-本報(bào)記者 張炤虎

　　這可能是寶馬歷史上最簡(jiǎn)單的一次新車亮相，大中華區(qū)總裁史登科博士走到隔板門前面輕輕一推，閃光燈便嘩嘩嘩地響起來(lái)。2007年年底前宣布的BMW新1系就像一個(gè)精美的大玩具，而史登科和寶馬中國(guó)貿(mào)易公司總經(jīng)理史凱則變身為一對(duì)圣誕老人，他們希望以這樣一種特殊的禮物向中國(guó)用戶傳遞信息：

　　盡管奧迪仍然占據(jù)堅(jiān)不可摧的地位，盡管寶馬的車主形象受到嚴(yán)重?fù)p害。但BMW仍然要說(shuō)：不能沒(méi)有我。

　　1系為什么？

　　根據(jù)2006年的統(tǒng)計(jì)，奧迪A6在中國(guó)的業(yè)績(jī)占全球的一半；而根據(jù)2007年的情報(bào)，奔馳正在決定找最快的船把新C級(jí)運(yùn)到中國(guó)的碼頭。

　　寶馬坐不住了。

　　與奔馳和奧迪的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始，在新車和戰(zhàn)略的比拼中，“不能沒(méi)有我”。這是一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)定位的取舍。

　　寶馬發(fā)現(xiàn)私人老板更看重奔馳的品牌，公務(wù)用戶則幾乎只選擇奧迪，而不敢越過(guò)奧迪買寶馬。于是，一種大膽的猜測(cè)出籠了，寶馬車在中國(guó)也許會(huì)越賣越小，因?yàn)樗�想讓自己更低價(jià)。

　　首先站出來(lái)反駁的是華晨寶馬總經(jīng)理吳佩德，“1系仍然是高檔車。我們覺(jué)得這個(gè)車雖然是小車，但是它肯定會(huì)訂一個(gè)合理的價(jià)錢，而不是便宜地賣掉，因?yàn)樗�同樣能給消費(fèi)者很多外表看不到的東西�！辈荒鼙阋说馁u寶馬，哪怕是小1系。BMW工作人員估計(jì)這款車最低配置的價(jià)格也會(huì)在35萬(wàn)元人民幣左右。那么寶馬想干什么呢？

　　其實(shí)很簡(jiǎn)單，寶馬就是要找一個(gè)和奔馳、奧迪不同的人群，這是寶馬的陰謀，目標(biāo)是把所有成長(zhǎng)中的新貴族都抓在手中。這些人包括現(xiàn)在還在寫字樓里打拼的80后白領(lǐng)，甚至背著包在街上推銷的馬仔們，而他們當(dāng)中有人是能夠買1系的，之后他們將擁有對(duì)BMW的品牌忠誠(chéng)度，于是寶馬將伴隨他們的成長(zhǎng)過(guò)程提供不同檔次的產(chǎn)品，從3系到加長(zhǎng)5系，再到X3、X5，最后是760Li。

　　在北京中關(guān)村的一處寫字樓電梯里，網(wǎng)絡(luò)公司的年輕人談?wù)撝�短信上流傳的笑話：“那個(gè)女孩兒說(shuō)，‘你就開寶來(lái)呀’，男孩馬上回答，別急啊，咱明天就換寶馬�！�

　　吳佩德可能沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)類似的故事，但他肯定知道這種趨勢(shì)意味著什么，他談到新戰(zhàn)略時(shí)顯得很激動(dòng)。“我在當(dāng)學(xué)生的時(shí)候，也想買車，但那個(gè)時(shí)候我一方面看這個(gè)車的質(zhì)量和性價(jià)比，另一方面還得考慮自己的錢包不是特別的鼓，所以我買不起一個(gè)很貴的車。其實(shí)我看到中國(guó)年輕一代成長(zhǎng)得非�？�，他們?cè)诮鉀Q溫飽之后，也希望更能享受生活，但同樣會(huì)面臨我那時(shí)候的問(wèn)題，所以他們可以用更多的預(yù)算來(lái)承擔(dān)一個(gè)質(zhì)量更好的車，只要不是太貴。我認(rèn)為這是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。”

