大米作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，利潤(rùn)率偏低，平均毛利率只有10%左右，因此競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。而大米加工的技術(shù)及資金門檻不高，導(dǎo)致大量的生產(chǎn)廠家存在。除了經(jīng)過(guò)注冊(cè)大米生產(chǎn)企業(yè)，還有一些不法的加工廠家以及開三輪車的游擊商販。為了生存，這些廠家不得不盡量壓低市場(chǎng)價(jià)格，排擠外來(lái)的對(duì)手。廠家關(guān)心最多的是銷量，搶著先把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空隙填滿，而不是利潤(rùn)和品牌。惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果導(dǎo)致有的廠家的產(chǎn)品毛利甚至不足10元/噸。無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度，還是內(nèi)外埠投入品牌運(yùn)作的資本制約，以及難以建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，致使大米市場(chǎng)的營(yíng)銷形成了一個(gè)惡性循環(huán)：低價(jià)—低檔—無(wú)品牌—低價(jià)。

　　銀聯(lián)信分析：

　　一、國(guó)產(chǎn)大米品牌發(fā)展現(xiàn)狀

　　1、大米生產(chǎn)缺乏領(lǐng)軍企業(yè)

　　目前大米行業(yè)的發(fā)展步伐比其他行業(yè)有差距，規(guī)模小、組織程度差。大米行業(yè)主要以小生產(chǎn)、小作坊、小商販為主，缺的是大型企業(yè)、領(lǐng)軍企業(yè)。

　　據(jù)糧食協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，到2006年底，全國(guó)糧油規(guī)模以上加工企業(yè)11719家，其中規(guī)模以上大米加工企業(yè)有7548家，年生產(chǎn)能力1.4億多噸。在這些企業(yè)中，日加工能力100噸以下的有6143個(gè)，占81%。日加工能力在1000噸以上的企業(yè)18個(gè)，僅占0.2%。

　　2、大米品牌消費(fèi)存在誤區(qū)

　　有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年的大米需求量大約在2.4億噸。在此巨大需求中，占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位的均是散裝米。而塑料袋包裝的小包品牌大米銷售量還不到市場(chǎng)銷售總量的2%。由于國(guó)內(nèi)品牌米市場(chǎng)培育不完善，消費(fèi)者一度進(jìn)入了品牌米的消費(fèi)誤區(qū)。

　　誤區(qū)一：以價(jià)格作為品牌米的衡量標(biāo)準(zhǔn)

　　目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然以散裝米為主，隨口能叫得出的品牌少之又少，市民不知不覺將價(jià)格作為好米的評(píng)價(jià)標(biāo)尺。尤其是市民生活水平明顯提升，健康飲食理念盛行之后，有越來(lái)越多的消費(fèi)者和經(jīng)銷者陷入了這樣的迷局。

　　誤區(qū)二：過(guò)度包裝誤導(dǎo)消費(fèi)者

　　今年年初上海就出現(xiàn)過(guò)天價(jià)“

瓷器大米”，被裝在景德鎮(zhèn)瓷器里的江西大米分別賣出了每瓶5千克680元和每瓶5千克300元的驚人價(jià)格。以過(guò)度包裝制造高價(jià)吸引眼球，“瓷器大米”似乎過(guò)了頭。但這也折射出，其實(shí)不管農(nóng)民還是市民，他們都在渴盼品牌大米，農(nóng)民盼的是高附加值的大米，市民盼的是有品質(zhì)保證的大米，二者應(yīng)該統(tǒng)一。

　　隨著生活水平提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)大米品質(zhì)需求的細(xì)分逐漸上升為品牌需求，近年來(lái)，品牌大米的銷量呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，早秈稻、泰國(guó)大米的需求和進(jìn)口幅度都不斷增加。隨著高端市場(chǎng)消費(fèi)者的快速增加，市場(chǎng)急呼更多的品牌化大米。

　　二、影響國(guó)內(nèi)大米品牌化發(fā)展的因素

　　現(xiàn)階段，大米品質(zhì)、企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)境是影響我國(guó)大米品牌化發(fā)展的三大因素。

　　1、大米品質(zhì)的不穩(wěn)定

　　泰國(guó)香米和日本大米在中國(guó)備受歡迎，還因?yàn)槠焚|(zhì)和口碑的穩(wěn)定性。質(zhì)量的穩(wěn)定性在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面有著至關(guān)重要的地位，國(guó)內(nèi)也有好的大米產(chǎn)品，但質(zhì)量水準(zhǔn)較難保持穩(wěn)定，這也是國(guó)內(nèi)米業(yè)和國(guó)外先進(jìn)米業(yè)的差距所在，因此國(guó)內(nèi)大米還要在高質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化上“齊頭并進(jìn)”。

