作者：張文杰

　　新聞背景

　　為鼓勵農(nóng)民消費(fèi)，財政部經(jīng)濟(jì)建設(shè)司、商務(wù)部綜合司聯(lián)合公布了《家電下鄉(xiāng)試點產(chǎn)品電冰箱項目招標(biāo)文件》。按照文件規(guī)定，財政部、商務(wù)部從去年12月至今年5月，在山東、河南和四川三省，選擇冰箱(冷柜)、彩電和手機(jī)三類產(chǎn)品開展“家電下鄉(xiāng)”試點工作。國家將對購買試點家電產(chǎn)品的農(nóng)民給予一定補(bǔ)貼，最高有可能達(dá)到13%。

　　消費(fèi)者心態(tài)

　　國家派來的品牌更具號召力

　　2007年12月，在廣東東莞打工的農(nóng)民王遠(yuǎn)回到四川南充蓬安縣正源鎮(zhèn)老家，他想給家里添置一臺彩電。正源鎮(zhèn)上有長虹、TCL、康佳等四家專賣店，也有經(jīng)營熊貓、萬事達(dá)等各種牌子的店面，都是在鎮(zhèn)上曾經(jīng)的鄰里在經(jīng)銷。專賣店賣家電的同時也賣電話卡、裝飾材料等等。

　　賣貨者都是熟人，王遠(yuǎn)倒比較放心。現(xiàn)在王遠(yuǎn)重要參考標(biāo)準(zhǔn)是：用過的村里人覺得哪一個牌子耐用。他打聽到最近“家電下鄉(xiāng)”政策可補(bǔ)貼給農(nóng)民購買者13%的補(bǔ)貼，但價格好像比以前的標(biāo)價要高。因為之前農(nóng)村賣彩電稅務(wù)意識都比較薄弱，而現(xiàn)在要領(lǐng)補(bǔ)貼必須要拿發(fā)票和身份證去領(lǐng)，所以這個價格也包含了以往沒被加上的稅費(fèi)空間。權(quán)衡再三，考慮到表姐也是買的某中標(biāo)彩電，說挺好用的。他最終選擇了那個中標(biāo)品牌。

　　像王遠(yuǎn)這樣的農(nóng)村消費(fèi)者比比皆是。促成農(nóng)民購買的重要因素是：該產(chǎn)品是否被他熟悉的人用過，他們對耐用與否的評價。他們對 “家電下鄉(xiāng)”政策感覺到迷茫：一方面覺得這是中央派下來的品牌，質(zhì)量肯定沒有問題。另外一方面又擔(dān)心這是不是賣不掉的產(chǎn)品，所以拿來搞促銷。但還是傾向相信國家。

　　另外，雖然有補(bǔ)貼，中標(biāo)和未中標(biāo)家電企業(yè)同類產(chǎn)品依然有200元左右的價差，這也成為農(nóng)民考慮的重要因素。王遠(yuǎn)曾經(jīng)在大品牌和200元之間考慮了好久。

　　記者采訪中發(fā)現(xiàn)，一些有一定眼界和經(jīng)濟(jì)實力的農(nóng)民認(rèn)為還是品牌貨好，但是也信奉“耳聽為虛，眼見為實”的真理，不完全相信廣告。所以，這次“家電下鄉(xiāng)”的中標(biāo)產(chǎn)品無疑也必須面臨這樣的市場培育期，但品牌力和政策優(yōu)勢，使他們站在了較高的起點上。

　　事實上，很多中小品牌企業(yè)正是害怕農(nóng)民消費(fèi)者的“從眾”心理。奧美珂電器四川分公司總經(jīng)理應(yīng)立軍告訴記者，因為“從眾”心理，老百姓不會從深層次去考慮。國家補(bǔ)貼相當(dāng)于給這些牌子做了變相的廣告，獲得了農(nóng)民消費(fèi)者更高的信任度。這使得在同一銷售網(wǎng)絡(luò)競爭的其他品牌遭遇了毀滅性的打擊。奧美珂前四川綿陽總經(jīng)銷曾先生也正是看到了這一點兒選擇放棄：“放棄經(jīng)銷中小品牌，不是價格問題，而是政策帶給中標(biāo)品牌的廣告效應(yīng)太明顯了。”