　　寶馬已經(jīng)想明白了，必須進(jìn)入更年輕的消費(fèi)人群，但要求是這些人不缺錢。比如IT精英們，他們都很年輕，并有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。根據(jù)羅蘭貝格近期所作的一份中國(guó)汽車消費(fèi)報(bào)告，中國(guó)市場(chǎng)上的汽車用戶大致可分為五類：傳統(tǒng)型、傳統(tǒng)混合型、活力動(dòng)感型、活力混合型和普通保守型。而寶馬的用戶群基本上都在傳統(tǒng)和傳統(tǒng)混合型上，特點(diǎn)就是年歲比較高、成就比較高、收入比較高的“三高”人群。這是寶馬的劣勢(shì)，但是如果直接找到下一代富裕階層，進(jìn)入活力混合型人群，那么競(jìng)爭(zhēng)中的負(fù)數(shù)會(huì)很快變?yōu)檎龜?shù)。

　　寶馬把戰(zhàn)略落實(shí)到戰(zhàn)術(shù)，1系只是第一步，寶馬還為年輕新貴們準(zhǔn)備了一些特殊商品，比如備受歡迎的SUV系列。引入1系并進(jìn)行銷售的寶馬中國(guó)貿(mào)易公司總經(jīng)理史凱，相信X5和X3未來(lái)能夠打敗自己的對(duì)手奧迪�！拔覀兎浅Ｗ鹬貖W迪的成功，但不會(huì)用奧迪來(lái)預(yù)測(cè)寶馬的未來(lái)。X5還是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而Q7和其他產(chǎn)品只能是追隨者。新一代X5自今年7月面世后的供不應(yīng)求更證明了這一點(diǎn)。而我們的X3，在今年前9個(gè)月就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同比191%的增長(zhǎng)。這全靠年輕用戶的支持。”

　　形象怎么辦？

　　最令寶馬頭疼的是通向未來(lái)之門的最后一道關(guān)隘，這就是品牌形象。

　　老百姓對(duì)寶馬撞人的新聞總是很關(guān)心，在電影《瘋狂的石頭》熱播的同時(shí)，人們也記住一句話“別摸我”，這句話在觀眾笑聲中將BMW和世俗的距離拉近了，卻將寶馬與平和待人的心態(tài)扯遠(yuǎn)了。2007年最新的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)是，寶馬車主中有80%的人認(rèn)為，社會(huì)并不喜歡和接受開寶馬車的人。寶馬考慮到自己未來(lái)在中國(guó)的地位，就必須改變現(xiàn)在的品牌形象。“不能沒(méi)有我”，這是一個(gè)關(guān)于企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)與影響未來(lái)的抉擇。

　　來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題的是寶馬大中華區(qū)總裁史登科博士。

　　史登科說(shuō)：“這是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，品牌如何被公眾來(lái)接受呢？現(xiàn)在BMW的品牌被認(rèn)為是富人的象征。當(dāng)一些社會(huì)事件出來(lái)以后，人們會(huì)把這些事件跟寶馬的品牌聯(lián)系在一起。實(shí)際上我們的產(chǎn)品跟這些事件沒(méi)有直接關(guān)系。雖然我們的產(chǎn)品是由比較富裕的階層來(lái)購(gòu)買的�！� 可以想象，寶馬的內(nèi)心很冤枉，但他們也只能這樣來(lái)回答問(wèn)題。

　　時(shí)間一長(zhǎng)，寶馬想到了解決問(wèn)題的方法，這就是將品牌形象和產(chǎn)品戰(zhàn)略相配合，讓更有素質(zhì)的年輕一代來(lái)買寶馬，然后讓他們來(lái)重塑一個(gè)寶馬品牌形象。

