據悉，由商務部頒布的國內家電零售首個行業標準《家電專業店經營規范》已于12月1日起正式實施，對于家電賣場“扎堆”開店的行為做出了限制。商務部市場體系建設司負責人表示，新開賣場與同類專業賣場之間的距離應控制在1000米以外。針對家電賣場斥重資競相打造“旗艦店”的現象，《規范》規定，經營面積在6000平方米以下、且經營品種在10000種以下的，一律不許宣稱旗艦店。此外，家電專業店促銷時不得降低商品質量和售后服務水平，不得將質量不合格物品作為獎品、贈品。

　　銀聯信分析：

　　家電連鎖作為目前家電行業的主要營銷模式，以市場化和資產化的雙重角色成為家電連鎖企業的終端，決定了它不僅可以衡量家電行業營銷的市場化狀況，而且，也是衡量以其為重要資產組成的家電零售行業發展狀況的重要風向標。

　　一、市場容量考驗家電賣場橫向高速擴張，或引發行業整合升級

　　家電零售企業紛紛把競爭著眼點放在了家電賣場的擴張上，導致新增賣場數量激增，而整個家電行業的市場容量無法支撐賣場如此快速的擴張，“攤薄效應”直接影響單個賣場的收益，或將引發行業整合升級，加劇行業風險。

　　1、家電零售行業大規模橫向擴張

　　家電零售行業的大規模擴張集中表現為家電賣場數量的增加。今年，國美電器總裁陳曉表示：3年前，北京的家電賣場只有50多家，目前，已經有170多家賣場，數量是3年前的3倍多；協亨手機連鎖2007年的擴張計劃則顯示，其在全國的店面數量將在今年底擴張到500家，其原有的全國門店數量為300多家，這意味著其今年新開的門店數量將達200多家；迪信通在今年頻繁對手機賣場進行收購，除將廣西蜂星電訊12家門店歸入旗下外，還收購了上海協亨在北京的18家門店，迪信通由此在京門店總數急增到113家；蘇寧華北地區管理總部執行總裁范志軍去年年底公布了蘇寧2007年擴張計劃，到今年年底，蘇寧在北京的門店數量要達到50家，市場占有率達到50%。而蘇寧2006年底僅有門店28家。

　　2、市場需求或窄幅波動、穩定增長

　　受益于國內經濟的穩定、高速、持續增長，城市家電升級換代速度加快，農村地區購買力、消費水平明顯提高，將對家電需求形成長期有利的拉動。

　　但是，多數家電子行業不會出現過快增長。這是因為：第一，家電屬于耐用消費品，農村市場對家電的基本需求滿足時間較長。第二，城市市場對家電消費的需求升級比較溫和，不會出現劇烈波動。

　　3、競爭加劇或引發行業整合升級，加劇風險

　　隨著家電產品利潤日益微薄，家電企業也終于不再忍受連鎖賣場的利潤盤剝，面對家電連鎖巨頭越來越強的議價能力，家電廠家悄然加速布局渠道建設，以擺脫渠道上受制于人的困境，從而掀起了一場家電連鎖賣場和家電制造企業之間的一股爭建渠道網絡、拼搶銷售終端的高潮。

　　現在家電零售企業的擴張主要集中在行業內部，在遭遇內部擴張受阻之后，為了更好的實現企業對資源的配置和應用，提升經營效益，部分商家必然會通過資本運作等形式實現一體化發展戰略，即縱向擴張。比如加大對中小型家電制造企業的資金投入(通過參股、收購、兼并、投資生產線等)，直到控制該制造企業，試圖從源頭上解除產品、服務、品牌等方面的風險，商家或將發展成為集生產、銷售、服務等多元化產業集團，我們認為這種縱向擴張必然蘊藏著巨大的經營與市場風險，整個家電行業布局或將出現劇烈變動。

　　二、家電零售企業的擴張風險

　　家電零售企業在擴張過程中可能會忽略擴張帶來的一系列風險，企業整合時風險集中釋放將對企業造成嚴重沖擊，擴張的風險性集中在：

　　首先，家電零售企業的現金流風險

　　家電零售企業在快速擴張過程中往往利用較高的財務杠桿，市場的短期波動就能使家電零售企業資金鏈緊張，無疑加重了整個企業的系統風險，嚴重時企業被迫剝離不良資產。

　　其次，企業縱向擴張帶來的經營風險。

　　從零售行業擴張到生產等領域，在可能降低成本的同時，要承擔陌生領域的經營風險，如果惡化可能會影響零售業務。

　　最后，擴張可能產生市場風險

　　大規模的快速擴張導致邊際收益快速降低，甚至低于收支平衡點而引發虧損，加速擴容后出現供給過剩必然形成市場風險。

　　目前，許多家電連鎖企業已經嘗到了盲目擴張的風險。以北京為例，3年前，北京的家電賣場只有50多家。目前，已經有170多家賣場，數量是3年前的3倍多。而北京家電市場的容量每年大概只增長20%左右，這樣平攤下來，家電賣場的單店銷售額在不斷走低。如國美電器今年前三季度共新開門店85家，門店總數增加到672家，雖然銷售收入實現了70.46%的高增長，但其單店銷售量只增長了0.76%。目前認識到單店銷售下滑的國美今年已經關閉了26家門店，并將繼續“專注于門店網絡的優化”。

　　而根據商務部頒布的國內家電零售首個行業標準《家電專業店經營規范》的要求，新開賣場與同類專業賣場之間的距離應控制在1000米以外。這意味著，未來我國家電賣場“扎堆”開店的行為將受到限制。而現有過于集中的賣場也面臨著調整的壓力。

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