山東 2007-12-11(中國商業電訊)－－看著2007年10月的最新中國家電統計報表，國家統計局中怡康公司董事長李基祥并不感到意外。在中國冰箱銷量第一的排行榜上，海爾已經占據了十七年零10個月的位置。比分差距很大，在這個榜單上，海爾是第二名品牌市場占有率的兩倍還多。在銷售額上，海爾冰箱幾乎是國內其它兄弟品牌的總和。

　　沒有任何懸念，海爾的連續18年第一肯定到手。

　　在一個持續造就奇跡的企業里，沒有奇跡或許才是最大的奇跡。

　　從18年中國第一到三年之后全球第一，路程不短也不長。在世界家電主戰場——中國競爭如此激烈的今天，海爾冰箱憑什么18年持續獲得第一？又憑什么沖擊全球第一？

　　第一速度滿足第一需求

　　美國著名學者J•柯林斯最近研究了18家最頂尖的

世界500強企業發現，與差不多同年代誕生、現在卻銷聲匿跡的其他公司相比，有18家企業之所以能夠生存下來，并且每經歷一次危機反而抓住了新的發展壯大的機會，一個非常重要的原因是，它們都具有崇高的社會使命，能快速滿足消費者需求，并因此發展壯大。

　　海爾冰箱就是在第一時間發現全球消費者的需求，并且在第一時間滿足這種需求，這就是海爾徹底的拜用戶主義，以更快速度解決用戶煩惱為生存就是社會責任的體現，也是發展的根本。

　　最近，接連為海爾冰箱連連贏來國際聲譽的法式對開門冰箱就是這樣一個范例。“沒想到最初的靈感竟然來自于我們的房東！”海爾對開門冰箱開發部部長李曉峰談起研發經歷時不勝感慨。他們把女房東的抱怨反饋給調研公司進行市場調查，發現70%的被訪者有這樣的意見，因為美國家庭經常要冷凍大魚、火雞等比較大的食品，家庭成員的生日聚會還要冷藏大

蛋糕等，這些食品整個放到冰箱里盛不下，切開又影響美觀。于是，海爾利用其全球的研發平臺迅速推出了全球首創的法式對開門冰箱。目前，海爾法式對開門不僅成功進入65個國家和地區進行銷售，而且還成為GE等國際品牌模仿的對象。正因為對全球消費者需求的精準把握，海爾用它的“大空間”滿足了全球高端人群的“大胃口”，當之無愧的成為今年的“supper star”（超級明星）。

　　海爾冰箱冰箱認為，時代改變了游戲規則，是用戶選擇企業而非企業選擇用戶。因此，誰能在第一時間研制出滿足顧客要求的新品，誰就能獲得商機。為此，海爾冰箱開發部平均1個工作日研制出來一個新品，這樣的新品開發速度無疑使其在第一時間內牢牢握住了用戶的手。海爾冰箱的速度在各個領域均得到了釋放和體現。

　　第一技術成就更強基因

　　18年連續第一，在中國，海爾冰箱早已經處于獨孤求敗的境地。如果說，滿足全球需求是原動力，全球化品牌是追逐的目標，那么，自我超越的技術創新就是海爾冰箱成為18年蟬聯中國第一最為持久的源代碼。

　　1918年，美國E•J科伯蘭德工程師設計出了世界第一臺電冰箱：木頭外殼、水冷壓縮機、噪音極大……如果用現代的審美眼光，這臺冰箱就是一個“怪物”。但盡管如此，當時仍然因為是一項新發明而受到人們的追捧。

　　20世紀80年代，中國海爾進入亞洲跑道，推出了亞洲第一臺四星級冰箱，并成就了中國冰箱行業的四星級冰箱標準；

　　20世紀90年代，在中國——世界家電主戰場，海爾又相繼推出了中國市場上第一臺無氟節能冰箱、第一臺抗菌冰箱、第一臺軟冷凍冰箱，成為引領行業升級的產品；

　　進入21世紀后，在世界冰箱運動場，海爾冰箱由中國領先全面向世界領先跨越：全球第一臺法式對開門冰箱等革命性產品相繼問世，標志著海爾這個冰箱第一技術的代表，在冰箱行業的貢獻也由領先滿足中國消費者需求跨越到領先滿足全球消費者需求。

　　中國家電協會理事長霍杜芳表示：海爾“法式對開門”等高端冰箱為全球高端冰箱產品樹立了一個新的標尺，超前的技術和設計理念證明海爾在與跨國家電企業的競爭中已經全面領先，代表著中國家電業在世界的地位大幅提升，海爾率先走出去決勝全球高端冰箱市場，這本身就是中國家電行業的整體勝利。

