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專訪三星電子無線事業部大中華區總裁盧基學
2007年11月27日，三星電子無線事業部大中華區總裁盧基學基學接受了新浪財經等媒體專訪。以下為盧基學基學接受采訪答問實錄。
媒體提問：三星是非常高端的品牌，我們看到三星也在開發印度等市場，也就是在做低端手機。中國農村地區逐漸興盛，三星會 不會在中低端市場也會發力？三星尹總裁說低端市場策略為“低端中的高端”，讓低端市場能夠接觸到高端產品。我想知道三星在中國怎么實施這個戰略，因為三星品牌在低端市 場識別率是比較低的，大家一提覺得三星挺貴，不容易接受。
盧基學：實際上，三星確實在中國乃至全世界樹立了一個良好的高端品牌形象。但是，三星的高端形象是通過優質的產品和完善的服務體系建立的。并不是說我們推出了眾 多高端產品，就確立了自己的高端形象，也并不意味著三星只面向高端市場推出手機。事實上，三星是面向整個手機市場推出自己的優質產品。
新興市場規模的發展速度很快，特別是中國、印度，還有非洲，我們以后要發展中低端市場，這也是我們不能忽略的市場，所以我們今年中低端市場也投入了新產品
所謂高端和低端都是相對來說的。新興市場消費者對手機產品的期待一定沒有商務用戶高。那么我們就不能將這兩個具有不同消費需求的群體等同對待。那么對于商務用戶 來說屬于低端的手機產品，對于新興市場用戶來說并不一定是低端的。我們在新興市場投放的手機產品，都是在同類手機中比較高端的。這種優勢主要是通過差別化的功能設置實 現的，比如說同樣具備MP3、彩屏、和弦等功能。對于不同市場的消費者來說，三星手機都是性價比很高的優質產品。這也是您剛才所說的“低端中的高端”的產品策略的核心內容 。
為什么我們重視低端市場呢？因為現在中國的新興很龐大，他們的購買特點是第一次用什么手機，后來換手機也會用那個品牌的手機。所以，如果我們做低端機的話，很重 視對更換手機人群的影響。特別是我們三星和其它品牌比較的話,客戶忠誠度比較高，用過三星的客戶，再換機的時候，再買三星的比例是比較高的。現在新的客戶群是在中低端這 塊，所以我們要滿足他們的需求。
所以，相對來講，三星手機在新興市場依然屬于高端機型，在中國我們已經有SGH-C188、G188、 SGH-X168這樣的低端產品出來，并且都受到了市場的歡迎。我們對于開拓 中國的新興市場，也是非常有信心的。
媒體提問：現在低端機比例能占多少？
盧基學：今天的具體數據還沒有出來，不方便透露。
媒體提問：首先祝賀三星移動在中國已經進入老二的位置，這個很不簡單。
盧基學：對于這一信息三星還沒有最后確認。現在中國比較大的是兩家市場調查的公司，第一個是SINO，一個是GFK，他們分析范圍我們不是很清楚，大概是全國150個城市 ，或者200多個城市的樣板店。按照SINO的分析結果，三星已經超過了MOTO，如果按照JFK的數字進行判斷，MOTO還是比我們多。
事實上，不論是作為我個人，還是作為三星的代表。我都認為沒有必要關心這種數據上的對比。三星一直致力于將“挑戰自我 超越極限”的奧林匹克精神融入自己的企業 經營中，我們更加關心的是怎樣超越自己，實現突破。在“做中國人民喜愛的企業，貢獻于中國社會的企業”的企業理念指導下，三星更加關心自己能夠為中國消費者提供哪些優 質的服務，而不是超越了哪個競爭對手。
媒體提問：現在是這樣的，在手機市場上，三星其實在設計理念和使用習慣上，可能跟中國人的習慣更容易貼近一點，這是我們的感覺。在我的印象中，在生產推 廣這一塊，諾基亞和摩托羅拉某種程度上的力度可能比三星要大。尤其像諾基亞，它的專賣店已經做到了一個鎮上去了，縣以下的鎮。我們經常出差到很小的地方，繁華的小鎮上 都有諾基亞專賣店。盧基學總上任大中華區總裁，在市場營銷、市場推廣，在渠道這塊有些什么新的設想和新的舉措，能不能給大家介紹一下？
