從去年初開始，江淮、長安、海馬、雙環等國內車企先后悄然推出了自己的新車標。近日，吉利也高調全球征集車標，把國內車企的“換標運動”推到了高潮。

　　巨資換車標 國內車企的國際化沖動？

　　張志勇

　　隨著吉利在11月6日舉行新車標揭標儀式，吉利360萬人民幣全球征集新車標活動宣告結束，來自安徽大學的岳賢德設計的車標最終成為代表吉利新形象的新車標。

　　對于吉利人來講，來自消費者對原來車標低檔、低價位的定位，換標無疑是戰略轉移、提高品牌形象的重要一環。按照吉利掌門人李書福自己的說法：“吉利發展已經進入了一個新的階段，原來的標志已經無法承載這樣的任務。”

　　目前，很多國內車企都在面對一個同樣的難題：由于中國汽車生產歷史短，研發技術力量薄弱，在市場上，特別是在一些國外的消費者眼中，

國產車幾乎是質量低劣的化身。

　　要改變形象，中國本土車企能做點什么？

　　換車標=換形象？

　　此前，在美、歐、韓系汽車搶著簽下17億美元的汽車組裝協議的同時，中國汽車企業在俄羅斯設組裝廠的申請無一獲批。俄羅斯駐華使館高級參贊葉夫西柯夫在對此事件的正式回應時表示，俄羅斯希望中國高質量的、外形現代的汽車進入俄羅斯市場。但是，一些中國汽車企業把俄羅斯市場當成了實驗場。

　　盡管不能排除俄羅斯等市場有保護本國汽車工業的民族情緒，但是此種說法更多地是代表了中國汽車在海外的一般印象。

　　為此，更換車標成為改變中國汽車在消費者眼中形象的有效措施之一。

　　去年7月，長安汽車集團在北京召開新聞發布會，正式發布了其自主品牌轎車發展戰略。

　　長安汽車一直給消費者微型車的形象，但是，長安汽車未來的發展目標是要發展成全系列車型生產商。因此，增加一個微車標志以外的轎車車標，將會使得消費者重新認知長安品牌的內涵。

　　正像長安汽車有關人士所說的那樣，原有被消費者喜愛的品牌標志將只會作為長安微型車的品牌徽標去使用，而新的品牌徽標將會作為長安即將進入的轎車和類轎車的品牌標志去使用。

　　長安換標一個月之后，海馬汽車的福美來2代新產品發布，同時亮相的是海馬汽車的新標。與長安汽車相比，海馬汽車換標則顯得多少有些不得已。因為過去與

馬自達合作生產馬自達品牌的車型，自然取得使用馬自達品牌標志的權利。但是由于馬自達品牌在一汽、長安福特、海南之間的“爭奪”，及馬自達品牌合作協議的終止，最終導致海馬自主品牌的推出，更直接導致了海馬的新車標的推出。

　　這也頗像當初

奇瑞遍尋海外合資伙伴遭遇到冷遇后，才把奇瑞做成了現在的強勢自主品牌。

　　而吉利以360萬元獎金面向全球征集新的吉利車標，更像是一種營銷方式。不僅僅吉利如此，所有的汽車企業換標都在某種程度上存在著營銷的涵意。換標是企業的大事，因為換標往往使得企業獲得免費的傳播效果。

　　換標不是“鬧劇”

　　但要真正改變企業形象，絕非是一次更換車標所使然。反之，如果不能在更換車標之后，改善內在的質量、服務水平，新車標也將會再次成為一種低檔、低價的象征，更換車標之舉就會成為一場“鬧劇”。

　　當你看到奔馳的“三叉星”的時候，會聯想到什么呢？豪華、高級、尊貴身份和地位。這就是一種產品標志的力量。

　　一種標志一旦具有了市場的地位和品牌的意義，它就不僅僅是一種文字、顏色、線條組成的簡單圖案，更加重要的是，這種被生產者設計出來的標志本身就已經內化在企業的文化、消費者的期待、產品的品質中。

　　從這個意義上說，更換車標對于汽車企業來講就有著非同尋常的意義。在世界汽車歷史上，更換車標并不罕見。

　　被安置在散熱器罩上、寒光閃耀的三叉星，是奔馳100多年來最奪目的標志和象征。但是一開始，奔馳的標志并不是這樣的圖案。1926年，奔馳公司和戴姆勒公司合并，合并后新公司新的標志是“Benz的月桂枝圍繞著三叉星，BENZ的字樣在下面，Mercedes的字樣在上面”的圖案，而后又經過兩次的修改才演變成今天的樣式。

　　現在豐田的“牛頭”標志其實始于上個世紀90年代，而在早期，豐田是將英文譯音“TOYOTA”的第一個大寫字母“T”標在發動機散熱器格柵上，而將公司名稱的拼音形式“TOYOTA”標在車頭或車尾上。

　　但是，更換車標并非能夠徹底樹立汽車企業自己所期望的形象。要轉型還需要內外兼修，即是在更換車標的同時，更重要地是要從內涵上真正樹立品牌意識，打造一個全新的中國汽車品牌。

　　當初豐田開發豪華品牌沒有使用牛頭標志的原因，就是考慮到當時豐田的品牌在消費者眼中是中高端車型，而不是豪華車型。因此，豐田秘密開發一個全新的豪華品牌——雷克薩斯，同時啟用一個全新的標志。

　　正如豐田人所期望的，雷克薩斯品牌在美國市場大獲全勝，與寶馬、奔馳同場競技，甚至在某些方面有過之而無不及。

　　可以說，全新的車標策略，是雷克薩斯取勝美國市場的關鍵措施之一。但絕不是全部，也不是最主要的因素。

　　從1983年豐田推出豪華車計劃，一直到1989年正式推出雷克薩斯品牌，期間經歷了長達6年的時間，投入了大量的精力、人力、財力。他們在美國的市場調查可謂細之又細，雷克薩斯項目小組的人員甚至要蹲在馬路邊、守在豪華酒店來觀察美國消費者的一言一行。而豐田之所以在其后成為目前世界汽車行業的“巨無霸”，更關鍵的是豐田的TPS(豐田生產系統,該生產系統的目的是消除運營中所有的過載、不均衡、浪費,是一種讓每位員工參與進來，通過采用計劃、執行、檢查、糾正的方法解決問題，改善質量、成本、交貨期、安全和員工士氣)生產方式以及衍生出來的企業文化。一分錢的節約，一秒鐘的節省，往往造成數十萬元甚至千萬元的利潤，這種來自于美國福特，更勝于福特的生產文化成就了豐田。

　　因此，不管是啟用全新的車標，還是更換原來的車標，關鍵的不是車標本身符號的意義，而是產品質量以及服務的內涵傳達到車標這一符號，并讓消費者能夠感知理解。

　　但是做到這一步，需要做的工作就不是美工設計這樣簡單的事情，而是從市場調查、車型設計、技術創新、生產制造、銷售服務、公關傳播等系列工作集合的一致性反映。所有這些環節，最終都會形成企業品牌的內涵，并折射到車標中去。

　　國內另一汽車企業華晨也曾經傳出要更換車標，但是他們的老總祁玉民最終表示：“車標將不會再更換，隨著華晨提供給消費者產品質量的提高，車標自然就會顯示出美的感覺。”

　　(作者系《中國經濟周刊》研究員)

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