9月開始進入旺季銷售的名貴白酒渠道出現險情。

　　“現在貴州茅臺市場缺口達到40%以上，廠家已經難以控制終端價格。”江蘇一位白酒經銷商透露。市場上的投機者把酒多次轉手加價更是提升了價格。

　　與此同時，由于存在巨大的獲利空間，名酒渠道上的假貨也變得猖獗。由于嚴重缺貨，名酒茅臺的價格正在不受控制地往上躥。

　　“一個月的指標，只夠10天銷售，20天處于無貨可賣的狀態。”茅臺貴州畢節地區經銷商吳先生表示。早在年初，經銷商與茅臺就簽訂了合同，具體到每月的提貨指標是多少。

　　而四川酒類專賣店的一位老總反映，現在茅臺經銷商那里的貨一兩天就一搶而空了，他們在多家經銷商之間找貨。價格不斷攀升。

　　如53°飛天茅臺，出廠價是358元，茅臺公司給出的終端市場指導價是旺季488元，淡季468元。如今批發商給出的價格已經超過500元，終端零售價有的高達548元，餐飲渠道在700元-800元。

　　茅臺公司多次調高產品的價格，鞏固了其高端白酒的地位。但嚴重的供求失衡以及價格飆升已經讓它處于被動。茅臺銷售公司總經理助理杜光義表示：“對于缺貨問題，目前公司毫無辦法。”茅臺一瓶酒的生產周期是5年，今年的產量在2002年就決定的。

　　在酒價上，茅臺于今年1月份、3月份，分別對年份酒、普通酒進行調價，平均提價12%左右。杜光義說，茅臺對經銷商有指導價，但是終端零售價超過了指導價，公司也沒有辦法。

　　五糧液供貨也開始緊張。有五糧液四川經銷商反映，“最近貨偏緊，有的經銷商打了貨款卻沒有貨。”

　　這種長期缺貨正給廠家的渠道帶來傷害。有經銷商反映，缺貨對他們整個銷售網絡、客戶維護都不利，尤其是有些團購的客戶又是得罪不起的。此外，在消費者因為買不到茅臺或五糧液等名酒而尋找替代品的時候，經銷商也會出于利潤的考慮，將其他白酒品牌引入自己的網絡，從而削弱了名酒廠家對渠道的把控。

　　銀聯信分析：

　　名酒缺貨，最直接也是最惡劣的后果就是造成市場上假貨猖獗。比如茅臺，雖然近年來，茅臺打假的政策是，在所有的經銷商、專賣店，發現一瓶或者幾瓶假酒，就要罰款10萬元。現在茅臺所有的專賣店都壓了10萬元的保證金在公司。

　　但是有經銷商反映，現在有人專門從終端回收酒包裝，尤其是在餐飲渠道。因為在餐飲店，酒一般都是由服務員開瓶的，那些回收包裝的人就會去教服務員一些開瓶的方法，從而保證包裝的完整性。然后制假者用“真瓶裝假酒”，假酒銷往批發市場或低價進入一些餐飲店。

　　假貨對于企業尤其是酒類企業的傷害是致命的，因此，名貴白酒企業亟待正視渠道險情，及時提高渠道競爭力，從而化解渠道險情。而提高渠道競爭力，應當著重考慮以下問題：

　　第一、應當考慮渠道建設多元化問題。

　　渠道單一、渠道老化和渠道政策陳舊，是當前酒類廠商所共同面對的問題。這是當前幾乎所有的酒廠都去擠“酒店、餐飲終端”的主要問題。渠道集中，是酒廠和經銷商在參與酒類市場競爭中表現出來最典型的問題。白酒，終端集中在酒店、餐飲渠道；葡萄酒，終端集中在酒店、夜場和A/K；洋酒，終端集中在夜場-----盡管當前愈來愈多的酒廠對“渠道扁平化”情有獨忠，但現實操作起來，問題突出，主要表現在渠道半徑增長、渠道成本上升，對酒廠在渠道運營、管理、人才等方面提出了新的考驗。事實上，這么多年來，絕大部分酒廠在“渠道扁平化”策略上都是以失敗而告終。

　　無論是何種渠道，對酒廠和大經銷商來說，需要首先肯定渠道策略與自我資源的匹配性。選擇渠道策略時，首先要考慮自己酒廠的實際資源優勢，包括產品對應目標消費群體的渠道選擇，相應渠道建設資金，人力資源以及管理方法等等。如果資源與選擇的渠道模式不相符，就會出現渠道結構性矛盾。從當前整個酒類渠道發展模式看，酒廠和經銷商都應該重新考慮渠道建設的新方向。第一，在渠道結構調整上建立多元渠道模型；第二，在渠道模式選擇上考慮復合型渠道建設；第三，在渠道競爭力方向選擇上考慮核心渠道和核心渠道競爭力的建設。　

