北京報道 見習記者 陳曉平

　　2002年12月13日深夜,當江南春開著自己的奔馳去安裝了第一塊液晶屏時,他可能沒有想到,他和以他為楷模的后來者,在不到五年的時間里,催生、催熟了一個被稱為"無聊產業"的新媒體帝國:商業樓宇,賣場超市,機場車站,公交汽車,學校校園幾乎所有可能駐足稍歇的場所,如今都可以看到液晶電視,還有鋪天蓋地的廣告。

　　隨之而來的,是資本的追捧。從2003年至今,無論是已經成功上市的分眾傳媒、航美傳媒,還是仍在各自開疆擴土的璽誠傳媒、郁金香傳媒、億品傳媒、華語傳媒等,背后無一沒有資本的"推手"(見表)。數據顯示,僅2006年,新媒體行業就獲得了風險投資(VC)和私人股權基金(PE)超過1.9億美元的投資。

　　在資本過剩的年代,投資商們都瞪大了眼睛,希望自己能夠慧眼識英雄,找到第二個江南春,并為此不惜資本的豪賭。

　　事實上,上述模式的新媒體的核心價值,在于捕捉人們"醒著"的時候的"無聊時間"( 等待、乘坐電梯的時間,乘坐飛機的時間,經過商場大樓的時間,甚至上洗手間的時間),并將這些時間轉化為有效的廣告播放時間。而決定這類新媒體價值大小的,是在特定市場的"網絡覆蓋率"。

　　規模就是門檻!簡而言之,你需要在最短的時間內,找到錢并拿下網點,在某個細分市場中形成相對的壟斷優勢,諸如分眾壟斷商業樓宇電梯的里外空間,航美則幾乎是獨享航空渠道中的廣告資源。

　　當初,江南春選擇了商業樓宇,半年之后有人則看上了醫院。問題是,后者尚未能像前者一般打造另一個財富故事。如果我們都相信,美國經濟學家保羅·皮爾澤在<財富第五波>中所描述的"健康產業將在下一個十年產生兆億商機"。那么看上醫院渠道的新媒體公司,為什么還沒"長成"?是選錯了方向,是能力問題,還是需要時間繼續等待花開? (陳曉平)

　　2003年10月,互力健康傳媒CEO付新華在北京復興醫院鋪設了第一塊

液晶顯示屏。當時,分眾傳媒的正式成立只是5個月前的事。

　　四年后,互力鋪設了10000余臺液晶屏,"覆蓋1000余家醫院和4000余家藥店,布局20個重點城市"。僅看絕對數字,互力似乎也算得上"高成長",但在這個市場,"壟斷"才意味著話事權。

　　跟隨者寄望于復制分眾的財富傳奇,但不是每個人都能像江南春般把握"壟斷"的機會。

　　拷貝不走樣?

　　據說,江南春的創思來源于徐家匯一家商場的張貼廣告,"讓廣告變活"的想法使他找到了發家的門徑。互力傳媒的故事如出一轍:是"非典"引發了付新華對健康產業的關注。

　　"身體沒問題時,誰也不會去搭理它。但是,當你真的出問題時,往往已經來不及了。"在付看來,建立公眾健康教育平臺首先是件功德無量的事;而更重要的在于,在健康咨訊中插播廣告,蘊含著巨大的商業機會。

　　中國醫療資源的高度集中為付新華的設想提供了可能。在中國各地的二、三級醫院,往往集中了當地最好的醫療資源,形成了"人山人海"的景象。在掛號、候診、交費、取藥的過程中,人們需要排隊等候,制造了大把"無聊時間"。

　　甚至,就醫人群比等電梯的人士有更多的"無聊時間"。AC尼爾森市場研究公司的一項調查顯示,就醫人群在醫院的平均停留時間是1.57個小時。

　　利用這段時間,付新華的健康教育平臺有望成為醫藥產品廣告主的理想之選。"醫院人群是個最需要健康產品和服務的消費人群,面對醫藥廣告宣傳,不僅不會逃避,反而會主動關注。"而通過健康咨詢和廣告的聯播,"受眾接收了健康教育,也接納了廣告內容"。