　　第一品牌謀定全球更高格局

　　從2006年開始，中國冰洗市場就出現不平靜的苗頭：醞釀大白電格局已久的美的，攜美的、榮事達、華凌三品牌重裝上陣，宣布2009年沖擊行業前兩強；TCL集團在與日本東芝宣布在冰洗領域展開深度合作后，掛著雙方商標的冰箱和洗衣機也出現在市場；海信收購科龍后高調宣戰，公布到2010年，科龍冰箱目標直指中國第一、世界三強，并開始啟動高端戰略；長虹收購美菱后則準確定位二三級市場，宣布將在國內冰箱行業四大品牌中“保二沖一”！國外品牌的中國動作也頗為引人注目，先是LG在江蘇泰州建立雙開門冰箱基地，隨后是西門子在安徽滁州擴大冰箱基地的產能，博世冰箱最近也高調宣布要在2015年奪得中國第一。

　　雖然磨刀霍霍聲一片，但都無法憾動海爾冰箱第一的位置。國門之內無名牌，海爾冰箱志在全球。世界經濟學規律告訴我們，在國際市場上，一個企業的競爭優勢表現為三個方面；成本優勢、產品優勢、品牌優勢。中國家電企業能盡快獲得的最大優勢是成本優勢，最大劣勢是品牌劣勢。

　　“真正的國際品牌必須置身于全球市場競爭的大環境中，利用全球資源來進行自主創新，才能全面提升競爭實力。”海爾集團高級副總裁梁海山說。

　　在全球高端市場格局，海爾冰箱的全球化品牌戰略正在改變世界冰箱行業的格局。中國作為全球市場的一部分，海爾以連續18年壟斷中國市場第一份額的業績打敗了歐、美、亞所有冰箱品牌，成為最大贏家；在產品出口上，海爾改變了中國出口冰箱容積小、價格低的格局，并以全球惟一能同時生產歐、亞、美三個市場高端冰箱的品牌的能力，顛覆了一直由強國控制的全球高端冰箱競爭格局，成為GE這樣的國際大品牌模仿的對象。

　　在中國，國內品牌只有17.3%的產品能夠進入高端市場，而外資品牌均超過50%。雖然僅占17.3%，在對開門冰箱領域，憑借強大的品牌力量，2006年海爾以30.5％的市場份額已經奪得中國主戰場第一名。

　　市場總是給艱辛付出者以豐厚的回報。

　　面對未來，屢嘗第一品牌甜頭的冰箱老大謀劃著更高更為宏偉的全球格局，“在國際市場，我們已經收購組建了美國、泰國與印度等多家工廠，如果再加上明年年初投產的合肥工廠，海爾產能將達到2000萬臺，屆時，海爾在規模上已經具備全球冰箱第一的實力。”海爾冰箱負責人這樣透露。

　　上個世紀，三星董事長李健熙走馬上任，他給三星員工反復講述的一句話就是：“除了技術創新，還是技術創新！”，由此三星進入了一個嶄新的時代。

　　可能他并沒有注意到，他的鄰居----中國，有一個叫海爾的企業在這條道路上了已經奔跑十幾年了。

　　現在，到了更強發力的時候了！

　　編后評：

　　兩個契子

　　在中國，很少有哪個企業象海爾這樣這么持久吸引大眾和傳媒的注意力。

　　可能應了先哲的一句話，“茍日新，日日新”，一個日新月異變化的企業自然有很強的回頭率。

　　但作為跟蹤采訪海爾長達十年之久的記者，想到的卻是在這紛紛嚷嚷的變數中尋找定數，也是對中國企業經驗的一個總結。海爾冰箱18年連續第一這個報料正好給了我尋找的契子。

　　首先想到的是堅持一個中心、兩個基本點不動搖。在海爾多年來可謂貫徹無疑。一個中心自然是滿足消費者需求為中心，這是抓住了用戶需求的源頭；兩個基本點則分別是堅持發展自主品牌和堅持自主技術創新，所以才有了一個地道來自中國的世界級品牌和一個全球享受中國創造的技術巨人。

　　另一個契子是，1984年新中國第一次正式參加奧運會以來，從許海峰代表中國獲得第一枚奧運金牌到2004年雅典奧運會中國金牌總數位居世界第二，24年中國體育的強盛見證了中華民族的偉大復興；無獨有偶，1984年海爾誕生，隨后不久，海爾冰箱獲得中國冰箱業第一枚質量金牌，到現在，海爾冰箱在世界權威統計排行榜上，也赫然位列世界第二。作為全世界首家來自中國的奧運白電贊助商，24年海爾的表現為世界經濟運動會的中國振興勾勒出了濃墨重彩的一筆。J•柯林斯所說的“社會使命”正在被海爾們渲染和傳承。

　　為什么三駕馬車需要“更快、更高、更強”這樣的一個狀態？我想這既是奧運的精神，也是海爾在其發展里程中不變的追求。記得在青島海爾路上，大幅宣傳海報中曾經出現海爾獨創的比較式短語：“HAIER AND HIGHER”，現在看來，這也是海爾在其多年快速發展中一個最具定力的源代碼。