　　第二、應當考慮渠道誠信建設的問題。

　　渠道誠信缺乏，是當前酒類渠道建設中的最大問題。愈來愈多的酒廠和經銷商已經察覺了渠道誠信對渠道競爭力的影響力。但修正渠道誠信方面，仍然存在認識不夠，方法不當，堅持不力的問題。就渠道誠信缺失本身看，其根源來自幾個方面。首先，渠道建設起點低。從計劃經濟轉型時期的“夫妻店”、“批發商”發展起來的渠道商，由于資金、知識結構以及受原始資本積累等眾多因素影響，使當前整個酒類流通渠道存在整體水平不高的問題；其次，渠道管理缺乏規范。在渠道鏈上的酒廠、分銷商、終端商，追求短期利潤化是其共同的特點，相互間缺乏渠道合作，很多時候是靠酒廠、經銷商、終端商的渠道影響力和競爭力來做市場和產品推廣，相互間缺乏默契的配合和資源整合合作；同時，伴隨利潤最大化目標的追求和實現，急功近利榨取下游資源優勢和利潤空間，一些酒廠和大經銷商使用一些花俏誘人而龐大的渠道政策，比如零退貨風險、全程促銷支持、高額返利等，把渠道核心利益與本性丟棄了，卻沒有實際綜合解決能力與協調能力，引發廠商日后矛盾；廠商急功近利，短期主義明顯，比如在產品、價格、促銷與利益分配等分歧日益嚴重，導致竄貨、壓價、傾銷等事情發生。日積月累自然引發渠道誠信等諸多問題。

　　酒廠與渠道商(包括終端商)的關系，是決定渠道誠信的根本。從目前看，基于市場的酒廠和渠道商(包括終端商)之間的關系鏈十分脆弱，往往表現為一條線上對“利益角逐”。只要缺乏“有利可圖”，廠商關系斷裂的危機接踵而至。

　　因此，為提高渠道競爭力，酒廠和經銷商要高度重視渠道誠信問題的建設和培育。隨著酒類市場競爭的集中度愈來愈強，“口碑營銷”在整個酒類市場營銷過程中將會愈來愈占據主導地位。一個在某區域市場享有渠道誠信，具備相應渠道競爭力的經銷商，愈來愈成為眾多具備優勢競爭力的酒廠和品牌青睞的對象；反之，具備相當誠信口碑和渠道影響力、競爭力的經銷商，在選擇品牌和產品時，同樣會青睞那些有誠信口碑、品牌和產品具備相應競爭力的酒廠合作。從某種意義上說，“渠道誠信”是優勢資源聚合的關鍵；同時要進一步凈化渠道競爭環境和提高渠道競爭力，必須依靠渠道誠信來進行“渠道洗牌”；其次是廠商合作持久的保障；最后，是提高渠道合作效率的根本。　

　　第三、應當考慮渠道贏利模式的問題。

　　當前酒類市場競爭的成本無限上升，是酒廠和大經銷商最為頭疼的問題，并且愈來愈成為影響利潤率和贏利水平的關鍵因素。就“市場競爭成本”本身看，除了酒類產品稅收政策的影響外，決定成本高低的主要環節在于營銷成本。從目前看，由于酒類市場競爭激烈，缺乏有序管理和規范，惡心競爭使營銷成本愈來愈高。受原料上漲和市場競爭過程中一些酒廠的人為推動，近幾年來廣告費、開瓶費、進店費、促銷費用、人員工資等，在市場競爭成本中上漲了40%-60%；餐飲終端在鋪貨、進店等各種費用上，動輒張口要幾十萬，甚至上百萬。2006年，在南京就出現一家白酒品牌花80萬買斷南京一最有影響力的酒店專用促銷權；隨著酒類市場渠道多元化建設加快，賣場、連鎖店、A/K愈來愈成為酒類產品銷售的主要終端渠道，一些賣場、連鎖店、A/K便獅子大開口，向酒廠和經銷商索取高額的進場費、專柜費和促銷費。據某人士透露，上海一連鎖賣場的所有店的進店費為20萬；甚至在某城市有一家分布在富人社區的中高檔便利店，一次要進場費100萬元。如此以來，酒廠和經銷商在愈來愈增長的渠道成本的制約和影響下，不得不重新思考渠道贏利模式的建設。

　　第四、應當考慮渠道速度提升的問題。

　　隨著酒類市場競爭愈來愈激烈，無論是酒廠，還是經銷商都面臨一個問題，即如何完成短期利潤實現最大化的問題？要建立短期利潤實現最大化模式，不能僅靠市場競爭和企業運轉的良性速度作支撐，酒廠和經銷商還要建立快速成長模式，才能足以建立最大化贏利模式。這自然缺少不了在市場競爭中起決定性作用的渠道速度。

　　目前酒類市場競爭已經進入“終端時代”。一個高效、快速、穩定的渠道體系，是提高一個品牌在終端時代的關鍵要素。首先要建立縱橫交錯的“復合渠道模式”。“縱深”與各地強勢經銷商(渠道商)建立總經銷商合作關系，并且一定要以“買斷式”的合作方式，來確立新的縱向伙伴戰略關系。

　　比如，為化解渠道險情，五糧液最近有意通過拉攏經銷商來加強管理。近日，國內23家白酒的龍頭經銷商低調聚會四川宜賓，由五糧液牽頭與這些經銷商結成立了“五糧液品牌運營商顧問團”。這無疑是為了加強與經銷商溝通，以便于以后雙方能夠一起跑。而五糧液與經銷商的關系，也從簡單的貿易關系轉變為戰略聯盟。目前白酒競爭日趨激烈，五糧液這么做有利于提高營銷水平。據業內人士分析，這應該是一個初步合作，以后可能會涉及到股權。瀘州老窖已經開了先河。2006年底，瀘州老窖向大經銷商定向增發，主要為了籠絡住經銷商，與經銷商建立攻守同盟，將雙方的利益趨同。

　　總而言之，面對渠道險情，在采取正確措施及時化解的同時，還要強化對渠道的掌控力，因為企業對渠道的把控將決定其未來的競爭力，因此，對渠道的掌控將成為企業牢牢占領市場并不斷拓展的關鍵。

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