周潔

　　面對即將于11月20日開幕的廣州國際車展和從世界各地蜂擁而至的記者，東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)理大谷俊明的心情復(fù)雜難言。盡管今年東風(fēng)日產(chǎn)以令業(yè)界瞠目的速度沖到了轎車銷量排行榜的第5名，但是要實(shí)現(xiàn)全年30萬輛的目標(biāo)仍非易事。

　　在中國汽車工業(yè)協(xié)會最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，東風(fēng)日產(chǎn)1至10月份的累計(jì)銷量為21.74萬輛，這意味著東風(fēng)日產(chǎn)要完成目標(biāo)，其11、12月份的單月銷量都必須超過4萬輛，可是在10月份，東風(fēng)日產(chǎn)的單月銷量僅為2.1萬輛。

　　更重要的是，這30萬輛并非普通的年度目標(biāo)，而是東風(fēng)有限“23計(jì)劃”中極為關(guān)鍵的一環(huán)，今年能否完美收官也在此一舉。

　　“相比規(guī)模，東風(fēng)日產(chǎn)更看重合理的利潤以及產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和品牌美譽(yù)度，因此，“23”不會是硬性的指標(biāo)，我們更希望在提高發(fā)展速度的同時(shí)夯實(shí)基礎(chǔ)，為未來更快速的發(fā)展提供動力。”東風(fēng)日產(chǎn)相關(guān)高層表示。

　　“23”速度

　　30萬輛并不能成為衡量 “23計(jì)劃”成敗與否的惟一指標(biāo)，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，東風(fēng)日產(chǎn)自2005年開始就已經(jīng)以驚人的速度實(shí)現(xiàn)了多級跳躍。

　　2005年，東風(fēng)日產(chǎn)的銷量從6萬輛一舉攀升到15.77萬輛，增幅達(dá)到160%，2006年又以20.35萬輛的銷售業(yè)績成功實(shí)現(xiàn)“超越”，2007年躋身轎車銷量排行榜第5名，并超過了

一汽豐田和廣州本田等同屬日系陣營的汽車廠商，今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)在兵家必爭的華南區(qū)域沖上了銷量冠軍的寶座。

　　“東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)數(shù)年都是中國轎車企業(yè)中增長率最高的企業(yè)，我們基本達(dá)到了既定目標(biāo)。”在不久前舉行的東京國際車展上，日產(chǎn)總裁戈恩如是評價(jià)。

　　汽車評論專家們認(rèn)為，這些成績主要是得益于東風(fēng)有限在2003年成立初期就已制定的 “23計(jì)劃”。根據(jù)計(jì)劃，東風(fēng)日產(chǎn)必須實(shí)現(xiàn)“2007年銷售收入呈2倍增長、營業(yè)利潤率達(dá)到2位數(shù)、在2007年前投放6款新車、2007年實(shí)現(xiàn)30萬輛轎車銷量”的目標(biāo)。

　　仔細(xì)分析東風(fēng)日產(chǎn)的速度

神話不難發(fā)現(xiàn)，“23計(jì)劃”的最大功績就是短時(shí)間內(nèi)為其構(gòu)筑了一個(gè)豐富且完善的產(chǎn)品系列。2004年的天籟，2005年的頤達(dá)、騏達(dá)，2006年的軒逸、駿逸和2007年的驪威，計(jì)劃中的6款車型如期而至，全面包圍了從經(jīng)濟(jì)型到中高級的轎車市場，而且隨著新車型的不斷上馬，東風(fēng)日產(chǎn)的銷量也呈現(xiàn)出幾何級的增長態(tài)勢。

　　“東風(fēng)日產(chǎn)不像大多數(shù)汽車廠家那樣是依靠一兩個(gè)主力車型打天下，而是通過完整的產(chǎn)品組合來實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品基本上都比較均衡。”東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇說。

