山東 2007-12-27(中國(guó)商業(yè)電訊)－－最近，美國(guó)《商業(yè)周刊》委托權(quán)威品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)Interbrand評(píng)選出12個(gè)“最有望國(guó)際化的品牌”的中國(guó)品牌。結(jié)果顯示：海爾作為家電領(lǐng)域的惟一入選者，在全球范圍內(nèi)“已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可”。事實(shí)上，作為海爾集團(tuán)，也是中國(guó)企業(yè)最先走出的海爾冰箱已經(jīng)在海外行走了18年，產(chǎn)品遍布全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有超過5200萬個(gè)家庭，大約2.6億消費(fèi)者已經(jīng)成為海爾冰箱的海外用戶。正因?yàn)橛羞@樣一個(gè)群體對(duì)海爾冰箱的消費(fèi)，最終使海爾及旗下冰箱產(chǎn)品在全球“獲得了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可”。

　　從中國(guó)最后一個(gè)上馬的冰箱項(xiàng)目到1990年成為中國(guó)市場(chǎng)第一，海爾冰箱用了6年時(shí)間。此后的18年里，海爾再也沒有失去這一位置。緊接著，海爾冰箱又開始了艱難的海外行走。18年的歷程使這家年輕的冰箱品牌面對(duì)的坎坷很多：如何走出去？如何參與當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)？如何面對(duì)海外的困難以及應(yīng)對(duì)不公平的競(jìng)爭(zhēng)等等。

　　18年的全球艱難行走之后，最被市場(chǎng)認(rèn)可的是海爾冰箱為滿足全球用戶需求而不斷進(jìn)行的創(chuàng)新與實(shí)踐。這些寶貴的“全球經(jīng)驗(yàn)”可直接被中國(guó)企業(yè)參考或借鑒。

　　“走出去”的艱難

　　1990年，當(dāng)海爾冰箱決意走出去闖世界時(shí)，立刻在行業(yè)內(nèi)掀起軒然大波，質(zhì)疑聲此起彼伏。但海爾堅(jiān)持走自己的路，并選擇從最艱難的市場(chǎng)進(jìn)入，開始了“先難后易”的海外之旅。

　　選擇將產(chǎn)品首先出口到德國(guó)對(duì)海爾來說又是極具挑戰(zhàn)性的課題。盡管當(dāng)時(shí)海爾已經(jīng)通過了德國(guó)的安全認(rèn)證，但客戶依然不接受海爾冰箱。因?yàn)槟菚r(shí)別說是中國(guó)貨，就是日本冰箱也很少能銷售到德國(guó)。而海爾冰箱對(duì)自己的產(chǎn)品充滿信心，他們提出做一個(gè)試驗(yàn)：把海爾冰箱與德國(guó)冰箱擺在一起，都揭掉商標(biāo)，讓德國(guó)客戶自己選。結(jié)果客戶最終選中了海爾冰箱，德國(guó)人很誠實(shí)，一下子就給了海爾2萬臺(tái)冰箱訂單。3年后，這樣的結(jié)果再次上演：在德國(guó)的《TEST》雜志一年一度的對(duì)德國(guó)市場(chǎng)上銷售的進(jìn)口家電進(jìn)行抽檢中，海爾冰箱獲得8個(gè)“＋”號(hào)，是所有受檢的冰箱中名列質(zhì)量第一名！比德國(guó)本土冰箱品牌還要好。

　　憑借18年前就已經(jīng)超越德國(guó)老牌企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，海爾冰箱在未來的全球行走中，不斷加速。如今，海爾冰箱已經(jīng)跨越了“走出去”的門檻，開始在世界市場(chǎng)創(chuàng)全球化的冰箱品牌。

