王萬軍

　　直銷賣夢想還是賣產品？直銷是事業導向還是產品導向？兩派之爭一直困擾著直銷行業。經歷了市場風雨的洗禮和嚴格的法規整肅之后，答案漸次清晰——2008年，直銷將回歸到產品銷售的原點，并且帶來一系列的重心轉移。

　　2008年，直銷將正式步入產品營銷時代。

　　企業導向：事業導向向產品導向轉移

　　玫琳凱正在醞釀一場品牌大革命。據了解，玫琳凱將在2008年來臨之際，推出全新的企業識別系統(VI系統)，無論是企業形象還是產品形象，都將會進行革命性的變化，特別是在產品包裝方面，玫琳凱將力求更為時尚、更具親和力，以使玫琳凱產品在化妝品林立的市場更具識別效果。

　　玫琳凱甚至連企業官方網站也會做一次徹底的變革，企業及事業前景介紹的比重將大幅降低，產品形象及推廣將成為企業官方網站的重點內容。而在對外推廣方面，玫琳凱將改變以往直銷企業一貫主打企業形象廣告的模式，而改為主打產品形象推廣。

　　最明顯的變化是雅芳廣告的改變。在獲得直銷牌照后，雅芳推出了全新的廣告，靚麗的雅芳小姐在暢談加入雅芳后人生的改變，但現在的雅芳廣告，已經變成了純粹的產品廣告。

　　安利則在產品營銷方面也悄然發生了改變。2007年，安利以規模盛大的產品秀開年，臨近歲末，安利12月初又將以在上海舉行盛大的產品秀，作為辭舊迎新的手筆。安利的廣告，則早已由原來的“同享豐盛”變成了“有健康才有將來”的產品廣告。2008年，安利在產品廣告方面將繼續加大力度。

　　而在此前，直銷企業對外推廣，無不以企業形象及事業前景為重點。直銷巨頭們對產品推廣的空前重視，昭示著巨頭們對市場的判斷：在嚴格的市場整肅下，賣夢想的時代已經成為過去，企業的命脈系于產品銷售。

　　另一個佐證則是異軍突起的月朗公司。盡管頗遭非議，但一個不容否認的事實是，獨特的產品定位是月朗成功最大的原因。

　　相反的佐證則是，任何一家過分以事業導向型的新直銷企業，均在短短的時間內鎩羽而歸。

　　2008年，中國直銷將空前地大面積回歸產品銷售的原點，重心將由事業導向向產品導向轉移，同時帶來一系列的重心轉移。

　　服務導向：從服務業務隊伍向服務消費者轉移

　　直銷回歸產品銷售原點，消費者將成為最大受益者。

　　長久以來，不管企業采用事業導向還是產品導向，直銷企業服務的重心是業務隊伍，對消費者的服務往往擺在比較次要的地位，服務工作主要交由業務隊伍完成，企業只是做一些輔助性的工作。

　　隨著直銷回歸產品銷售原點，各大直銷企業所提供的服務重心將發生重大的改變，在提高對業務隊伍服務品質的同時，會更注重于對消費者提供服務。在提供產品消費者服務方面，企業將改變過分依賴業務隊伍，而是加大企業直接提供服務的力度，甚至對消費者的服務主要是公司直接提供，業務隊伍提供輔助性的服務。

　　當然，業務隊伍對消費者提供的服務仍是不可或缺的部分，但企業將會引導業務人員從注重事業向注重對消費者提供服務的轉移。

　　培訓導向：從激勵培訓向服務培訓轉移

　　直銷回歸產品銷售原點，直銷培訓模式將發生重大改變。

　　事業導向型的時代，激勵是直銷培訓的主旋律。唯有通過激發創業的夢想，衍生出創業的激情，才能創造出優良的業績。

　　但隨著直銷回歸產品銷售原點，服務培訓將成為直銷培訓的重點。

　　服務培訓，一方面需要加大業務人員對產品的認知，提高業務人員對產品及相關知識的了解，以便能給消費者提供專業的消費指導；另一方面需要加大業務人員對銷售技巧及售前售后服務水平能力的提高，以便拓展更多的普通消費者，并培養普通消費者對企業產品的消費忠誠度。

　　營銷導向：從企業營銷向產品營銷轉移

　　直銷回歸產品銷售原點，品牌營銷模式將發生重大改變。

　　事業導向型時代，業務人員是先了解并接受企業，然后再了解并接受產品，企業的實力和文化是吸引業務隊伍穩定及新人加入最為重要的要素之一。業務人員對企業的要求大過對產品的要求。在品牌營銷方面，企業強調的是企業營銷。

　　隨著直銷向產品銷售的重心轉移，普通消費者是先了解并接受產品，然后再了解并接受企業，消費者更為關注的是產品而非企業，因為消費者消費的畢竟是產品而非企業。怎樣讓產品更廣泛地被消費者認知，怎樣讓消費者更廣泛地接受產品，怎樣讓消費者對產品更具忠誠度，是企業首先要考慮的問題，因為消費者對產品的要求會大過對企業的要求。有時候消費者即使不太認可企業，如果喜歡企業的產品，也仍然會產生購買。在品牌營銷方面，企業強調的會更多偏向于產品營銷。

　　人才導向：從直銷專才向營銷專才轉移

　　直銷回歸產品銷售原點，人才競爭模式將發生重大改變。

　　事業導向型時代，直銷行業人才的爭奪戰，往往集中在直銷專才方面。由于直銷專才人力資源匱乏，直銷行業的人才爭奪戰主要集中在行業內部，往往通過同行挖角完成。

　　隨著直銷向產品銷售的重心轉移，復合型營銷專才將越來越受青睞。直銷企業的管理將不再過分地強調直銷的特殊性，而轉為復合型的營銷管理模式。直銷企業正在更多地引進傳統行業領域的優秀營銷經驗，也會更多地引進非直銷領域的營銷專才。

　　從直銷專才型向營銷專才型的重心轉移，將極大地改善直銷職業經理人市場匱乏的局面。而隨著非直銷領域營銷專才充實直銷職業經理人市場，企業所提供的服務將會獲得更大的提高。

　　王萬軍：戰略管理顧問、直銷研究專家，長期致力于中國直銷宏觀市場環境研究與直銷企業戰略規劃，撰寫了大量研究文章，曾策劃撰寫大型專題《直銷立法十大懸疑》、策劃制作中央電視臺《聚焦中國直銷立法》、《聚焦中國直銷業》大型電視專題片，著有《八巨頭論劍中國直銷》一書、《中國直銷前景》系列叢書、主編有《中國改革·直銷元年》、策劃國家級大型慈善活動“大愛無疆——珠江兒女母親水窖續寫行動”。創辦有中國第一家商務寬頻網站——精英商務寬頻網(www.tomitv.com)及企業