　　史登科說(shuō)：“要改變?nèi)藗兊目捶�，可能比推出一個(gè)新的產(chǎn)品需要的時(shí)間還要長(zhǎng)。但提到用戶群，我們倒認(rèn)為是個(gè)辦法，因?yàn)閷汃R可以向公眾和市場(chǎng)表達(dá)我們的產(chǎn)品代表什么，然后要通過(guò)這個(gè)理念來(lái)擴(kuò)展我們的用戶群。也就是說(shuō)要把本地的文化、理念等一些好的東西融入進(jìn)去，進(jìn)而改變新用戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)�！�

　　希望通過(guò)產(chǎn)品的年輕化找到更有素質(zhì)的新一代車主，來(lái)改變品牌形象，這就是寶馬的如意盤算。然而，人們對(duì)80后普遍不成熟、不穩(wěn)定的心態(tài)有著深深的顧慮。在對(duì)新一代車主的教育中，社會(huì)教育和道德教育的部分可能比駕駛安全更重要，寶馬又不可能讓自己的終極駕駛機(jī)器，僅僅為了滿足改變車主的霸道性格，就變成溫柔的日本車。這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講太難了。

　　當(dāng)寶馬公司在中國(guó)的員工成為道德的模范時(shí)，也許事情就會(huì)改觀。車主至少在開車的時(shí)候會(huì)想到這樣的場(chǎng)景，專賣店和寶馬公司的人都是彬彬有禮的。“想想我一踩油門就會(huì)超過(guò)十輛車，再想想沒(méi)有必要和別人計(jì)較，那么心態(tài)也許就會(huì)好些。”華晨寶馬一位員工說(shuō)道。寶馬想告訴自己的車主，遵守法律和規(guī)矩比開快車更重要，因?yàn)檎l(shuí)都知道寶馬最快，不再需要用強(qiáng)行并線和闖紅燈來(lái)證明。

　　“寶馬集團(tuán)是一個(gè)非常受尊重的公司。但是尊重不能強(qiáng)迫別人去做，而是你要去贏得別人的尊重。這樣我們就應(yīng)該更加努力地來(lái)贏得公眾對(duì)我們的信任，來(lái)增加他們對(duì)我們品牌的忠誠(chéng)度�！� 史登科說(shuō)，“我們?cè)谧鰝鹘y(tǒng)文化宣傳的時(shí)候,可能很多人會(huì)感到驚訝，他們說(shuō)寶馬這樣的汽車公司為什么要做這樣的活動(dòng)？其實(shí)，傳統(tǒng)文化是寶馬品牌的元素之一。我們要繼承寶馬集團(tuán)的這些傳統(tǒng)，其中最重要的一點(diǎn)，它是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的公司。”

　　有了更年輕化的產(chǎn)品，有了面向未來(lái)更節(jié)能的思路，最后加上以身作則地去期待下一代車主。BMW希望明年能大聲地說(shuō)出“不能沒(méi)有我”，而忘記那句“別摸我！”

　　年輕人正在成為BMW新的客戶群。史登科(左)在觀察，史凱(右)在思索。

　　“寶馬集團(tuán)是一個(gè)非常受尊重的公司。但是尊重不能強(qiáng)迫別人去做，而是你要去贏得別人的尊重。這樣我們就應(yīng)該更加努力地來(lái)贏得公眾對(duì)我們的信任，來(lái)增加他們對(duì)我們品牌的忠誠(chéng)度�！� 史登科說(shuō)。

　　寶馬已經(jīng)想明白了，必須進(jìn)入更年輕的消費(fèi)人群，但要求是這些人不缺錢。比如IT精英們，他們都很年輕，并有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。根據(jù)羅蘭貝格近期所作的一份中國(guó)汽車消費(fèi)報(bào)告，中國(guó)市場(chǎng)上的汽車用戶大致可分為五類：傳統(tǒng)型、傳統(tǒng)混合型、活力動(dòng)感型、活力混合型和普通保守型。寶馬適合哪一型？