　　與分眾無異,健康教育平臺的媒介也是一塊塊液晶屏,它們將被安置在醫院的門診大廳、掛號處、收費處、輸液室等人流密集的地方——行話叫"有效點位"。

　　為了打動醫院,付新華稱,"我們花錢幫助醫院宣傳疾病預防、安全用藥,還為醫院提供個性化的視頻服務,比如周年慶典的宣傳、特色診室、就診須知這類非常人性化的服務,讓患者和醫院有一個高效的溝通平臺。"當然,安裝、運行屏幕的費用完全由互力來支付,醫院不用花費一個銅板。

　　于是,"感到有些新鮮"的北京復興醫院成了吃螃蟹的第一家。之后兩年,付新華依靠自己籌集的資金,在北京、長沙開展試點,覆蓋了200多家醫院。對早期的緩慢推進,互力稱,"新生媒體,需要花時間來摸索鏈條中各個環節的特點"。

　　2005年6月,付新華收到了第一筆風險投資——香港晨興集團的近1000萬美金。2005年下半年開始,互力開始跑馬圈地,醫院網點迅速從200多家增加到1000多家,藥店網絡則成長到4000多家。2006年6月,互力又得到了美國老虎基金和晨興聯合注資的2000萬美元,2006年末,液晶屏達到了10000塊左右。

　　2005年,互力完成了第一筆銷售——一個兒童營養品的廣告。今天,互力的廣告時間銷售率在30%左右。2007年以來,其已經簽訂了1億左右的銷售訂單,其中40%來自醫藥保健品,其次是婦幼產品。

　　互力稱,"市場需要有開拓和培育的過程,越來越多的企業開始認識到了醫院藥店傳媒的巨大價值"。

　　不確定的機會

　　在付新華看來,凡是與健康相關的產業都是她潛在的廣告主,比如營養食品和飲品、藥品及保健品、清潔衛生用品以及婦幼用品,甚至包括保險

理財產品和

數碼相機。

　　付新華喜歡用"財富第五波"來描繪醫院網絡的美好愿景——在同名的書中,美國經濟學家保羅·皮爾澤預言,健康產業將在下一個十年產生兆億商機。在中國,2006年正規的醫藥廣告市場規模為150億元,此外還有500億元保健品市場帶來的廣告。樂觀者認為,只要醫院液晶廣告媒體占據5%的份額,基本可以維持今后幾年的發展。

　　但"潛力"畢竟只是"潛力"。據易觀國際<2007年第3季度中國戶外液晶廣告市場季度監測>的研究報告顯示:2007年第3季度戶外液晶廣告市場收入規模為10.82億,其中分眾吃掉了近一半的蛋糕,剛上市的航美占據大約10%的份額,其他大大小小的十幾家分食剩余的市場。當然,每一家都描繪了非常誘人的前景,辯稱自己正處于成長期。

　　然而,風險投資機構和行業觀察者那里一直有些不同的聲音。"現在處方藥不讓做廣告,買OTC又不需要進醫院,看不到這些渠道上播放的廣告,這張網絡在人群覆蓋上可能是欠缺的"。

　　他們還擔心廣告受眾的實質反應。由于關注醫院網絡的多數屬于就醫人群,因此"本身心情很郁悶,可能對廣告會產生反感"。這種擔心在AC尼爾森的調查報告中得到了驗證,"不關注健康傳媒"的兩大主因中,其中之一就是"沒心情,什么都不想做"。