盧基學：我認為，每個廠商的渠道建設都是根據各自的特點而開展的，并沒有很大的可比性。剛才曹主編也說了諾基亞的專賣店現在發展到鎮，我們是沒有這樣。我們的專 賣店還是以大城市為主，但是我們店中店已經到達縣級城市了。這完全是根據三星的產品策略、營銷策略、品牌策略而制定的。我們今年最重視的是流通渠道方面改革。
我們非常重視渠道，包括中國的運營商市場，大賣場的市場，專門通信連鎖店，還有個人通訊市場。以前我們將產品賣給代理商或者零售商，但是現在這個店中店的出現改 變了這一切。最終消費者在店里買，這叫SELL OUT。這樣，每個流通到底SELL OUT一天賣多少臺，要匯報,現在每天早上能看到什么型號賣多少臺。
媒體提問：現在都能看到？
盧基學：對。這個系統一定要配的。如果要在SELL OUT方面要加強的話，這個系統是非常重要的。我們今年和明年要繼續加強流通方面的SELL OUT，這個SELL OUT體系很重 視對銷售現場的管理。
媒體提問：加大店中店SELL OUT的力度，具體計劃是什么？
盧基學：我們正在積極拓展店中店的個數，這個數字其實每天都在增加，具體的數還要繼續統計。
媒體提問：就是店中店？
盧基學：對。
媒體提問：現在三星的策略是每個代理商買斷一種產品，像這樣擴大自己的話，會不會妨礙三星跟代理商的關系？
盧基學：我們成立了店中店，里面的促銷員會做產品的促銷活動，店中店做好的話，代理商也可以銷售，這個跟代理商拿什么型號沒有關系。
媒體提問：等于說店中店是三星的投資,做促銷，供貨還是代理商供貨,中間的流通渠道還是走代理商。盧基學總，你被任命為大中華區總裁以后，是不是意味著你 以后不常在韓國了，要常在中國了？
盧基學：中國、韓國、香港、臺灣，(我都會待)，當然最主要是中國了，為什么呢？因為明年是中國的奧運年。三星又是奧運會全球合作伙伴、北京奧運會TOP贊助商，我 們特別重視對北京奧運會的支持與貢獻。
媒體提問：所以意味著你以后在中國北京的時間更多一點。
盧基學：有可能吧，我們三星公司的工作人員都會非常努力的工作。即使我不在現場,三星優秀的團隊也會非常準確地執行三星的戰略。
媒體提問：您說明年奧運對三星非常重要，如何看待奧運對三星，明年在北京，中國這個大的市場，對三星有什么重要意義，想通過奧運達到什么效益？
盧基學：我們贊助奧運不是一個產品方面的戰略，而是三星集團的全球戰略。首先是為了我們品牌提升，我們沒有希望通過贊助奧運獲得所謂短期利潤，而是希望通過贊助 奧運讓更多人了解三星和三星的理念。我們從1997年開始贊助奧運會，到今天已經有二十年的時間。在這二十年中我們也從奧林匹克精神中學到了很多東西。另外，奧運是全球人 類很重要的一個全球性的活動，我們在這里面貢獻一部分，也是社會公益活動的考慮。所以明年奧運，我們不僅希望利用這個機會增加銷售，更重要的是希望奧運圓滿成功。奧運 的通信工具是我們三星提供的，我們希望通過三星的通信工具,為北京奧運做貢獻。
媒體提問：就是移動的終端手機是你們提供的？你們的終端是奧組委工作人員都用你們的手機？
盧基學：對，終端手機是我們提供。系統是中國移動的。
媒體提問：你們的終端是奧組委工作人員都用你們的手機？
盧基學：對，工作人員，還有VIP。
媒體提問：據說你們的手機叫Wow手機，是非常強大的。
盧基學：Wow不是手機，它是由三星提供的一個無線網絡平臺。Wow的主要功能是提供每天提供有關奧運方面的信息。
媒體提問：這個是對公共開放的還是奧組委？
盧基學：是對奧組委的，公共的是中國移動做。
媒體提問：總共提供多少給奧組委?