　　2、企業(yè)品牌建設(shè)力度不足

　　大米生產(chǎn)企業(yè)品牌力度建設(shè)薄弱一是表現(xiàn)在品牌建設(shè)意愿不強(qiáng)，二是品牌研發(fā)投入不足，三是品牌推廣力度不夠。

　　目前國(guó)內(nèi)大米企業(yè)以中小型為主，企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的眼光不夠，只要企業(yè)能夠維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就足夠，因此企業(yè)品牌建設(shè)的意愿不強(qiáng)。普通大米企業(yè)的原料組織方式與品牌大米企業(yè)存在很大差別，普通大米企業(yè)可以采取貿(mào)易方式經(jīng)營(yíng)，接單生產(chǎn)，能做則做，不需要考慮常年持續(xù)供應(yīng)問(wèn)題。做品牌必須確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上持續(xù)、穩(wěn)定供應(yīng)，但這種要求與大米自然性和季節(jié)性存在很大的矛盾。

　　同時(shí)，大米加工行業(yè)門檻低、投資少、技術(shù)含量不高，大企業(yè)好不容易擠出資源開發(fā)和培育市場(chǎng)的成果，一不小心就會(huì)被小企業(yè)的游擊策略偷食，這種苦果的滋味只有身在其中才能真正體味。因此，造成大米企業(yè)不敢貿(mào)然投入資源培育品牌的原因。

　　品牌知名度和美譽(yù)度的提高是品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的必要前提，而知名度和美譽(yù)度的提高離不開對(duì)品牌的宣傳。但目前的媒介宣傳成本太高，大米企業(yè)望而卻步。大米是微利產(chǎn)品，每斤產(chǎn)品的利潤(rùn)是以分厘計(jì)算的，而且大米在本質(zhì)上是一種沒有生命周期的恒定產(chǎn)品，因此也就不能使用“高價(jià)撇脂”等價(jià)格策略來(lái)獲取暴利，即使能行，政府部門也不會(huì)允許。所以，在沒有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，大米企業(yè)根本就無(wú)法問(wèn)津一擲萬(wàn)金的大廣告，這在一定程度上限制了大米品牌推廣力度。

　　3、消費(fèi)環(huán)境影響品大米品牌化發(fā)展

　　消費(fèi)環(huán)境的影響包括消費(fèi)水平、消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣三個(gè)方面。消費(fèi)者受價(jià)格因素影響較大，大米的購(gòu)買決策權(quán)集中在對(duì)生活物資價(jià)格比較敏感的人群手中，而品牌大米價(jià)格一般高于普通大米。

　　長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者對(duì)大米熟視無(wú)睹，食品選擇太豐富，什么大米都無(wú)所謂。直到前幾年新聞媒體曝光“毒大米”、“陳化糧”事件以后，消費(fèi)者才頓然醒悟，開始注重大米的安全和品質(zhì)。但消費(fèi)者缺乏大米的相關(guān)知識(shí)，不懂如何從外觀鑒別品質(zhì)的高低，仍停留在選擇大米品種或產(chǎn)地的階段。

　　在對(duì)米的品種的基本鑒別之外，目前在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，對(duì)于品牌米甚至沒有一個(gè)非常準(zhǔn)確的定位。品牌米難以推廣的原因主要是，大米作為一種商品本身具有一些特殊的屬性。大米有著很強(qiáng)的地域性，不同地域之間人群的口味和對(duì)大米的喜好是不一樣的，而且往往地域之間的距離很近，但對(duì)大米的要求卻大相徑庭。

　　三、信貸風(fēng)險(xiǎn)提示

　　目前，我國(guó)大米品牌建設(shè)的滯后不僅影響著國(guó)內(nèi)大米產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，同時(shí)影響我國(guó)大米產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，中國(guó)巨大的市場(chǎng)消費(fèi)力吸引著越來(lái)越多的國(guó)際大米品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)大米市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈。由于中國(guó)大米的品牌忠誠(chéng)度不高，部分市場(chǎng)份額會(huì)丟失。同時(shí)國(guó)內(nèi)品牌大米的缺失也會(huì)影響到中國(guó)大米產(chǎn)品的出口。

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