服口服。”該人士認為。 華普南轅北轍 無論是推出“精品小車”還是以降價來贏得市場，華普正在離原先的高端品牌定位越來越遠。 華普最大的問題是，沒有新車來支撐其設定的市場目標。從華普2008年的新車計劃中可以看出，除了精品小車，針對私車市場的只有一輛1.3升的海尚改款車。 由于頻繁的人事變動，李書福已經破壞了華普品牌的系統性。2006年四、五月份，徐剛曾主張開發一款以比雅閣稍低一級的日本車為原型的2750軸距的中級車，根據原計劃2008年能生產。不僅如此，李書福還希望此車能開發一個系列平臺，包括混合動力車。當時評估通過了，樣車也買來了，但最后因為高層的變動，計劃被永久擱淺。 新車型沒有開發成功，華普的銷量也一直不溫不火，加上提升吉利品牌的目標越來越渺茫，華普在吉利集團已經被邊緣化。 “高層曾就是否取消華普品牌作過討論，贊同取消的呼聲并不小�！奔麅炔咳耸客嘎�，主要原因是，一方面華普定位尷尬，另一方面是，2006年底吉利與英國錳銅控股公司(MBH)正式簽署合資生產名牌出租車的協議，根據協議，吉利汽車將與錳銅控股組建新合資公司，在上海生產TX4倫敦出租車。業務很大程度與華普重疊。 根據協議，英國錳銅控股(MBH)將以每股2.5英鎊的價格向吉利汽車(0175HK)定向發行30%新普通股股份，以換取新合資公司48%權益。有關交易完成后，吉利汽車(0175HK)將占英國錳銅控股(MBH)擴大股本的23%，并成為第一大股東。在華普2008年新車規劃中，將有兩款英倫帝華TX4上市。 吉利通過其香港的上市公司，成功控股了MBH，而相對于華普，顯然英倫帝華的品牌要高檔得多，在控股了MBH后，吉利不排除用英倫帝華打造高端的乘用車品牌。這要比堅持華普見效快得多。 也正是這個原因，一直迫切希望提升吉利品牌的李書福，才同意組織討論華普品牌重新定位的問題。 而且李書福也必須面對低端為王的事實：2007年吉利集團完成的21.95萬輛總銷量中，銷量最大的仍然是自由艦等低端車型，吉利針對中高端市場推出的遠景車型，銷量僅為1.78萬輛。 攤大餅的代價 華普九年來非正常發展，只是吉利整體發展缺乏系統規劃的一個縮影。 事實上，這幾年吉利已經走進了這樣的怪圈——為了擴大銷售和增加利潤，李書福不得不拉開旗下品牌檔次，進入附加值高的中高端市場：但是戰線過長，管理以及其他配套資源難以跟上，品牌價值大打折扣，進而影響銷售，只能重新回到降價老路;要彌補降價帶來的利潤損失，又不得不擴大生產規模。 在發改委最新批準的汽車生產基地中，吉利蘭州基地赫然在列。蘭州、湘潭、成都、慈溪、臺州、桂林、貴陽、河北，這幾年李書福一直在四處擴張。 吉利一位中層私下承認，相對于其他更加貧困、急于引進投資者的地區，浙江當地政府的政策支持顯得微不足道，“吉利選擇的基地大部分都是經濟相對落后的地區，而往往這些地區對投資者的支持力度最大”。 吉利的發展路徑就是通過到各地投資，獲得當地政府的支持，再將土地等資源，作為融資的資本，獲得這些資本后再去發展實業。但是李書福在采取這種非常規的發展路徑的同時，也往往為此付出了很高的代價。地方政府的支持也是需要兌價的。 記者了解到，吉利往中高端突圍的遠景，應湘潭市政府的要求，必須將生產線搬到湘潭生產。遠景今年為此停產了好幾個月，這使遠景的銷量頗受影響。因此，吉利內部許多人反對搬遷——將中高端車型由浙江移到湘潭，無論從產品定位和其產地的矛盾還是從配套上考慮，都是有悖于遠景作為一款中高級車的定位的。 此外吉利這種超常規的發展路徑，也是導致吉利目前產品匱乏的原因之一。與其他企業整合研發資源不同，吉利同時成立了三個研究院，并招兵買馬，將包括華晨前副總趙福全在內的海歸收至麾下。 從表面上看三個研究院各有所長，但是吉利內部人士透露，在實踐中，如何協同好三個研究院，如何整合研發資源，如何確保三個研究院的研發成果，是否都能與吉利所面對的市場相契合，已經成為擺在李書福面前新的挑戰。 相關報道：
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