盧基學：這個數量還沒有最后定。
媒體提問：三星一直做體育營銷，從1988年開始贊助漢城奧運會？
盧基學：是1988年。
媒體提問：那個是國內合作伙伴。
盧基學：那個是國內的，我們成為奧運會全球合作伙伴是1997年開始的。
媒體提問：體育營銷對于三星品牌起到什么作用？您作為一名韓國人，如何評價當年的漢城奧運會對三星乃至整個韓國的影響？
盧基學：首先，奧運會為三星帶來了最核心的精神，那就是“挑戰自我 超越極限”，從二十年前贊助漢城奧運開始，三星一直致力于將這一奧林匹克精神融入自己的企業 經營中。第二，我們進入這種全球大型活動，是三星作為一個負責任的企業公民在社會公益活動方面應做的貢獻。一個企業的能力越強，它的責任越大。奧運那么大項目，萬一我 們提供的產品有問題的話，影響是很大的，所以我們不只是簡單的供應，而且是產品100%的在質量方面，技術方面，還有形象方面，一定要沒有問題。所以，我們要盡我們的義務 和責任，為了達成我們的義務，在開發方面和產品方面有很多的研究。
媒體提問：我的意思是三星做體育營銷做了很長的時間，你們怎么評價體育營銷給你們帶來的利益？再一個就是1988年漢城奧運會對三星的起步，包括對韓國的影 響是什么？
盧基學：贊助奧運以后，實際上三星的品牌價值提高了很多。按照interbrand的調查顯示，2006年三星品牌價值的世界排名是20名，價值160億美金。但是這個不見得100% 都是奧運的影響，但品牌知名度方面，奧運的作用也是分不開的。韓國做奧運以后，韓國社會變化很大。首先，奧運帶來很大的經濟上的發展，很多老百姓賺錢了。實際上準備奧 運過程中，經濟發展速度很快。還有，最大的社會變化是，以前，政府方面的要求,老百姓也好，一般的公司職員也好，比較容易接受，沒有特別要求。但是奧運做好了以后，韓國 很多社會勞動者的思維,學生的思維上升很多。大家都要求自己的利益了，有自信心了，我們已經做過奧運了。我們現在最幸福，最富有。所以奧運之后，人們開始買車，生活水平 高了。奧運之后,很多人要求有自己的時間,自己的錢。總體來講，每個人的積極性變高，奧運以后，整體質量方面，品質方面上來了。我覺得奧運對國家在經濟上有很大的推動作 用以外，一個公司通過奧運對品牌也有很好的宣傳機會。
媒體提問： 盧基學總我還想接著剛才第一個問題問，現在尤其在中國市場，其實增量市場這塊主要是中低收入人群，比如像農村市場，一些三四級市場，我想問 一下，咱們在這方面結合明年奧運有沒有具體的營銷措施，比如說,我知道中國，尤其是中西部很多孩子可能對奧運很渴望，但是沒有這個機會，是不是三星可以通過一些手段，在 幫助這些孩子完成他們心愿的同時，把我們三星的品牌更多的深入到鄉村一級，咱們有沒有這方面的打算？
盧基學：三星已經開展了很多公益活動幫助貧困地區的人們。比如說一心一村活動，幫助中國貧困農村建設經濟。截至目前為止，三星已經投入900萬元人民幣建設了45座 三星Anycall希望小學。前幾天剛剛結束的三星Anycall希望小學科技之旅，就是組織貧困地區小學生感受奧運風采，體會科技魅力的活動。
在銷售方面來看，實際上現在中西部手機的銷售量(增長)速度比較快一點，這個也是我們從渠道上建設很快，以前很多是沒有我們的銷售店，但是現在那邊有很多。還有一 些促銷活動，以前那邊也沒有搞。我們有可能明年5月開始圣火火炬傳遞活動，那個時候圣火經過中國中西部比較偏僻的地方，奧運影響會很大。
媒體提問：一般手機是不是通過跟運營商定制的?