　　海爾以“先難后易”的方式出口創(chuàng)牌并獲得成功的方式表明，中國(guó)企業(yè)要“走出去”創(chuàng)牌有兩個(gè)原則可借鑒：一是堅(jiān)持自主品牌；二是從最難的市場(chǎng)進(jìn)入。事實(shí)上，從最艱難的市場(chǎng)進(jìn)入會(huì)面臨難以想像的困難，但如果能堅(jiān)持選擇與高手過招，就會(huì)在不斷的交鋒中提高自己。事實(shí)也的確如此。海爾法式對(duì)開門上市后，使海爾成為全球惟一能同時(shí)生產(chǎn)歐、亞、美不同風(fēng)格冰箱的品牌。

　　這是海爾“走出去”的“全球經(jīng)驗(yàn)”。

　　“走進(jìn)去”的收獲

　　在如今的工作與生活中，幾乎處處可見與“世界品牌”相關(guān)的影子：電腦程序打上“美國(guó)”的標(biāo)簽、世界第一大的豐田汽車則是“日本造”、白領(lǐng)手腕上的名表幾乎是清一色的“Made in Swiss”……從這些影響全球人工作與生活的產(chǎn)品產(chǎn)地可以分辨出品牌大國(guó)的形象。而對(duì)于缺少世界品牌的中國(guó)來說，中國(guó)企業(yè)在全球創(chuàng)造自己的世界品牌就不只是關(guān)乎自己的事情了，也關(guān)乎中國(guó)在世界品牌之林的形象。

　　事實(shí)上，海爾冰箱用18年時(shí)間在海外的漫長(zhǎng)打拼，已經(jīng)能夠從最初的挑戰(zhàn)者成長(zhǎng)為全球冰箱行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。海爾集團(tuán)高級(jí)副總裁梁海山曾這樣描述海爾冰箱的全球化：“海爾正在用全球資源滿足本土需求，同時(shí)還發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全球行銷。”精短的兩句話形象地勾勒出了海爾冰箱在海外18年的作為。

　　正如梁海山所說：用全球資源滿足本土需求的同時(shí)，還能發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)去開拓全球市場(chǎng)已成為海爾冰箱實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略的重要步驟。如今，海爾在全球16個(gè)國(guó)家建立三位一體的本土化運(yùn)營(yíng)模式，并已形成這樣的全球布局：中國(guó)、美國(guó)、意大利、印度、泰國(guó)等16個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的冰箱會(huì)同時(shí)滿足其中一個(gè)國(guó)家，而這個(gè)國(guó)家的工廠所生產(chǎn)的冰箱又會(huì)同時(shí)出口歐、亞、美等市場(chǎng)。“以全球資源應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)”已經(jīng)成為海爾冰箱全球化戰(zhàn)略實(shí)踐的標(biāo)志。

　　還有很多方面可證實(shí)海爾本土化運(yùn)營(yíng)的收獲。前不久，海爾在美國(guó)政府組織的政府采購中一舉中標(biāo)。大家知道，美國(guó)的政府采購是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但是在這個(gè)市場(chǎng)里有一個(gè)規(guī)則，那就是不管你的產(chǎn)品質(zhì)量有多好，只要產(chǎn)地不是美國(guó)，就無法參與競(jìng)標(biāo)，現(xiàn)在海爾就可以參加美國(guó)政府的政府采購競(jìng)標(biāo)了。

　　海爾用18年時(shí)間在全球進(jìn)行研發(fā)、制造、行銷的布局，其目標(biāo)就是通過“以全球資源應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)”的戰(zhàn)略實(shí)踐，在每一個(gè)市場(chǎng)的主流渠道銷售自己的產(chǎn)品并收獲一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。

　　這是海爾在“走進(jìn)去”的“全球經(jīng)驗(yàn)”。

　　走上去：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

　　美國(guó)沃頓大學(xué)商學(xué)院教授馬歇爾這樣說：中國(guó)只有很少的幾家公司是全球性公司，判斷它是不是全球性公司，要看在國(guó)外的投資有多少？市場(chǎng)有多大？國(guó)外雇員有多少？我認(rèn)為海爾是中國(guó)制造業(yè)企業(yè)中國(guó)際化做得最好的一個(gè)。的確，海爾冰箱能進(jìn)入全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)就是最好回應(yīng)。