　　這正是東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品策略。當(dāng)然，如果后備產(chǎn)品庫十分豐富，這一打法對短期內(nèi)量的提升有明顯的優(yōu)勢，但是缺乏核心支柱產(chǎn)品意味著東風(fēng)日產(chǎn)必須以優(yōu)于競爭對手的新品投放速度來提高自己搶奪市場份額的能力。不遠(yuǎn)的未來，這一現(xiàn)實(shí)問題將會成為東風(fēng)日產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展能力的一大考驗(yàn)。

　　除此之外，不拘一格大膽創(chuàng)新的營銷方式也讓東風(fēng)日產(chǎn)的品牌競爭力在短期內(nèi)得到飆升。

　　2006年，東風(fēng)日產(chǎn)與央視“絕對挑戰(zhàn)”欄目合作，百萬年薪招聘營銷總監(jiān)，在為企業(yè)覓得合適人才的同時(shí)，更把東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)理念、品牌文化更深層次地傳遞給消費(fèi)者；今年，東風(fēng)日產(chǎn)又結(jié)盟金山軟件，率先聯(lián)合

網(wǎng)絡(luò)游戲開展跨界營銷。諸如此類的“天籟綠洲”、“安全駕駛訓(xùn)練營”等突破常規(guī)的營銷活動，無疑也是東風(fēng)日產(chǎn)速度的有力助推器。

　　“30萬輛”命題

　　不過對東風(fēng)日產(chǎn)而言，跳躍式的增長仍然不能彌補(bǔ)“30萬輛”不達(dá)標(biāo)的缺憾。為了沖擊這一目標(biāo)，東風(fēng)日產(chǎn)早于今年3月下旬就啟動了“07騰飛計(jì)劃”，這是東風(fēng)日產(chǎn)迄今為止促銷幅度最大、涉及產(chǎn)品線最多、推出增值服務(wù)最豐富的一次大型促銷活動。

　　毫無疑問，這次促銷取得了立竿見影的效果，當(dāng)即就把東風(fēng)日產(chǎn)的銷量排名向前推進(jìn)了4位，成功擠進(jìn)前五。可在下半年，東風(fēng)日產(chǎn)雖保持了穩(wěn)健的增長速度，但參照“30萬輛”的宏大目標(biāo)，這一速度仍顯得沖勁不足。

　　對今年東風(fēng)日產(chǎn)占領(lǐng)市場份額貢獻(xiàn)度最大的驪威車型是今年4月份剛剛上市的新兵，其單月銷量曾在6月份攀至7284輛的高峰，但隨后新車效應(yīng)逐漸消失，銷量也開始逐步走低，到10月份時(shí)單月銷量已滑至3612輛。

　　此外，在凱美瑞、雅閣等重量級產(chǎn)品把持的中高級車市，天籟也始終缺乏競爭優(yōu)勢，即使做出了推新、調(diào)價(jià)等一系列動作，仍難挽頹勢，10月份銷量僅為2279輛。

　　值得欣慰的是，軒逸在推出新款后單月銷量基本穩(wěn)定在5000輛以上，逐步擺脫了上半年的不景氣，但是面對同一市場上的眾多高手，缺乏絕對競爭力的軒逸還想再進(jìn)一步拉高銷量實(shí)屬不易。目前，騏達(dá)、頤達(dá)是東風(fēng)日產(chǎn)旗下最穩(wěn)定、熱銷的車型，而且在終端市場保持了較高的價(jià)格水平，仍有繼續(xù)熱下去的資本，不過和其它企業(yè)主力產(chǎn)品動輒以“萬輛”計(jì)算的單月銷量，“雙達(dá)”仍顯得有些勢微。

　　在今年已經(jīng)沒有任何新品來刺激銷量的最后2個(gè)月，東風(fēng)日產(chǎn)也知道這個(gè)看起來已經(jīng)不可能完成的任務(wù)會有多棘手，更何況，它還不得不面臨競爭對手為年底沖刺而采取的降價(jià)武器。不過東風(fēng)日產(chǎn)的高層似乎已經(jīng)變得坦然得多，即使沒有完成這個(gè)數(shù)字，東風(fēng)日產(chǎn)今年也取得了較為令人滿意的增長，并為日后繼續(xù)發(fā)力積蓄了力量。