盧基學：那個也有，還有一般市場。
媒體提問：代理商愿意做嗎？
盧基學：兩個都要,我們都很重視。
媒體提問：比例有多少？
盧基學：按照型號來說，有的型號比較好賣。
媒體提問：我想問一下，我們知道奧運營銷肯定是競爭對手也會充分利用的，比如三星利用自己奧運(營銷)的時候，針對比如諾基亞、摩托羅拉用一些隱性營銷的 方式對三星造成沖擊，有沒有一些防范措施？就是怎么保護自己的權益？
盧基學：作為奧運會全球合作伙伴、2008北京奧運會TOP贊助商，北京奧運會火炬接力贊助商，三星享有一系列相關權益，例如使用奧運會標識、組織推廣奧林匹克精神的 活動等等。在贊助奧運會的二十年間，三星與國際奧委會、各舉辦國奧組委都開展了非常順利的合作，為奧運會成功舉辦，為推廣奧林匹克精神做出了自己的貢獻。三星還會一如 既往地與奧組委合作，把握機會，提升品牌，推出更多、更優質的滿足消費者需求的產品。
事實上，奧運權益的獲得和運用是非常嚴肅的事情。即使作為奧運會的老牌贊助商，三星依然要經過非常嚴謹的審批程序才能夠使用這些權益。北京奧組委對于奧運會商業 價值的開發、對相關權益的把控、對隱性營銷的監控都是非常嚴格的。三星也會配合奧組委，密切關注市場上一些所謂隱性營銷行為。
媒體提問：就是不應該出現產品大起大落的狀況。您認為經過奧運營銷以后，對于產品的銷售不應該出現一個很快的增長？
盧基學：我認為，應該不會出現這種情況。2007年三星確實取得了一個飛躍，但是我認為成熟的市場競爭一定是持久的綜合實力的競爭，在短時間內，有起落是正常的，而 且不會有大起大落。同時，我認為明年在奧運的時候所有品牌也都是有機會的，因為奧運經濟發展會帶動消費力提升，比方說，我現在收入不夠，不換手機，那個時候雖然收入沒 有增加了，但要換手機的消費欲望很高。所以大家都是一樣的。
媒體提問：我想問一下你怎么看品牌延伸的問題，摩托的失敗有很多原因他品牌做的不好，他原來是中高端品牌，因為要做中低市場，要占份額，所以下滑很厲害 。但是，諾基亞做的很好，在高端和終端都做的很好，您怎么看待這兩個公司在品牌延伸上不同的發展，三星怎么避免這種品牌延伸的風險？
盧基學：每個公司都有自己的特色，我不好說他們怎么樣。但是，我們首先做的是產品，還有品質和質量，這是和產品有關的，產品很重要。正如我剛才所說，每個品牌在 短期內出現起伏是很正常的。所以，今年不好，很難說明年不好。如果跟不上消費者的要求，就是被淘汰，跟不上社會的技術發展也會被淘汰。所以，我們一定要了解消費者的需 求，來符合他們的要求，質量方面的，產品功能方面的，不斷的要滿足他們的要求。我們一定要這樣做，他們也是一樣。從公司的生意來看，他們現在可能很多戰略，很多產品也 在準備中，明年競爭非常激烈，現在國產廠家很多，明年會更多，現在的技術不是很特殊性的，現在可以看到低端機，還有一些高檔的，非常地方化。雖然奧運對我們有好的機會 ，競爭也會比今年更厲害。
媒體提問：我們在中國生產這些手機大概的產能，或者是產量占我們手機產能產量的比重是多少？其中生產的這些手機里面有多少是出口的？另外總產品質量控制 方面，跟我們在韓國本部這塊生產的手機質量是不是保持一致？因為我聽說中國手機用戶的一些體驗和韓國的體驗不太一樣。
盧基學：我們現在在中國銷售的型號100%都是在中國生產,CDMA在深圳生產,GSM在天津生產，如果我們現在全世界生產2億臺，其中60%是中國制造的。現在我們天津也好， 深圳也好，都有我們國產化的采購部門。所以現在大部分零部件，除了半導體以外，都是國產化了。出口的比例超過75%-80%，歐洲、美國，全世界都有。
媒體提問：2008年北京的消費市場應該是增長的態勢，因為還有一個月2007年就結束了，您對2008年是否有目標？還有中國移動和中國聯通這種大型運營商的 集采在我們的營銷份額當中是多少？
盧基學：具體的數目，現在還不方便透露，不過我們明年比今年要更進步。還有和運營商的關系是非常重要密的，因為運營商也是要改善他們服務的內容，我們產品如果沒 有跟上的話，他們困難，我們也困難。所以，我們會繼續密切和他們的合作關系。特別是奧運方面，中國移動和我們都是奧運贊助商，很多事情是要一起研究的。還有從聯通來 看，我們在CDMA市場現在是市場第一的，跟聯通這邊要緊密合作，這也非常重要。我們一直是這樣做的，明年和兩個運營商的合作也會更加強、更緊密。
