摘要：用最少的投入創造最大的市場，是每個企業都渴望的。網絡營銷帶來了企業營銷的革命性變化，利用網絡營銷提高企業的核心競爭力，已經成為企業，尤其是中小企業的必由之路。雖然近年來中小企業網絡營銷呈幾何式的迅速發展，但效果卻并不理想，甚至步入誤區。

　　為全面貫徹落實《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》和《國務院2006年工作要點》，進一步推進中小企業信息化建設，10月18日，由中國中小企業信息網與信息產業部電子人才交流中心主辦的中小企業信息化培訓項目(‘653’工程)正式展開，以期在“十一五”期間全面提高中小企業的電子商務和信息化水平。

　　據CNNIC的統計，擁有域名和獨立站點的數量大幅度上升。從1997年10月的.com域名由2131個到2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業域名數量增長了近64倍，相對數量也從占域名的52.41%到78.3%。中國“企業上網工程”大大促進了中小企業的上網速度，通過各種

　　盡管中小企業網絡營銷應用意識日益高漲，但中小企業網絡營銷應用水平仍然較低。截至2006年底，真正實現寬帶上網的中小企業只有300萬左右，能夠利用網絡實現網絡營銷的企業比例則更小，不足企業總數的5%。將近一半的中小企業網絡營銷用戶每年的網絡投入不足5000元，而其投入主要還集中在硬件基礎設施建設、網絡接入等方面，真正用于網絡營銷費用不多。

　　以互聯網、知識經濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展，給市場帶來了新的營銷法則：借助互聯網絡、計算機通訊和數字交互媒體的威力來實現企業的整體目標。網絡的誕生也推動了電子商務、網絡經濟的飛速發展。網絡營銷也因此成為企業角逐市場的必備手段，成為企業營銷的必然趨勢。但由于種種原因，我國企業網絡營銷現狀堪憂，中小企業尤其如此。對于如何推進我國的企業網絡營銷，很多的專家學者見仁見智，提出了許許多多的觀點和看法，但對于中小企業如何發展網絡營銷的研究較少。中小企業在我國的社會經濟中占有重要的地位，但在某些方面又是弱勢群體，尤其需要關注。網絡，既是我們進攻對手的利器，也是別人進攻我們的利器，實力弱小的企業在市場競爭中處于更加不利的地位。

　　銀聯信分析：

　　金融風險分析

　　首先，中小企業網絡營銷已獲得初步應用，但整體水平比較低。

　　各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，已不同程度地進入到中小企業的生產經營中。大部分企業處于信息發布階段，一部分企業開始通過網站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調研等，少數企業進入到了電子商務階段。由于絕大多數企業只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網絡虛擬市場的重要性。很多企業跟風上網，為趕時髦，上網目的不明確。中小企業網站擁有率低，網站內容簡單，網站內容的更新頻率低，網站的應用水平不高，網站的推廣力度不夠，網站的知名度不高，網站瀏覽量遠不及商業網站。在營銷策略上，很多的企業只把廠名、產品名、地址、電話置于網上，而開展網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發和網絡服務者寥寥無幾。大型企業網站總體質量明顯高于中小企業。

　　其次，中小企業投入到IT上的力度小，投入結構不合理。

　　中小企業在IT業上投入的力度遠小于大企業。據統計，大企業每年用在IT上的開支在1990年還只占企業總開支的10%左右，到2000年這個數字已經達到50%：與此同時，大部分中小企業在IT方面的開支還不到其經營收入的15%。在從投入結構上看，中小企業存在“重建設輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術輕管理”等傾向和誤區。據有關調查數據顯示，我國中小企業在硬件投資上占到了總投資的51%，維護和軟件投資加起來不過35%，而與國外發達國家的硬件14%，軟件和維護的63%相比，形成巨大的反差。

　　第三，管理體制不順也是中小企業開展網絡營銷的現實制約。

　　由于許多的企業對網絡營銷還沒有充分的認識，不少企業對網絡營銷由哪個部門來管很困惑，是技術部門、營銷部門還是信息中心?組織結構和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網站的信息很難得到及時反饋，信息系統建設無法起到應有的作用，造成企業的

　　第四，資金和信用程度不高，影響網絡營銷活動的順利開展。

　　網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。由于中小企業占有的社會資源有限，受經營觀念、經營范圍、經營者個人素質等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重制約企業的發展，影響網絡營銷的可信度。網絡營銷與企業的信息化程度密切相關，而一套信息化系統的創建、維護和調整都需要大量資金，主要依賴內部有限的融資是遠遠不夠的。但由于中小企業生存率低、資信度差、抵押資產少、信貸風險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業網絡營銷資金的投入。

　　銀行策略指引

　　中小企業網絡營銷的實施需要政府、企業和金融機構共同構筑一個完善的政策、技術和管理支撐平臺。這是關系到中小企業真正實施網絡營銷的關鍵所在。

　　就外部環境而言，需要政府在資金、措施和政策上向中小企業適度傾斜。目前還存在包括網絡基礎設施、網絡營銷應用系統還不符合中小企業的個性需求、法律環境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，因此需要各級政府、企業和科研院所共同合作開發適合中小企業開展網絡營銷的技術支撐平臺，另外，建設合乎市場發展規范的信任的消費文化也成為當務之急。

　　就企業本身而言，中小企業應該著重于企業信息化方面的核心競爭能力的培養，以最小的代價加入市場分工和協作網絡，利用國際網絡中的諸如資金、先進技術、優秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業的市場

　　就銀行等金融機構而言，應保證中小企業有效信貸市場的持續拓展，貸款投放額度加大，信貸資源配置獲得優化，業務得到健康發展。一是應始終堅持“以客戶為中心”的原則，只要有利于中小企業發展的合理資金需求，都及時為其提供相應的金融產品。二是積極探索拓寬擔保種類，為中小企業提供多種擔保選擇，積極與中小企業信用擔保機構合作，由信用擔保機構為中小企業貸款提供擔保等。三是改造業務流程，提高貸款審批效率。針對中小企業經營靈活、資金需求金額小、頻率高、時間急的特點，積極調整信貸業務操作流程、審批權限，簡化審批環節，提高融資服務效率。

　　總之，中小企業網絡營銷的發展、“融資難”問題的解決，關鍵在于政府、社會、中小企業和銀行共同塑造一個良性循環機制，即良好的政策、信用環境為銀行培育了優質的中小企業信貸市場，而銀行合理的信貸政策則使這種積極性及時轉化為對中小企業的實際融資支持，通過循環使兩個條件不斷強化和延續，切切實實為中小企業的快捷發展創造廣闊的融資空間。

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