　　另外,廣告的投放效果也受到質疑。一方面,根據CTR市場研究公司所作的廣告效果評估,互力傳媒的總體到達率超過83%,說明在醫院具有很高的關注度。但另一方面,AC尼爾森的報告顯示,受眾選藥最主要還是依據醫生處方,如果自己到藥店買藥,90%以上都已有明確的品牌指向。換言之,廣告對受眾消費決策的影響可能仍然有限。

　　對于新媒體帝國的構建者來說,重要的是把"潛力"變成現實的財務數據。如果不能交出漂亮的成績單,他們將很難得到來自資本市場的持續支持。

　　新進者的挑戰

　　而對于那些確信市場"潛力"的公司來說,重要的是快速圈地,給新進者筑起進入壁壘。

　　新媒體遵循的生存邏輯,可以概括為"速度是生機,規模是生命"。因為網絡的鋪設遵循"先占者先得"的法則。而最終,網絡覆蓋率將是競爭的核心。

　　分眾的成功之初在于早早確立了對聚眾的"覆蓋率"優勢,而互力則有被對手趕超的危險。

　　在商務樓宇市場,價格是決定因素。而在醫院這個特殊市場,則需要一些特別的競爭力。因為涉及公共利益,醫院普遍對播放廣告心存顧慮,"大醫院不在乎那點場地費,它更關心你播的什么內容,會不會給他們帶來風險和麻煩"。

　　捷徑當然存在。比如,取得醫院主管部門或行業協會的支持,恰當地運用政府資源,直接減少溝通的成本,迅速實現醫院渠道的整合。在這方面,互力雖然取得了中國醫師協會的支持,但"借力"的效果非常有限。

　　而找到適當的渠道開發人員,同樣可以事半功倍。據一位行業資深人士介紹,"一般人很難有機會與許多家醫院直接溝通,只有醫藥代表這個群體例外,他們在醫院有大量人脈"。

　　當后來者在這兩方面均運作出色時,互力只能看著對手攻城略地了。

　　與對手的高歌猛進不同,互力幾乎停止了跑馬圈地。2007年,互力新增的屏幕數僅有幾百塊。

　　付新華對此的解釋是,"我們在發展中一直遵循著二八原則,我們最看重的是這個市場中20%的優質資源,發展的是二甲以上的重點醫院,我們對優質資源的覆蓋率達到了80%以上,這些醫院的人流量應該是最大的。"而互力未來的擴張方向是社區醫院,"國家現在鼓勵廣普病癥去社區醫院,減少中心醫院的壓力,這塊市場有很多機會"。

　　付新華強調稱,"對醫院提供差異化的服務,對受眾提供優質的節目內容",是維系健康傳媒運作的關鍵。

　　整合的愿景

　　但一個無法回避的事實是,這仍然是一個過于分散的市場。

　　在各個區域市場,已經有一些經營多年的健康傳媒,在廣東,金眾作為區域領跑者,擁有大概2000塊屏,而分眾擁有的醫藥聯播網在醫院、藥店也有4000塊屏左右。甚至,在各地還大量存在著"200塊屏左右"的公司。

　　在全國范圍內,互力在渠道開拓、廣告銷售上都已經開始與對手短兵相接,而解決的辦法往往最終都只能"拼價格"——"渠道價格往上走、銷售價格往下走",受損最大的都是各自的錢袋。

　　而已經被資本市場認可的分眾傳媒和航美傳媒,都有一個共性,即,它們在各自的渠道都取得了近乎壟斷的地位,基本形成了網絡的完全覆蓋。

　　如果獨立發展無法形成"壟斷",那么,整合將是可能的選擇。

　　關于互力與其它公司整合的傳言,始終存在。最新的消息說,代表晨興集團利益的互力大股東正積極張羅其與另一家公司的合并。對此,付新華回應說,"并沒有這回事",不過,她又肯定地說,"行業整合是大勢所趨"。

　　而最期待整合的莫過于投資方。事實上,先例已有。當初分眾、聚眾的牽手,正是由投資方做的"紅娘"。