媒體提問：從終端來說，在基于智能系統手機很多像多媒體應用上，三星采用過全世界多種智能的手機，現在咱們有沒有側重哪種系統的開發？
盧基學：這方面來講，有的品牌以Symbian為主，有的以Linux為主。我們今年年初推出的i718是一款基于WM5.0系統的手機。三星對于手機系統的選擇原則就是基于消費者 的實際需求。所以我們現在還是三個都支持，并且會加強在研發方面的投入。
媒體提問：有沒有一個側重呢？
盧基學：我們是按照產品，這種產品，有的人喜歡Window Mobile，有的人喜歡Symbian。但是中國消費者比較喜歡具有手寫功能的手機，我們會根據這一需求推出產品。
媒體提問：S80支持手寫，S60不支持。
盧基學：S80出來了嗎？現在市場上都是60為主。現在出來的是Window Mobile出來了，還有下一款Symbian的也要出來了。
媒體提問：就是比較平均。
盧基學：我們基本是比較平均的，不一定哪個多，哪個少，沒有在這方面刻意要求。
媒體提問：因為我知道明年準備營銷的有一個詞叫感動，三星每個層面的人在說到2007年的營銷上，都說過感動這個詞，都說要做中國人最愛戴的三星，2008年是 繼續貫徹這個，還是有新的一些手法？
盧基學：所謂感動這個問題，是我們三星全球的戰略。我們明年還會致力于成為“中國人民喜愛的企業，貢獻于中國社會的企業”，這是我們公司不變的SLOGAN。這是我們 集團在中國的策略。這個是我們要達到的一個目標。還有奧運方面新的SLOGAN是“攜手三星,夢圓奧運”。
媒體提問：我們今天看設計中心,給中國市場設計手機的人，都在韓國，要給中國社會多做貢獻，應該把研發什么的多往中國投一點。
盧基學：現在我們北京有研究院，而且隊伍在不斷壯大。
媒體提問：有多少？
盧基學：很多了。
媒體提問：有沒有進一步擴大的計劃？
盧基學：繼續擴大，現在我們TDSCDMA那個項目主要都是在中國開發的。
媒體提問：主要是開發TD是嗎？
盧基學：還有G網的開發。現在中文化都在做了。
媒體提問：中文化？
盧基學：就是漢化。
媒體提問：明年是08年，很多人在炒這個概念-手機看奧運。三星作為奧運TOP贊助商,有沒有這個計劃？
盧基學：現在韓國銷售的手機60%-70%都是DMB的。手機看電視有兩種，一種是衛星電視(DMB)，一個月七八十元人民幣；一種是地面播(TDMB),免費的。所以，現在包括三星 韓國出來的手機都有DMB的。現在中國還沒有定DMB的標準,不過我們已經做好了一切準備，只要這個標準一出臺，三星就會立刻推出符合此標準的手機。
媒體提問：實際上不是技術問題，只是標準問題？
盧基學：對。我希望早一點定，這樣的話，中國的老百姓有機會看DMB，可以通過手機看奧運。
媒體提問：TDMB咱們在里面有專利嗎？
盧基學：我們有專利。
媒體提問：這種手機在韓國賣多少錢？
盧基學：韓國現在DMB價錢是平均化，有無DMB價格相差不是很明顯。DMB手機也有稍微低端一點的，普通手機也有高端一點的。
媒體提問：關于趨勢的問題，諾基亞之前說要從終端廠商轉成互聯網應用的廠商。今年比較流行iPhone，那個手機利用了很多互聯網的應用，包括明年的谷歌操作 系統也會推出來，谷歌的操作系統是一個開放的平臺。那么，更多開放的互聯網應用將會在手機上應用，那么三星如何看待這個趨勢。
第二個問題，谷歌的操作系統，諾基亞因為有自己的操作系統所以沒有加入，但是，我看到摩托羅拉還有LG都在中間，但是好像三星沒有加入，不知道三星是如何 考慮的？
盧基學：首先，回答你第二個問題我們三星也加入了。
媒體提問：是第一批嗎？
盧基學：是不是第一批并不重要，三星已經成為了這個隊伍中的一員。還有互聯網這個方面，我們看中國方面，iPhone沒進來，沒有什么很大的變化。
移動通信終端市場的競爭是一場綜合實力的競爭。它涉及到你是否擁有創新技術、是否了解中國消費者、是否能夠提供一流的售后服務、是否擁有成熟、豐富的產品線 等等因素。這場競爭絕對不是一個或幾個技術就能決定的。
三星能夠在今年實現一個飛躍，正是源于我們自身對中國消費者的充分理解，以及三星在產品開發上強大的綜合實力。
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