　　今年4月，海爾在全球同步上市一款全球首創(chuàng)的超級(jí)空間法式對(duì)開門冰箱。這是海爾的150名研發(fā)人員（包括來自歐美日的制冷專家）和其美國(guó)合作伙伴花費(fèi)了2年時(shí)間，捕捉美國(guó)消費(fèi)者需求，并迅速轉(zhuǎn)化為這款試圖改變美國(guó)消費(fèi)者生活方式的產(chǎn)品。對(duì)海爾來說，這是一次難得的勝利：其在全球構(gòu)筑研發(fā)、銷售、生產(chǎn)的行銷體系已開始顯現(xiàn)出新的威力。

　　重要的是，這款產(chǎn)品已經(jīng)成為歐美亞冰箱企業(yè)模仿的對(duì)象。對(duì)于長(zhǎng)期被視為只會(huì)追隨和模仿西方工業(yè)設(shè)計(jì)和制造的中國(guó)品牌來說，這是其設(shè)計(jì)能力第一次被西方主流品牌如此“重視”。這也暗示著，類似海爾這樣的中國(guó)品牌已經(jīng)有能力在全球市場(chǎng)上扮演領(lǐng)導(dǎo)者的角色。

　　事實(shí)也足能證明海爾的領(lǐng)導(dǎo)地位。2007年全球冰箱行業(yè)增長(zhǎng)不足10％，但海爾冰箱卻用事實(shí)向世界表明：這家年輕的冰箱品牌正在成為被全球消費(fèi)者認(rèn)可的世界品牌。在中國(guó)，海爾冰箱繼續(xù)以超過25％的市場(chǎng)占有率連續(xù)18年牢牢掌控第一名；在海外，海爾一方面通過并購泰國(guó)、印度兩家工廠，加速本土化運(yùn)營(yíng)；另一方面又在北美獲取百萬臺(tái)的政府采購大單，使海外實(shí)現(xiàn)46％的高增長(zhǎng)，大大超過全球冰箱的行業(yè)增長(zhǎng)。

　　據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織最新統(tǒng)計(jì)：世界級(jí)品牌占全球品牌數(shù)量不到萬分一，產(chǎn)品卻占到全球市場(chǎng)的40%以上，銷售額更占到全球的半壁江山。因此，能在全球建立一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的家電品牌已成為海爾不懈的戰(zhàn)略追求，這或許也應(yīng)該是每一個(gè)中國(guó)企業(yè)的追求。而這種正在被海爾實(shí)踐的戰(zhàn)略追求，就是海爾冰箱在海外“走上去”的“全球經(jīng)驗(yàn)”。

　　反顧美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選的12個(gè)“最有望國(guó)際化的品牌”的中國(guó)品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這個(gè)結(jié)果對(duì)中國(guó)來說并不值得驕傲，原因在于這是“12個(gè)企業(yè)”，而非“12個(gè)行業(yè)”。也只有當(dāng)中國(guó)12個(gè)、甚至更多的行業(yè)能成為世界級(jí)品牌時(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也就真正實(shí)現(xiàn)了崛起。

　　在這個(gè)扁平世界里必須進(jìn)行全球戰(zhàn)略思考的時(shí)代，如果將中國(guó)企業(yè)的全球化之路放大看，就不僅僅是企業(yè)之大事，更是關(guān)乎國(guó)家經(jīng)濟(jì)崛起之大事。而海爾為中國(guó)企業(yè)實(shí)踐出的“全球經(jīng)驗(yàn)”無疑值得致力于品牌建設(shè)，并欲將自己打造成全球品牌的中國(guó)企業(yè)反復(fù)思考。