　　后23計(jì)劃

　　作為“23計(jì)劃”的收官之年，2007在東風(fēng)日產(chǎn)的高層眼中也是極為關(guān)鍵的一年，這一年的表現(xiàn)不僅直接關(guān)系到“23計(jì)劃”能否劃一個(gè)圓滿的句號，也事關(guān)“后23計(jì)劃”的制定。

　　“新23計(jì)劃目前還在討論中，而且還要綜合考量前三季度的市場數(shù)據(jù)才能做出決定，所以新計(jì)劃預(yù)計(jì)會在今年年底或是明年年初公布。”東風(fēng)日產(chǎn)市場部副部長郭偉說。

　　不過有一點(diǎn)可以肯定，“東風(fēng)日產(chǎn)的目標(biāo)是進(jìn)入第一集團(tuán)，成為排在前幾名的企業(yè)”。盡管“后23計(jì)劃”還沒有瓜熟蒂落，但從任勇的這番表白中不難品味出后續(xù)計(jì)劃的大致框架。在“進(jìn)入第一集團(tuán)”雄心的驅(qū)動下，東風(fēng)日產(chǎn)未來仍將繼續(xù)增資擴(kuò)產(chǎn)，把加速發(fā)展進(jìn)行到底。

　　對于東風(fēng)日產(chǎn)來說，產(chǎn)品線就是生命線，因此在“后23計(jì)劃”中首當(dāng)其沖要面對的問題就是關(guān)于新產(chǎn)品的規(guī)劃，每年繼續(xù)引進(jìn)一至兩款新車是保守預(yù)計(jì)。目前，東風(fēng)日產(chǎn)在小型車市場有驪威沖鋒，緊湊型車市場有騏達(dá)和頤達(dá)兩員大將，中級車及中高級車市場分別有軒逸和天籟，就連MPV市場也有駿逸探路，惟獨(dú)在SUV市場上是一個(gè)空白。

　　今年，SUV市場出人意料地 “井噴”，1至10月份累計(jì)銷量達(dá)28.26萬輛，比去年同期增長53.24%。更重要的是，目前這一新興市場缺乏充分的競爭，現(xiàn)僅有東風(fēng)本田CR-V、華泰現(xiàn)代圣達(dá)菲以及剛剛于11月初上市的上海通用科帕奇等少量車型供應(yīng)市場。

　　“SUV是東風(fēng)日產(chǎn)明年的戰(zhàn)略重心。”據(jù)知情人士透露，即將在本屆廣州車展上展出的奇駿以及最近風(fēng)靡歐美市場的最新款Qashqai等SUV車型都將引進(jìn)中國。

　　還有消息人士稱，更具市場殺傷力的最新款Qashqai很有可能提前上市，并先于奇駿成為東風(fēng)日產(chǎn)的首款SUV，網(wǎng)絡(luò)上流傳的曝光諜照已顯示出該車的量產(chǎn)狀態(tài)，或?qū)⒂趶V州車展首發(fā)也未可知。

　　可以預(yù)見的是，為了給新產(chǎn)品上市鋪設(shè)“綠色通道”，成功躋身第一集團(tuán)陣營，東風(fēng)日產(chǎn)還將繼續(xù)提高產(chǎn)能、擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)一步打響品牌。目前，東風(fēng)日產(chǎn)全國共有258家4S店和94家二級網(wǎng)店，預(yù)計(jì)今年年底，一級網(wǎng)點(diǎn)將發(fā)展到310家，二級店也將達(dá)到100家。

　　“不斷推出能滿足消費(fèi)者需求的新車型是東風(fēng)日產(chǎn)一貫堅(jiān)持的方針，只要市場有需要，消費(fèi)者有需求，我們就有責(zé)任去推陳出新。”東風(fēng)日產(chǎn)相關(guān)高層稱。

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　　來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)